亚马逊销售的增长与平台目录的增长并没有太多关系。
虽然亚马逊首页始终只显示48个产品,但实际上亚马逊上能有无穷无尽的商品,而以往通过产品目录数量评估销售的方式,忽略了亚马逊平台上货架几乎是零成本。
比如有国内某上市公司的最新年报显示,公司主营产品覆盖3C、户外、家居、汽配等19大类,3000个小类,产品SKU数逾40万件,其在亚马逊有284个店铺,而全球电商平台上的所有店铺数量总计3873家。
跨境电商圈子里有句老话,亚马逊上有无穷无尽的货架空间。
所以,亚马逊上一个类目的销量并不是商品数量决定的,比如亚马逊上有超过5000万件T恤,但最畅销的0.01%的T恤销量几乎是其他所有T恤销量的总和。
和“人货场”的新零售理论相似,对于亚马逊这样的平台而言,最重要的不是货架上到底有多少件商品,而是如何让顾客找到所需的商品。每个用户搜索的关键词,都仅仅对应一个几十个产品的列表页,产品再往后,就没有太多搜索自然流量。
去年亚马逊上有2500万件T恤,今年有5000万件T恤,明年可能会翻一番达到1亿件T恤,但客户在亚马逊上并不能买更多的T恤,所以,当数字达到一定规模和量级,货架上商品数量是否有限制就变得毫无意义。
listing规模的指数级增长,产品开始通过算法推荐,一件代发模式让生产商可以直接对接消费者,越来越多的品牌加入平台。但大部分这些商品,并没有很多的销售。
比如通过跨境选品工具鸥鹭进行“搜Asin”,美亚上预估月销量在0-1之间的listing有275,912个。
但是千万不要小看这些长尾的listing,如果把搜索条件放宽到预估月销量在0-10之间,就有超过93万个listing,0-20之间,就有超过155万个listing,按照一个listing平均每月10单计算,这些长尾listing平均每个月也贡献了超过1500万单,这里还没有计算到鸥鹭数据没有覆盖的那些listing页,预计数量只会更多。
克里斯安德森(Chris Anderson)在《长尾理论》(the Long tail)一书中写道:“一个非常非常大的数字(尾部的产品)乘以一个相对较小的数字(每种产品的销量),仍然等于一个非常非常大的数字。”
这也是为什么,亚马逊的销量会比传统零售商好上那么多的原因之一。
无限货架也不是万能的,它带来的影响就是无法办法通过自动化的工具有效进行管理。比如在仿冒品、产品安全和违禁品销售上,亚马逊的管理成本比传统零售商要要高的多,传统零售商上架的产品都通过精挑细选。这也是为什么,2019年,亚马逊有超过8000名员工在打击卖家的欺诈行为。
供货方的产品价格,物流配送方式和品牌选择,都是亚马逊需要考虑的,毕竟亚马逊和其他平台拥有很多相同的供应商,一样的价格,一样的产品,一样的快速配送。但一些品牌沃尔玛上不销售,一些产品在eBay上更加便宜。当无限货架上拥有足够多的产品和品牌时,品牌和产品的数量就不再成为一个有效的参考数字。
所以,对于亚马逊而言更重要的是消费者端的体验,产品的管理和推荐、搜索质量、广告、直播视频等等,当亚马逊需要从无穷无尽相似的产品中,给消费者推荐最适合产品时,无限货架反而成了挑战,而不是优势。
这也是亚马逊上广告越来越重要的原因,如果卖家不投广告,在新产品发布时,很难有自然流量。
换句话说,亚马逊就是一家不受货架空间限制的零售商,而通过产品数量来衡量销售的办法并不适合亚马逊。
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