阿里的200亿，会让字节跳动跳不动吗？

阿里的200亿，会让字节跳动跳不动吗？

2019年，抖音和淘宝的一个年度框架协议震惊了业界，高达70亿元的合作费用刷新了中国广告纪录。那个时候，抖音给自己的定位还是流量提供商，商业模式也更偏品牌效果广告和商业导流，而这也是字节跳动由来已久且行之有效的变现模式。

一个缺少电商基因，供应链薄弱，一个缺少新鲜流量，渴望新一轮增长，当时的抖音和淘宝可以说是天作之合，也让字节跳动在电商业务青黄不接之时的重要阶段。

不过，70亿远远不是终点，据相关消息，2020年两者的广告年框继续高涨，达到200亿，再创新高。目前该合作框架仍在谈判进程中。

然而，世殊事异，淘宝可能依然是去年的淘宝，但抖音早已不是当时的抖音了。

随着短视频用户的增长渐渐封顶，存量用户的变现已经迫在眉睫，刻不容缓，一直充当电商平台的流量机器，这当然不是字节跳动这家“不设边界”公司的终局，它还有更大的野心。

电商是它不可能放弃的蛋糕。

字节跳动狩猎电商

实际上，字节跳动早就盯上了电商这块肥肉。

这个逻辑也很容易想清楚，拿巨大的流量换取广告费，这是目前字节跳动最重要的变现途径，但是很容易到达瓶颈，用互联网术语来说就是“天花板低”。

明知道电商业务是变现的最佳路径，奈何限于自身的短板，做不了电商业务，只能为淘宝作嫁衣裳。用自己的流量做自己的电商，它不香吗？

字节跳动不可能甘心只做一个人们茶余饭后的娱乐工具。所以，从2014年开始，字节跳动就开始试水电商业务。当时，今日头条推出了“今日特卖”，依然是一个导流工具，只是反响平平，很快就销声匿迹。

3年之后，今日头条上线了“放心购”业务，针对 40 岁左右不熟悉电商操作的男性用户，瞄准下沉市场，主要销售服饰鞋包，客单价不超过 200 元，但是关注度依然不高。

2018 年，今日头条上线购物APP“值点”，主打时尚购物，品类也更加齐全，不过仍然瞄准下沉市场。

这一年，字节跳动的电商野心昭然若揭。首先，字节跳动通过收购的方式，获得了第三方支付、保险等三张金融牌照，打通了线上支付，这也就为它的电商业务奠定了基础。

随后，字节跳动再抖音电商方面持续发力。

2018年3月，抖音上线了“购物车”功能，点击商品信息可以跳转到淘宝链接。从这一步开始，抖音正式尝试以电商的形式进行流量变现。

5月，抖音上线“商品橱窗”功能，这意味着抖音红人可以搭建自己的店铺。

12 月，抖音全面开放购物车功能，不再局限于百万粉丝红人。抖音在当年的双十二为天猫淘宝带来了120万份订单。最重要的是，抖音的日活用户已经突破2 亿，成为电商无法忽视的流量城堡。

以阿里为首的电商公司都需要字节跳动的流量。自身产品能带来的流量终究是杯水车薪，阿里自身的内容业务如淘宝直播，终究只能发挥一部分作用，而抖音却是一个无法忽略的流量入口。

或许是抖音给电商带来的巨大助力，让字节跳动慢慢坚定了电商这条主干道。字节跳动的电商终局应该是另一个阿里，它无疑比只做广告更诱人，更刺激。即使无法比肩阿里，京东港股市值超7000 亿，拼多多市值千亿美元，电商的想象力显然是无穷的。还未上市的字节跳动，当然需要这样的故事。

直播电商突如其来

直播电商给字节跳动指明了前进方向。

因此，从2019 年下半年开始，抖音电商的脚步愈来愈快，愈来愈密集。先后打通了“放心购”与“值点”，接着上线了“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，支持跳转到更多外部电商平台，并逐步向全体实名认证用户开放商品橱窗，掀起全民带货的热潮。

乘着2020年直播电商的风口，坐拥六亿日活的抖音终于亮出了獠牙。直播带货让抖音看到了电商的远大前程，也找准了自己的努力方向，字节跳动甚至直接将2020年的营收目标定位2000亿。

为了实现这个近乎狂妄的目标，仅靠字节跳动传统的广告收入是远远不够的，必须依靠直播业务。因此，抖音不惜斥6000万巨资签约罗永浩，打响抖音直播电商的第一枪，还源源不断地引进各类主播，将平台流量引入直播间中。

4月1日，万众期盼中的罗永浩带货直播正式开播。在抖音不遗余力的宣传之下，首场带货直播交易总额超1.1亿元，创下抖音直播带货的纪录。这场直播成为抖音电商历程中的一个分水岭。

此后，陈赫、王祖蓝等十多位明星也纷纷在抖音上开启直播带货，将抖音电商直播的热度一次次推高。

今年6月18日，字节跳动正式成立电商部门，统一管理旗下所有的电商业务，负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作，这意味着电商正式成为字节跳动的战略级业务。

据相关消息，字节跳动计划未来3年将上海的员工增至2万人，在沪电商业务整合升级为抖音电商板块，原Musical.ly团队也将承担其音乐业务及电商相关功能的开发。

但是，在如今的局势下杀入电商，字节跳动的这条路注定不会平坦。

首先，阿里依然是中国电商霸主，京东和拼多多也不容小觑，还有苏宁、唯品会、国美等一众企业林立，电商行业早已强敌环伺，一旦入局就会四处树敌，这是摆在字节跳动面前的难题之一。

另一方面，风光开场的抖音直播如今似乎也遭遇了瓶颈。抖音将罗永浩打造成直播电商的门面，然而这个门面现在似乎并不露脸。数据显示，罗永浩开播100天，累计直播14场，数据持续跳水，6月累计销售额6500万，与淘宝头部主播薇娅27亿，李佳琦14亿，快手头部主播辛巴19亿相去甚远，位列三平台主播榜47位。

另外，从直播电商行业来看，流量的转化效率依然不理想，现下的行业依然称不上多方共赢。

对于商家而言，直播带货的利润并不如外界想象得那么高，甚至很多商家在赔本赚吆喝，主播团队以坑位费、佣金为收入来源。这意味着商家在卖全网最低价以后，还要被主播和平台挤占更多利润。因此是否有有动力持续参与直播带货当中，仍旧是一个问号。

对于主播而言，行业大部分资源集中在少数头部主播手中，连腰部主播都赚不到钱；对于MCN机构而言，整个行业鱼龙混杂，劣币驱逐良币的现象得不到改善。

对多数商家而言，直播带货只是一个清库存的渠道，而不是主要的销售渠道。因此，以目前的形势看，商业效率依然很低，这种模式不可能长期持续。

所以，比起将一部分流量置换成转化不稳定的电商分成，不如直接做广告变现来的有效率。

从目前抖音电商的体量来看，它还不足以威胁到阿里的地位，至少要达到年万亿的规模，方能成气候，但是字节跳动的威胁在于它的未来形态。假如放任它打造自己的电商平台，未来很可能形成类似于Google生态下的去中心化电商，即品牌建站买Google流量广告，将消费者引入通过Shopify搭建的独立电商，而不在亚马逊开店、打广告。这对阿里等电商平台生态打击更大。

退一步说，假如字节跳动的电商部门没有成功，至少在竞争方面，阿里依然处于不利地位，因为字节跳动在用自己的非主营业务去对抗阿里的主营业务，这会让阿里陷入非常被动的地位。

这也是阿里态度谨慎的部分，卖货是抖音的增量可能，但却是阿里的零和游戏。

短期来看，阿里能够强势影响平台的商家。但是如果不加以限制，那三五年后，抖音电商就像拼多多、京东那样，足以养虎遗患。

这是阿里最不愿意看到的局面，可能也是阿里与字节跳动达成200亿合作年框的目的，阿里大概希望借此慢其军心，遏制抖音的电商梦——字节跳动的流量，今日头条日渐式微，西瓜视频、火山视频还没起来，TikTok以海外市场为主，只有抖音是字节跳动做电商的主要阵地和希望所在。只要把抖音电商扼杀了，字节跳动就不足为惧了。

不过，对字节跳动而言，广告投放业务开始下滑，天花板已经显露，电商是它通往未来的关键船票，是无论如何不能轻易放弃的板块。

如今，与阿里200亿的年度合作框架已经成为了烫手的山芋，想接过这个框架，可能会连带着受到阿里的节制，如果不接，则意味着与一项重大营收失之交臂。

三国鼎立时期，周瑜向孙权建议：应该把刘备请到东吴，软禁起来。盛为筑宫室，多其美女玩好，以娱其耳目……大事可定也。如今阿里的200亿，似乎有一种这样的意味了。

然而，字节跳动的版图依然在无限扩大，张一鸣还在不停地打造一个又一个全新的字节跳动。他曾经表示：“成功与否，并不是我屡次选择创业的根本原因，而成就感才是，我希望每一次的成就感都要比前一次的创业成就感更大才好。”