老干妈遇“逗鹅冤”,国民辣酱被网红围剿,躺赚越来越难了

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  作者| 猫哥

  来源| 大猫财经

  01

  江湖上,腾讯是出名了的“人狠话不多”,“南山必胜客”的名头不是白叫的;而老干妈是出了名的“国民女神”,纽约时装周都能排的上号的人物。

  大家都知道,最近腾讯和老干妈杠上了。

  先是腾讯把老干妈告了,案子还在审理,但上来先申请了一个财产保全,将老干妈名下的1624万的存款冻结了,而且法院也同意了。

  

  腾讯方面说:我和老干妈签了个联合推广协议,用了海量资源推广老干妈的辣椒酱,活干完了,老干妈一直不给钱,欠了1600多万。

  老干妈也不干了,发了一份儿声明说,联合推广这事儿,我们没干过,也没有授权别人干,你们被骗了,爱找谁找谁去,反正我们报案了。

  

  第二天,这案子就破了,贵阳警方通报,有三个人私刻萝卜章,与腾讯签的合同,这三个80后是为了获取腾讯在推广活动中的游戏码倒卖赚钱的。

  

  02

  老干妈、腾讯、游戏、推广,几个关键词一组合,故事就得追溯到2019年了,外人看来,不打广告的老干妈食言了,老干妈的形象出现在QQ飞车4月份开始的手游S联赛上。

  电竞选手在视频里为老干妈疯狂打call,微博上这个话题有上亿的阅读,在后来的亚洲杯总决赛宣传,还声称“老干妈”本人也将亲临现场。

  

  老干妈本人当然是没有去了,但是在2019年10月底,QQ飞车手游又搞了一个“老干妈周”:

  ●参与游戏掉落老干妈礼盒,礼盒可能随机掉皮肤或者点券;

  ● 登录游戏可以获得一个7天有效期的热辣风暴的皮肤;

  ● 而作为永久存留的元素,只有一个游戏的头像框。

  如果从推广的价值来讲,这些老干妈元素确实还挺讨喜的,但比较诡异的问题是,猫哥咨询了一下游戏玩家,都说如果真的诈骗,可能也是为情怀而不是钱。

  

  因为这些东西实在是没有太大的经济价值,氪金玩家不会在乎这么个为期一周的活动,直接游戏中花钱就好了,而对于“白嫖党”来讲,“老干妈礼盒”随机掉落的东西,在游戏中并不难“嫖”,根本没必要花钱,而有期限的皮肤,在哪个游戏里都是“辣鸡”。

  这些东西根本卖不了几个钱,更别提撑起一场需要刻萝卜章的骗局了。

  老干妈有很多机会来澄清事实,“老干妈跨界”,这么轰动的事情,在宣传的时候怎么不否认,宣传过后更是不声不响;4月份合同纠纷案开始,怎么就不提醒腾讯被骗了呢?

  

  7月1日晚腾讯食堂只提供辣酱拌饭

  而且,在裁定书被爆出的第二天,警方就破案了,不仅初步查明了案情,连人都抓住了,这个效率太高了,估计难度并不大,只是早先没有做而已。

  

  反正这笔买卖赚大了,一分钱不花,蹭了一千多万的推广,紧跟着又来了个事件营销,这一系列操作,得几个大神才能策划出来啊?

  而且 ,很多人还在给老干妈出主意:如果商标使用什么的都没有经过授权,在游戏中擅自使用老干妈的形象,是不是可以索赔呢?

  03

  老干妈成为“国民女神”已经很多年了。

  陶华碧生于贵州的一个偏远山村,没上过学也不识字,打工、摆摊,啥都干过,直到1989年,陶华碧靠着多年积攒下来的钱,在贵阳南明的一条路边,盖了一间简陋的餐厅,主要是卖凉粉、凉面,生意做得还行。

  靠啥呢?佐餐的辣酱。

  据说有一次因为生病,陶华碧没来得及做辣酱,结果食客听说没辣酱,索性面也不吃了。

  这是来吃面的还是来吃辣酱的呢?

  于是陶华碧研究起自己的辣酱来,反复做反复调整,辣酱越来越好,面反而不好卖了,于是乎陶华碧放弃了餐厅,专门卖辣酱了。

  1996年,陶华碧就在南明办起了厂子,专做辣酱,这辣酱就是我们后来吃的老干妈。

  老干妈越做越好,规模越来越大,几个人的小厂子,一年多就变成了200人的工厂,到2000年,老干妈已经有1200名员工,产值3亿了。

  从贵阳走向了全国,陶华碧成为了“国民女神”。

  而且老干妈管理公司与众不同,代理商、供货商互不欠款,一手交钱一手交货;企业再艰难,不欠员工一分钱;不上市,“上市那是骗钱”的,因为“不上市割韭菜”的承诺,老干妈是落了个美名的。

  2018年,深交所还派人到贵州去,给老干妈做过上市培训,人们还好奇了一阵子,老干妈这是要上市了?

  不过,培训归培训,很快就没有下文了,这么多年来,一直有机构想在帮老干妈找对标、算估值,游说老干妈上市,都被拒绝了,深交所亲自上手,也是没搞成,老太太还是很坚持自我的。

  

  04

  不过,在陶华碧逐渐隐退之后,老干妈品牌就有点被“玩坏了”。

  其实,老干妈和腾讯游戏的合作并不算是意外,毕竟不做广告的老干妈在营销上,还是想要紧跟时代的,不过就是稍微有那么一点“土味”,并且有翻车的嫌疑。

  2018年的纽约时装周的“中国日”上,有一件卫衣还挺火,是一个美国潮牌和老干妈的跨界,但是看起来却不是潮牌的设计感,反而有一点辣眼睛,一个大logo,两袖上没有设计的字,怕不是对时尚有什么误会。

  

  但是你还别嫌难看,99瓶老干妈的辣酱套装,才能得一件卫衣。

  随后,这样的跨界越玩越嗨,老干妈还和时尚杂志《男人装》出过一款定制礼盒,对,就是那本以“性感”著称的时尚杂志,倒也是很契合,辣椒和性感,两个都能让人面红耳赤。

  

  后来,还有老干妈变少女的,土摇MV,老干妈一直在破除次元壁的土味营销上游走。

  可惜,这种所谓的破圈尝试,并没有改变一个事实,老干妈的滑落,不是外在的变化,最重要的是内里啊。

  陶华碧时代的老干妈,还真的挺受欢迎的,市场上出现过不少的仿制品,“老干爹”、“老大妈”,各种各样的“爹妈”辣椒酱都出来了,但是味道都是一言难尽,赶不上老干妈的正宗,从老干妈的辣酱里挑出一根肉丝来,那都是幸福的味道。

  而且,老外也还挺爱这个味儿,据说,在美国的监狱里面,老干妈都是硬通货,俨然是国际大品牌了。

  为了防止被蹭热度,老干妈注册了包括“干妈”、“老于妈”、“老千妈”、“老干爸”等一系列的商标矩阵,根据天眼查的信息显示,老干妈手里有192个注册商标。

  不过,这些都是曾经。没有了老干妈的老干妈,还是老干妈吗?

  可能还真就不是了。

  在陶华碧的时代,老干妈用的是贵州本地的辣椒,用了很多年了,算是已经形成了相对固定的味道了,但是在陶华碧儿子上来后,辣椒就从贵州辣椒换成了河南辣椒,无他,贵州辣椒12块,而河南辣椒7块。

  在现有的工艺和生产水平不变的情况下,省下来的辣椒成本,就是净赚了,小算盘打得噼里啪啦。

  味道是不分高下,但是这种从根上换口味,对老干妈的品质影响还是很大的,老干妈没有了“妈味”。

  05

  在整个调味品的市场里面,辣酱还是一个很大的分支的,大约加起来,也是一个400亿左右的市场。

  以前,除了老干妈,能叫得上名字的辣酱其实并不多,但是现在,少了“妈味”的老干妈,还真就让出了好大一部分市场。

  已经有原来默默无闻的辣酱品牌,硬是通过外卖,撕开了一片市场的口子。

  老干妈在网红化,而网红在做老干妈,现在真的是恨不能是个人都能有自己的辣椒酱品牌了。

  网红李子柒,自己做视频的同时,也开始做自己的辣酱品牌,卖得挺贵,但是支持者还是挺多的,毕竟现在流行网红带货。

  明星也在做,唱歌的林依轮,说相声的岳云鹏,都搞了自己的辣酱品牌,在老干妈还在靠辣椒降成本的时候,这些明星已经开始在辣酱里面加肉来吸引本来就难调的众口了。

  味道,味道,味,这个才是根本。

  有时候,很多老品牌很容易陷入到“红”的窠臼里。

  卖了多年辣酱的老干妈,从不做广告到“土味时尚”依然有人不买账;卖内衣都市丽人,代言人从林志玲换到了关晓彤,但是依然没有能拯救它的销量;卖纯净水的娃哈哈,把代言人从“祖传”的王力宏换到了许光汉,讨论最高的居然是“王力宏老了”。

  现在的老干妈,离以前那个好吃的老干妈越来越远,没有好产品,迟早隐没于江湖,希望老干妈的儿子们,也能懂这个真理。

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