冲刺630|谁的端午最紧张:30强房企前5月目标完成率不足30%

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  临近半年业绩关闸日,各个房企、渠道的营销人员,都进入了打鸡血的业绩冲刺期。

  地产壹线看到,在朋友圈里,不少企业的片区和城市公司,都举办了营销誓师大会,或激昂,或雄壮,或优惠狂出。

  不可否认,疫情给今年的“630决战日”蒙上了一层无路可退的悲壮——面对阵地沦陷的一季度,与小波动不断的二季度,这个端午,是他们最后的机会。

  TOP30前5月目标完成率仅29%

  

  (TOP30房企2020年前5月业绩目标完成率)

  备注:万科、绿地、金地、保利发展、华夏幸福、蓝光发展因未透露2020年业绩目标,金科因未透露1-5月销售情况,故未列入表中做对比,下同。

  今年前5月,行业前30强房企(具备目标完成率计算对比条件的)的平均目标完成率仅为29%,而去年时的平均指标,为35.11%。

  其中,恒大因为从2月份就开始各种线上+折扣抢收,完成率也为最高,达到41.97%。而根据恒大的最新公告,截至6月22日,恒大年内已实现销售3153亿,公司在6月底前还计划新开盘20个项目,预计上半年销售金额将进一步上涨

  “五五分”是上下半年完成率的最优分配。在2019年时,TOP30房企平均半年度目标去化率为46.68%,已接近这一数值。

  

  (TOP30房企2019年上半年业绩目标完成率)

  备注:碧桂园未透露2019年业绩目标,新力2019年11月上市,故未列入表中。

  但因为房企的推货量较多集中在下半年,因此也有部分企业将上下半年的完成率划为“四六开”。只要完成率突破四成,下半年的销售压力就可减轻许多。而反之,则很可能全年目标达成无望。

  今年由于疫情影响,房企的目标完成率也被大打折扣,或将只有不到10家房企能够到40%的压力线。

  618线上激战效果趋优

  为了冲刺630,在刚刚过去的618里,房企已经激战过了一回。与往年最大不同的是,今年里,房企们的鏖战主战场,在线上——特价房、购房抵用券、购房补贴、车位优惠券等多种多样的促销活动,组合式刷屏。

  

  (图片来源:丁祖昱评楼市)

  此前,因为认为大宗交易还是需要眼见为实才可成交,业内对于线上卖房成交的效果,处于仁者见仁智者见智,认可度并不高的境地。

  一直到4月,复地与主播薇娅直播卖房首次将直播带到房地产行业,行业开始重新认识到线上卖房的另一种可能性——明星带货。

  经过2个多月的密集刷屏,加上参与房企、项目增多,以及各路明星、博主的加入,流量明星+直播平台+特价房的模式,已成为房企目前重要的营销方式之一。消费者对这一模式的接受度,也在与日提高。

  反应城市数据上,诸葛找房数据显示,2020年25周(6.15-6.21)多城市的成交量(网签角度)环比上升,如北京新房周度环比上升19.5%,上海环比上升29.7%,青岛环比上升21.4%。

  除了可量化的成交数据,房企线上营销带来的另一个好处,就是增加了企业品牌的曝光度。尤其是通过淘宝、京东这类流量大且转化率高的第三方电商平台进行亮相,不仅能不受地域、时间的限制,覆盖面也大大高于线下营销。

  而潜在的压力亦很明显:一是直播平台的广告费加上明星嘉宾价格不菲的出场费,都将抬高企业的营销成本
;二是许多线上销售都添加了“无理由退房”优惠,如何保证后期零退房率,对于房企产品和服务的“留客”能力也提出了要求。

  当然,除了认购、签约,地产壹线注意到,今年房企对630的还有工程取证进度和回款。而不论对于哪个条线的员工来说,这个端午,都将是不负誓师的函谷关。

  

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