“腾讯状告老干妈”事件反转,但真相并不稀奇

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文 | 螺旋实验室

  “腾讯状告老干妈”事件,又出现了新的反转。

  6月30日晚间,老干妈通过官方微信公众号发布一则声明,称:“经核实,我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》,且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。”

  

  老干妈同时还在声明中表示:“对于该事件给我司造成的不良影响,我司保留追究相关主体法律责任的权利。”

  事件起源来自于深圳市南山区人民法院近日发布的一则民事裁定书,裁定书显示:同意原告腾讯请求查封、冻结被告老干妈名下价值1624.06万元的财产。

  有相关报道称,2019年老干妈曾冠名腾讯旗下《QQ飞车》,应该是这起纠纷的缘由所在。

  在当时的合作中,老干妈不仅成为QQ飞车S联赛的行业年度合作伙伴,还在游戏中加入了有老干妈元素的游戏装备等软性植入。

  腾讯方面坚称:此事系老干妈在腾讯投放了千万元广告,但无视合同长期拖欠未支付。腾讯被迫依法起诉,申请冻结了对方应支付的欠款金额。

  一方面是腾讯的言之凿凿,一方面则是老干妈的矢口否认,在这起事件中,究竟谁成为了被骗的一方?

  老干妈不缺1600万元广告费

  作为当之无愧的国民级产品,老干妈自然是不缺这1600万元广告费的。

  来自于今年年初公布的数据显示,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司2019年公司销售收入破50亿元,同比上涨14.43%,创历史新高。

  即便是在销售收入出现明显下滑的那几年,老干妈的销售总收入也稳定在40亿之上。

  从纳税体量上来看,老干妈也是一家从不缺钱的公司,2012年至2017年间,老干妈上缴各项税收近32亿元,被多次评为纳税信用A级纳税人,连续多年获贵州省“纳税大户”称号。

  为数不多与老干妈相关的负面财务消息中,比较有影响力的发生在2017年5月的员工泄密案,老干妈前员工违反“竞业限制与保密协议”,对外泄露老干妈配方,最终被判定为涉案金额高达千万元。

  但根据当时警方披露的消息称,老干妈公司涉案千万元的金额,是经过专业的审计核算出来的,大头来源于因商业秘密泄露致使相似产品的上市,对老干妈同款产品销量和去年同期的销量对比,这一块损失近千万元。

  实际上此案并未对老干妈产生太大的的营收影响,只是之后被多方谣传成为“老干妈亏损千万”。

  总体上来看,老干妈历年在整体现金流上都保持稳健姿态,这或许也是老干妈创始人陶华碧能坚持“不贷款、不参股、不上市、不融资”的底气所在。

  此外在2019年9月的媒体采访会上,老干妈方面还曾表示,将加强老干妈品牌文化建设及推广。从这点上也能够佐证,老干妈在产品推广上至少是有过费用预算的。

  老干妈需要做广告吗?

  虽然表态说要加强品牌文化建设及推广,但老干妈在市场营销方面上的“抠门”程度,却在近年来一以贯之。

  最为明显的例证是,作为企业对外宣传的主要阵地,老干妈“双微一抖”(微信公众号,微博,抖音)的新媒体矩阵几乎处于空白状态。

  这次发表“腾讯状告老干妈”事件的官方公众号,自2017年以来仅仅更新过三次,而微博和抖音,老干妈更是没有进行过任何官方宣传。

  在老干妈屈指可数的几次网络营销,很多也是来自于第三方公司的操刀。

  之前引起过不小争议的《拧开干妈》魔性单曲营销案,事实上也不是出自老干妈的策划,而是由聚划算联合老干妈共同打造。

  为何不愿意做线上化的品牌运营,这或许和老干妈的产品定位及销售渠道也有着密切的关系,有营销专家认为,完全的线上化或年轻化并不是老干妈的必要模式,其优势在传统渠道和网络基础之上。

  但必须清晰认识到的是,在高达300亿的辣酱市场中,老干妈并不是行业中的寡头,除了面对老牌辣酱企业的竞争外,一些新兴品牌也开始通过网络渠道开始瓜分市场份额。

  被称作“辣酱爆发元年”的2017年,辣酱品牌如雨后春笋般涌现,并且无一不选择了门槛更低的互联网市场作为立足点。

  这种来自于“后浪”的竞争压力,也在迫使老干妈做出改变,近两年老干妈以电商旗舰店为阵地,也陆续推出过不少营销活动,以提振网络渠道的产品销量。

  广告费罗生门,谁会最后买单?

  对于在各自领域都享有盛誉的两家企业,老干妈和腾讯之间的广告费纷争,必然不会是一场黑白分明的交锋,中间的误解和信息不对称,很可能就是事件爆发的导火索。

  按照腾讯方面的回应,双方是于2019年3月正式签订协议,腾讯投放资源用于“老干妈”油辣椒系列推广。

  此时在老干妈内部还有一则重要的人事变动,那就是创始人陶华碧重新出山,再度执掌老干妈。

  而在此之前的几年,老干妈的大权则是由陶华碧的两个儿子李贵山和李妙行把控。

  但由于接班人当权的这几年,老干妈营收始终处于低迷状态,最终让陶华碧选择回归,重新挑起了老干妈的大梁。

  而在此之前两位儿子为挽救销量下滑所做出的的营销动作,很有可能就不被老人家所认可。

  比如与腾讯方面的推广合作。

  老干妈与腾讯的服务合同纠纷,笔者猜想的情况是陶华碧回归前所签署的合作协议,但付款动作发生在陶华碧回归之后。

  而处于种种考量,陶华碧对于此前公司决策层所签订的广告合约及其效果不满意,进而导致了与腾讯方面的沟通不畅,最终使得腾讯诉诸法律来解决款项纠纷。

  两代人的经营理念有所不同,自然在企业决策上也会出现不同取向,但落实到具体的执行层面上,既然木已成舟,老干妈这1600多万,最终可能还要履行支付义务。

  毕竟有着“南山必胜客”之称的腾讯,在钱上面的事,还从未吃过太多亏。

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