电商、直播、短视频，新零售终局结构在这里

电商、直播、短视频，新零售终局结构在这里

作者序：

新的零售时代，要求我们要搭建一个符合当下环境的营销体系。那么什么叫做符合当下环境的营销体系呢？就是能够把当下所有的，能够用到的工具全部整合在一起，搭建的一套能够有效运转的体系，就是符合当下环境的营销体系。

举个例子来说，短视频很好，但是在抖音上能赚到钱的不多，直播也很好，但真正靠直播挣钱的也只有大主播。绝大多数人是赚不到钱的。在上一个体系里我们讲过了，流量思维只能够让产品越卖越便宜。所有的这些结果，都是因为自身的营销体系搭建不够完整才会导致了这样的结果。那么，要想搭建一个把所有的工具都用起来的营销体系，应该怎么去做呢？

一切流量皆有基因

要搭建好一个体系，就得首先找能够搭建体系的工具。这里会有一个非常重要的概念，叫“一切流量都有基因”。这是互联网的基本属性。理解了这个道理，就可以明白为什么很多事情能成功，很多事情就注定成功不了。

举个例子来说，为什么腾讯系这么厉害，他却不自己做电子商务。为什么阿里系的来往会做不下去，为什么微商过了红利期就会断崖式下跌。这都是“流量基因”在发挥着巨大的作用，中国最大的购买流量是什么？毫无疑问，肯定不是朋友圈，也不是所谓的社交电商平台。

这些通通加起来也比不过平台电商的九牛一毛。最大的购买流量一定是淘宝、天猫、京东。从这个角度来说，我们要想把产品卖好，首先要知道消费产品的人在什么地方。

一般意义上讲，消费者对99%以上的产品需求，都会在电商平台上呈现。我们可以说，淘宝、天猫、京东的基因，是零售基因。对于我们来说，想卖产品，却不去买东西的人最多的地方，那我们应该去哪里呢？

所以，对于2020年来说，不要在想着那些什么裂变、起盘的投机取巧了。电商平台一定是第一战场，因为这里有最多的卖货人。

平台电商的基因，是零售基因。他只能干好零售的事情，别的事情他不能干，而且也一定干不好。所以，我们会看到，阿里系的来往注定会失败，因为来阿里生态的人的核心诉求是购物而不是社交。

同理，腾讯系一定也没办法获得自建电商平台的成功，因为来腾讯生态的都是为了社交而不是购物。腾讯只能转而成为京东的第一大股东来完成对电商平台的布局，因为京东是具备零售基因的，腾讯没有办法自己完成这个工作，但腾讯系的体系足够大，可以通过收购当时还不算强势的京东完成布局。

我们可以延伸一下，与社交基因最具关联性的是什么呢？没错，是娱乐，所以你就可以理解为什么腾讯的游戏会做的这么好，因为腾讯有强大的社交基因流量，可以往游戏平台上去倒流。

这种倒流的转化率会非常高。这个道理就如同两个正在聊天的人会商量一下开始打游戏，而两个正在逛街的人无论如何商量，也很难会一起开始打游戏。这就是“基因”的力量。

有很多事情并不是你体量大，有钱，有用户就可以搞得定的，“基因”在发挥着强有力的作用。

传播也是一样的，现在中国最大的传播流量在哪里？

毫无疑问，以头条系为代表的图文、短视频、直播平台。我们现在都知道了短视频平台可以做产品销售，那么我们是不是就可以说，头条平台可以做电商了呢？答案同样也是否定的，因为头条平台的基因是传播。

几乎没有人会跑到头条平台去搜索产品购买。绝大多数人都还是奔着看看、玩玩、买买的心态来头条平台。

这种需求仅仅适合冲动型消费产品，要么这个产品价格很便宜，要么这个产品性价比非常高，正儿八经的卖东西，头条平台是非常难的，几乎不太可能。而且头条作为一个商城平台，他的功能比起淘宝、天猫、京东差的太多了，基本不太适合做一个长期的销售阵地。

直播营销环境，对我们提出哪些要求？

明白了这个道理，我们就可以很清楚的知道为什么微商在2019年之后会走向衰败。因为社交流量并不是商业流量。我们可以说，社交流量具备一部分商业属性，但把社交流量当做商业流量去耕耘，注定没有什么好的结果。

毫无疑问，2019年社交电商的各个战线都在走下坡路，这是什么原因呢？原因就是社交电商赖以生存的社交流量的内在发生了很多的变化。活跃度降低，参与度降低，都是社交电商走下坡路的核心原因。

没有人习惯于在朋友圈里买东西，就是你整个商业体系设计的再好，但朋友圈毕竟不是个商场，注定不能继续用“商业”的目光来看朋友圈。

其实社交电商在很长一段时间都是在宣称卖“商业机会”。

商业机会，当然是可以在社交场合售卖的，只是因为绝大多数被微商售卖的商业机会，并不怎么靠谱，所以时间一长，大家对朋友圈里的各种商业机会，逐渐无感，也就渐渐的失去了他的商业价值。

这个道理对社交电商平台也是一样的，几乎可以预见，绝大多数社交电商平台在2020年也不会有好的经营结果。越是大而全的社交电商平台越会走的艰难。

平台越大、产品越多，就越会把自己逼向和京东、天猫、拼多多竞争的死胡同。

真正有发展潜力的是高度细分垂直的社交电商平台，因为垂直类的产品，由于产品本身的特殊性，是符合社交化销售场景的。

营销结构的搭建，是高度基于流量的基因

我们理解了“一切流量都有基因”的道理。应该知道如何去构架一个稳定的销售结构了。这个道理很简单，定位策划好一个产品，做好产品包装，依据产品定位去生产内容，去有传播基因的平台去宣传。

现在最好的传播平台肯定是短视频内容平台，这里的人多，大家也愿意看，况且现在的传播平台都可以支持产品跳转链接了。

如果用户觉得好，就可以直接跳转到我的淘宝、天猫、京东店里购买，因为这里是具备零售基因的平台，如果用户买完之后体验的好，以后就可以长期在店里复购了。

这就是一个完整的销售结构，非常适应于现在的营销环境。内容平台（也就是传播平台）和电商平台必须实现一个有机的结合，才能真正的把这个结构搭建起来。

电商平台和短视频平台的商业零售闭环，都不完整

我们可以这样说，在现在的营销环境下，电商平台和短视频平台的作为独立的商业零售闭环，都不完整。

短视频平台作为品牌传播，作为用户首次购买的场所非常好，但是想长期作为零售工具，难度较大，因为这个平台支撑复购不太符合消费者习惯。消费者复购的时候当然是希望有一个稳定的电商平台作为去处。

现在说电商平台作为商业零售闭环并不完整，实际上是有点过分的。电商平台之前是完整的，有一套自己的核心玩法。

这么多年，商家在站内也竞争的不亦乐乎。但是在短视频平台出现后，由于短视频平台在传播上的领先性，让电商平台落后了。

所有的销售，应该在电商平台承接

我想开店卖东西。之前我只能够在平台电商的站内做推广，但今天，因为短视频的出现，我可以对短视频平台上的人，进行内容投放，让他们来我店里买东西。

这样的话，我们对站内流量就几乎没有什么依赖了。店铺，仅仅作为一个零售的工具而存在。

还记得我在第一讲的时候讲过的几个例子吗？如果薛老师能够卖冰鲜的鲫鱼，他会卖出去多少？而他根本不需要淘宝、京东站内的流量就可以完成这件事情。

但我们还是要把最后的销售沉淀在电商平台上。把销售沉淀到电商平台有什么好处呢？第一，电商平台对销售的沉淀更专业，评价体系更完善。

第二，如果商家有能力从站外引流的话，那么平台本身也会给你匹配一部分购买流量，这时候，你只需要把店铺经营好，就可以取得营销的成功。

（声明：以上为作者观点，不代表见微评论立场）