直播电商的海市蜃楼，正在将商家带入死海

直播电商的海市蜃楼，正在将商家带入死海

从2019年下半年至今，直播电商可谓度过了自己最风光的一年，可随着政策、市场、消费者等众多因素的影响，直播电商风口正在渐渐消散......

眼见直播电商步入下半场，见微评论在此特别推出专题内容：直播驶入死海。

这是直播驶入死海的第二篇文章：商家篇。

2020年，没有一家商家不想分一杯电商直播的羹。

然而现实是电商直播就像一座围城，外面的商家想进去，里面的商家想出来。

近日，在吴晓波直播过后，有商家爆料：我们（给吴晓波）付了60万坑位费，但是实际成交5万都不到，其中某款奶粉只售出15罐。当时我们估计能卖50万，乐观地说能到150万，按照100万备的货。总结：现在请明星直播，简直是被诈骗。

对此吴晓波也回文：“只售出15罐奶粉，有一种巨大的不适感和身心疲惫。”

这是直播从发展迈入崛起的一年。李佳琦、薇娅亮出场均直播过亿的战绩，突破天际的销售额让平民主播的热度、榜单、身价均直逼一线明星。

此时直播带货简直是商家们的救命稻草，一个新的风口似乎正在在崛起。

对商家们来说，后疫情时代他们已经积攒了太多的库存，单纯的请明星打广告已经不能解决燃眉之急，勒紧口袋的商家们此时对广告的态度也从以前的宣传转变到现在快速变现。

商家们看着直播，满怀羡慕，电商直播积攒了四年的财富，所有的渠道、流量、平台，仿佛是像专门为他们准备的礼物。

如今浪潮纷纷奔涌而来，商家纷纷入海，但浪潮褪去后，谁又将来买单？

商家、平台、吴晓波本人似乎都对这场直播信心满满，结果让人大跌眼镜。吴晓波不是第一个翻车的，也不会是最后一个。但连吴晓波也翻车了，这是最令人差异的。

作为财经领域的作家，吴晓波写过《大败局》《激荡三十年》《水大鱼大》等著作。论专业性，吴晓波可以说是无可挑剔。

同时网络也赋予了他很大影响力，目前他微博粉丝数有458万，他自己也表示首场直播也做了充足的准备，各大车展的巨幅广告牌，明星好友助力宣传，还有首秀“亿万级全渠道曝光”的加持。

直播的逻辑无非两点，第一是流量加持，第二是主播专业度。这两点吴晓波拿捏着。

套用曹操青梅煮酒的话术，“吴晓波可称得上是真正的英雄了吧”

但他依然翻车了，他的翻车就等于一个大学教授做一套高考卷，结果不及格。

嘲笑这些翻车主播的同时我们也要怀着同情心，因为试错的成本，都是由商家买的单。

21Tech曾报道，有商家吐槽和小沈阳合作过一场直播，卖一款白酒，当晚下单20多单，第二天一看退货16单；找过叶一茜直播，卖一款茶具，客单价200多，叶一茜当晚卖出总金额不到2000元，而当时直播间现实的在线观看人数近90万。

明星光环之下，直播翻车只是冰川一角，更多企图进军直播带货行业的商家以及行业游戏规则，成为冰川海面上漂浮的水分和水面下的冰块阴影。

现在你很难在听到“再造李佳琦”“下一个薇娅”这种声音，因为直播的成功不可复制，潮水也在退去。

数据显示，2019年，中国直播电商规模达到4338亿元，淘宝直播GMV达到2500亿元，2019年抖音GMV约为1000亿元，快手直播GMV约为600-800亿元。预计到2020年，国内直播电商的销售规模将达到9610亿元，直奔万亿元而去。

数据很是惊人，但细看下来可见端倪。

2019年淘宝直播GMV2500亿，但去年薇娅引导交易总金额就达到300亿，李佳琦与之不分伯仲。以此估算，仅二人的带货金额就占到了淘宝直播全年交易总额的25%左右，剩下的75%分摊在4万主播身上，这其中粉丝数超过百万的仅有1200人。

即便是不了解这些数据的商家也知道，既然是花钱找人带货，那就找能力最强的头部主播。但薇娅李佳琦两位头部主播早已是行业争抢的对象，排不上队的商家只好退而求其次，去寻找第三第四的主播。

直播带货这个浪潮奔涌而来的时候，问题也随之流出。

据艾媒咨询，72.6%的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传，42.9%的受访用户担忧直播电商数据造假。30%的受访用户遇到过主播夸大宣传的问题，超20%受访用户买到过假冒伪劣产品。

连李佳琦这样的头部主播都遇到过“不粘锅”、罗永浩“花点时间”翻车，更别提那些中尾部主播了。

对于翻车，商家可能会尬笑一番，但遇到虚假宣传的主播，商家可真是无处哭诉。

依稀记得2019年10月份，某商家在微信公众号痛斥一MCN机构刷单，直指微博380万粉的时尚博主张雨晗诈骗，商家表示推广视频发出两小时内播放超过20万，而产品页面的浏览量为仅为8人，最终张雨晗被查出存在刷数据行为，被新浪微博暂停商业接单功能。

折戟在虚假宣传的商家以为找到了救命稻草，实际上多数只是海市蜃楼。

明星直播间高昂的坑位费也是众多商家方无法回本的原因之一。“直播间上播产品的品类不一样，坑位费不一样，食品类的坑位费不贵。”虽然自己的产品在明星直播间达到了较好的销售情况，但放眼整个直播带货行业，

有分析者认为：“很多时候投放直播间不是看销量，而是看曝光度，持续曝光是对品牌的塑造，这个东西是无形的。传统媒体看不到数字上的转化率，但是品牌曝光始终是没错的，一场直播多少人观看了是很直观的。”

然而对商家来说，眼前的品牌曝光已经不是急需，卖出库存才是当务之急，但过度相信明星带货能力的商家一次次折在沙滩上。

直播过后，吴晓波更新微博：“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”

而吴晓波以及无数明星带货的背后，有一群无奈而又尴尬的商家，所有翻车、虚假数据所造成的后果都由他们承担。

风口还未过去，然后不少商家们已经提前承受了从风口摔下来的代价。