你熟悉的奢侈品都偷偷换了logo,是迫不得已还是别有心机?

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Dior今年正式全面启用新的全大写字母品牌Logo。据时尚商业快讯分析,“简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量,能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力,大写字母也自然比小写字母具有冲击力。”

  

  早在2018年,Dior就已经悄悄开始更换Logo了,但直到2020年5月,Dior才将全球所有品牌实体零售门店与美妆店的Logo更换完毕。

  

  Dior不是唯一更换Logo的奢侈品品牌,不知道是巧合还是另有原因,近些年来,各大国际奢侈品品牌掀起了一股换标潮,例如Burberry、YSL、Balenciga等都相继宣布更换品牌Logo。

  我们都知道Logo代表着品牌的价值,比如一件普通的白T恤,如果印上奢侈品品牌的Logo,其售价会就可能会上涨十几倍乃至更多,在越来越多的人开始追求名牌大牌后,Logo已然成为商品的第2张价标。

  那么这些奢侈品更换Logo意欲何为?效果又如何呢?

纷纷“亲民”的奢侈品大牌

  细心观察,我们不难发现这些奢侈品品牌在更换新Logo时有一个共同的趋势,即简化设计。

  2018年9月,法国奢侈品品牌赛琳宣布将去掉Celine中e 上的闭音符,并且调整了字母间距,采用了非衬线字体。

  

  有业内人士猜测,Celine的这一变化是为了解决消费者对法语发音的困难,通过去法语化帮助年轻一代容易读出品牌名称。但部分消费者对Celine的这种亲民化举动并不买账。不少原Celine粉丝认为,“法语拼写体现的是法国品牌自身的文化内涵与独特性,消费者对品牌的追随不仅包括对其产品与设计的喜爱,更包括对品牌深层次文化内涵的认同。而Celine对消费者这一简单的“示好”行为,不仅丢掉了其与众不同的魅力,还丧失了品牌特有的风格。”

  英国奢侈品品牌Burberry也隐隐流露出“亲民化”的趋势。Burberry于18年8月宣布推出新Logo后争议不断,这是其近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的举动。

  

  Burberry的新Logo去掉了原本标志性的骑士战马图案。不仅品牌营销专业人士对此颇为不满,普通消费者也非常不能理解这一去掉经典的举动,他们认为骑士战马图案恰恰反映了这个品牌原本为皇室和骑士提供制衣服务的贵族血统,而去掉战马图案等同于丢掉了品牌文化。

  同时,Ysl也将Logo由之前较为复古的衬线体也替换为现代的非衬线字体,完全失去了原来耐人寻味的悠久的品牌故事。

  

  

  

  

  除此之外,在这场集中换标的风潮中,奢侈品巨头LVMH集团旗下男士奢侈品品牌Berluti、Calvin Klein、Kate Spade等品牌也纷纷将原本经典、复杂且优雅的品牌Logo更换为如今看起来都很相似,更为简约却毫无特性的非衬线字体、全大写字母、缩小了字间距的标志。

抛弃经典只为吸引年轻一代

  越是简单的字体,越容易在电子屏幕上进行传播,也利于年轻人以最快的记住它。

  在我们的印象中,奢侈品品牌一贯走的是精英路线,关注点应该放在有一定资历和品位的成熟人士身上,因为这一阶层人群有购买力,且对品牌有足够的忠诚度及专一度。

  但亲民,年轻却成为近年奢侈品品牌营销的关键词。如何吸引年轻一代成为了奢侈品品牌集体努力的方向,Dior、Gucci、Ysl等品牌都将重心逐渐偏向年轻化经营策略,例如明星代言由曾经的国际巨星,变为更受年轻人喜爱的新生代偶像。利用社交媒体赢得年轻族群的关注度。随着社交媒体快速发展,更换Logo成为奢侈品品牌们贴近靠拢年轻粉丝的关键一步。

  

  为了在社交媒体上吸引到更多年轻的消费者,奢侈品品牌将Logo变得更易传播无可厚非。不过有专家认为,“随着奢侈品品牌的新Logo开始呈现明显的趋同性,业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴,最终令品牌因失去辨识度而陷入尴尬。”

  总之,虽然新Logo能够让奢侈品品牌顺利与年轻人接轨,但奢侈品品牌的形象塑造依旧需要时间的积累和沉淀。当更换Logo变为一种市场的常规操作时,它是否还能为品牌增添新的形象价值?我们仍未可知。

  走下神坛的Dior营销

  说了这么多,那么说回本期的主角Dior,Dior在法语中是“上帝”和“金子”的组合,从一开始迪奥logo就并未采用过多的修饰,早期的Dior化妆品上的Logo是全称“Christian Dior”或缩写“CD ,后面为了便于统一,Dior这个符号最为常见。

  

  对Dior来说,换Logo可能真的算不上什么,因为它的“亲民化”可以说是奢侈品大牌中做的最到位的一个,尤其是在中国市场。Dior首位首席数字官Jens Riewenherm曾表示“中国是Dior的关键市场。”

  

  年轻人都爱社交媒体,Dior当然了解社交媒体对年轻人的影响力有多大,充分发挥社交媒体,是Dior年轻化必不可少的一步。为了赢得中国年轻消费者的共鸣,Dior不仅是第一个拥有官方抖音账号的奢侈品品牌,还是首个在朋友圈销售包袋的奢侈品牌。尽管Dior请网红做代言人,拍摄土味视频广告等自降身价的行为被群嘲太low,但体现在数据上,Dior确实成功了。Dior凭借突出的营销手段成为第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕一并稳居奢侈品牌的前列。

  在飞速变革的时尚产业,显然,Dior将赌注下在了年轻群体上。不论是品牌Logo的顺应潮流,还是代言人呈现出前所未有的年轻化趋势,高贵的Dior不得不自降身价走下神坛来讨好年轻消费者。

   文/廖樱蔓

  

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