直播驶入“死海”，MCN“大逃杀”

直播驶入“死海”，MCN“大逃杀”

从2019年下半年至今，直播电商可谓度过了自己最风光的一年，可随着政策、市场、消费者等众多因素的影响，直播电商风口正在渐渐消散......

眼见直播电商步入下半场，见微评论在此特别推出专题内容：直播驶入死海。

这是直播驶入死海的第一篇文章：MCN篇。

历史似乎想让吴晓波这样一个文化人，结束为期半年的直播带货狂潮。

自从吴晓波直播翻车后，媒体纷纷倒戈，几个月前被吹捧上天的直播带货，在短短几天内就迅速祛火。社交媒体上散播着某些截图，显示某些知名KOL的真实带货数据，数据之低不免让人瞠目结舌。

这场轰轰烈烈的风口，似乎已经要告一段落了。那么，在风口上起飞的MCN们，到底有多少会摔下来呢？

实际上，MCN并不是中国首创，而是舶来品。

2009年，一批YouTube频道主宣布组成内容联盟，起初是为了相互引流，扩大频道的影响力，与初期的微信公众号相互导流非常相似。不同的是，公众号之间的导流是运营者的自发行为，且一直是零星松散的关系。而YouTube组成的内容联盟，却无意间开启了一个全新的商业模式，也就是我们现在熟知的MCN。

这些MCN机构只发挥着内容编排、创作者协作等简单的作用，后来渐渐把内容创作由个体行为转为公司行为，其中包含着内容生产、流量扶持、资本引入和商业化变现等多个环节。

西风东渐，MCN传入中国后，大有愈演愈烈的趋势。

2012到2014年，中国MCN行业萌芽，随着微博、微信等平台的自媒体开始崭露头角，一部分广告营销公司看到了商机，并就此转型MCN。

2015-2016年，资本入局，MCN进入发展期，短视频PGC行业迅速崛起，所谓的矩阵运营也在此时兴起，同时内容创作者开始探索电商、知识付费等多种商业化路径。

2017-2018年，MCN进入爆发期，各大平台转型并推出“内容补贴”战略，吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN。也就是在2017年，MCN机构数量激增304%，达到1700家。

2019年，MCN行业进入进化期。原有MCN在内容输出的基础上，强化商业输出模式，并紧跟淘宝直播等热点，拓宽自身业务边界，今年最大的风口直播带货，实际上就是从2019年开始孕育的。

2020年，受到疫情的影响，直播带货像火箭一般窜升，再加上资本进一步助推，火爆的市场环境让MCN机构数量进一步激增，从2019年至今增长了近一倍。

可以看出，MCN机构与整个互联网业态亦步亦趋。随着国内直播、短视频、电商等网红经济产业不断发展壮大，MCN机构的版图也在迅速扩张，商业化路径也变得多样化。

从整体上看，目前国内的MCN机构依然以内容生产和运营为内核，在此基础上，衍生的业态形式主要包括七大类：内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权、版权业态。

在这些业态中，电商业态在今年得以发扬光大，直播带货将传统的广告变现、IP变现拓展到电商销售变现，这种业态获利更高，变现形式更加多元化，一定程度上拓宽了KOL商业变现的天花板，成为更受 MCN青睐的变现方式。

当直播电商这块蛋糕越来越大的时候，眼馋者必然越来越多。当所有人都盯着这块蛋糕，准备入局瓜分的时候，形势就开始变得复杂。

艾媒咨询数据也显示，2017年中国MCN市场规模为78亿元，预计2020年MCN市场规模将达到245亿元。且今年MCN机构数量预计将达到2.8万家，这一数字在2019年是1.45万，增幅高达93.1%。

MCN机构的大量增长，令主播的需求量大幅增加，但此时不能忽视的是，用户的注意力是有限的，优质渠道及内容资源也是稀缺的，这便意味着真正能处于金字塔顶尖的主播是稀少的。

但为了争夺快速发展下的市场红利，MCN机构纷纷入局并招揽更多主播，扩大自身规模，在竞争加大的背景下，即使机构自身拥有处于顶端的优质主播，其他处于中下端的主播也会拉垮，更不用提那些本身就没有头部主播的机构。

一个残酷的事实是，与其他的互联网行业相比，MCN行业的马太效应有过之而无不及。

可以毫不夸张地说，5%的人垄断了95%的行业资源。除了头部MCN之外，当下能盈利的机构并不多，主播同样如此。

营收亿元以上的MCN，手上的KOL账号大概是100多个，但头部KOL只有个位数。

归根结底是因为KOL打造的不确定性。一个头部KOL的成功，偶然因素甚至比必然因素还要多，因此没有绝对的方法论可循。从去年下半年开始，大量的资本已经涌到该领域，MCN已经开始分化，顶级网红和普通网红之间的差距悬殊，成为薇娅和李佳琦这样的顶流的可能性微乎其微。

在这样的情况下，有一种声音说，健康的生态应该是橄榄型的，即头部和尾部KOL占少数、腰部KOL占多数的格局。但是，理想很丰满，现实却很骨感。

实际上，确实有大部分MCN机构把宝押在了腰部KOL身上，企图以此形成业务规模的核心。

但是，这样会给MCN机构造成巨大的成本压力。腰部KOL必须走量才能形成规模收入，因此MCN机构必须进行批量孵化。但是，孵化大量腰部主播的成本颇高。另一个无法摆脱的隐患是，MCN行业竞争激烈，主播流动性强，打造主播的成本很容易随着主播的出走而打水漂。

另一方面，部分MCN机构只是看到了市场的火热，但却并不掌握市场资源与经验，本身资质较差，但为了能够签约主播，便会为对方“画饼充饥”，到该提供资源时，却拿不出应有的东西。

与之相对应的是，部分主播为了能够获得更多资源，也夸大自身的业务能力，到该交出成绩时也无法达到预期效果。在多方面因素下，使得双方纠纷不断。

之所以MCN内部情况一直秘而不宣，是因为这牵涉到很多人的利益。一旦揭开这个产业链的真实盈利情况，也就意味着势头减弱，热钱进不来，这些人就无法利用信息差赚钱，而层层的产业链利润的削弱，会砸掉很多人的饭碗。

但是，随着众多造假信息的披露，信息鸿沟渐渐被拉平，这场狂热运动或许也该告一段落了。随后，一场关于MCN的大逃杀将在所难免。