为什么好房子越来越少了

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  去过那么多售楼处,不论是看着楼书、沙盘或者样板段,几乎任何一个细节都在对外说着,我要做一个好项目,造一套好房子

  几乎所有的项目,对于好产品的描述大概就是:我用了多么昂贵的材料,我营造了什么样规格的配套,我打造了什么样理念的社区

  这是好房子的理念么

  好像是的

  但是这些口号的背后,我们到底知道什么是好产品么

  我特别担心的一件事,当我们习惯喊口号的时候,悄无声息的我们可能会慢慢的失去一些能力

  我不比大家懂多少,无非是看过太多的垃圾,才知道好产品的弥足珍贵

  我最近做了一件挺无聊的事情,就是把一些我认为仅有坚持产品理念的项目去复看如今二手房的样子

  正是因为这样对比足够震撼,才让我隐约感觉过去一些习以为常坚持的东西,在如今时代里正在慢慢消失

  而这样的消失可能很多从业者自己也感受不到

  这不仅仅是一家房企的悲观,可能也是这个时代的悲观

  希望今天这篇文章能够唤起行业内产品主义精神,不论如何起码让我们知道,到底在哪里发力,才有可能做出真的好产品

  嗯,是真的好产品

  今天文章有点长,因为我去看了绿城二手房,看了仁恒二手房,看了兰乔圣菲二手房,也看了我现在自己住的小区……

  01

  为什么去看绿城二手房,其实是想唤起早期绿城产品给我们的产品烙印

  绿城在上海留过的痕迹大概是在2015年前后。正是这五年前呈现的一些产品面貌,也让我终于明白了绿城为什么产品做的好

  都说绿城做房子好,为什么好

  很多人都说品牌啊,说情怀啊,说宋卫平啊,这样的理由没有错,但这样的理由不解决问题,这样的问题也只有在二手房里才能找到答案

  我寻觅到的答案是:

  绿城产品能够做的好的根本原因是因为对供应链的整合

  怎么来理解这个问题

  我看了绿城的几个法式建筑,第一眼确实容易被他的气场所震撼

  

  说实话绿城做法式是真的厉害,房子已经交付这么久了,绿化呈现出的秩序感还是那么强烈

  丝毫不逊色如今各种一手房项目的样板段

  

  不论是主轴还是分干道的景观,都是如此

  不论是前期的绿植铺设以及后期的养护,都很好的把这样的产品风格很好的传承下来

  能够如此不打折的交付且保养的这么好,在现在的二手房项目里也着实少见

  但是各位有没有想过一件事情,做法式风格的项目这么多,为什么都觉得绿城做的好,或者说为什么绿城的房子后面保养的都会比较好

  其实这个问题可以从一个细节上可以看出,我随手拍的一张照片

  

  这是社区一个很角落的地方,地面通往地下车库的自行车通道,应该属于项目内最角落的地方,也是最没必要被关注的地方

  大家有没有仔细看到他的拼接,地面铺设瓷砖的时候在面对转角的处理

  其实面对这些细小的细节,有一百种拼接的方式,用任何细碎的石头都可以处理得好,但是绿城用了最复杂的处理方式:根据坡度的弧度来拼接石材

  

  你会发现每一处的拼接都是如此,圆弧的地方所有石材都必须跟着圆弧,坡度的地方所有石材都要跟着坡度

  什么是法式对称

  才不是在一条景观轴做对称就是对称

  什么是血统

  这就是血统

  其实人人都知道法式项目讲究对称,讲究中轴,但是其实太多的项目只把自己的精力放在样板段上,放在核心景观主轴上,对于细小的细节不会太在意,也觉得没有必要

  那绿城为什么会关注细节,要知道这些是在营销阶段甚至设计阶段都不会拿出来强调的内容

  其实唯一一个合理的解释就是:下游的施工方知道项目上要什么,所以在项目想要传递的理念进行彻底的执行

  这也就我所说的,绿城对于供应链的整合能力

  这件事其实我开始是在手机行业发现的行业规律,就是一款手机在模型机的时候或者设计阶段一定是完美的,但是为什么到手的个人根绝总觉得有的品牌做的手机做工比较好呢

  内核就是对于产业链整合和把控能力

  在下游的施工方,代建方,包工头都知道什么是法式,什么中轴,自己会解读产品,那么在后期的时候自然就会把这些产品精神在细节中进行诠释

  一个产品为什么交付之后开始变形,就是因为在后期施工的时候这里妥协一点哪里忍受一点,最后就开始变形了

  这种感觉就是看上去好像都差不多,但是总感觉差了一点

  那为什么绿城对产业链会有掌控

  宋卫平的人格魅力?绿城的企业文化?

  都不是

  道理也很简单,就是绿城一开始的产品偏好,法式产品在集团体系内进行过千百次的轮回,不论是玉兰啊玫瑰啊御园啊,全国各地都是一种标准

  把一种标准进行一万次的重复,供应链下端都产生肌肉记忆

  自然在执行的时候不会变形

  这才是内核,和情怀没有关系和匠心没有关系

  这也是为什么买绿城的房子,如果是法式的一般没问题。

  现在出来的新风格产品,哪怕是绿城造的大家也多个心眼,其实不是任何原因,就是一种产品线有没有进行过批量化的运作

  如果有一天你告诉我绿城产品力下滑了,那么一定是有外部力量再一次整合了供应链

  所以自己会不会做好产品,先问问自己同一款产品,有没有经过千百次的项目打磨

  三天两头换风格的,今天和你说致敬谁谁谁,明天和你说复兴什么什么文化的,他和你说他懂产品,你千万别相信他

  02

  在这个维度上,仁恒同样也成为了值得分析的样本

  这家企业应该算是比绿城更极致的开发商了

  不仅团队稳定,也不冲业绩,甚至在风格上这么多年来也少有变化,对外传递的就是一句话:我们要做国际化社区

  不知道各位怎么理解这句话,可能作为地产人听这句话很无感,甚至会觉得有点虚,因为如今但凡做个现代类产品都会说自己是国际化社区

  所以解读这句话还是需要在项目内去寻找

  我有一句解读就是:仁恒的产品应该是在一开始就放弃取悦客户的打算

  我对于景观场景的呈现有自己的理解

  就是很多的景观,第一眼就记忆度的一定是层次感很强很刺激的那种,而这样的景观看久了往往就会有压迫感

  而那些住起来舒服的场景,第一眼看上去会有点平平无奇,甚至有点简陋,但是很多的好要住进去才会觉得好

  仁恒的很多项目就是这种基调

  

  走在仁恒的社区里,你看不出什么风格,各种绿化看上去也是稀稀拉拉的,也没有什么很名贵的树种

  所以你从高区看仁恒的景观你会发现很有趣的就是

  

  道路一定是裸露在外面的,泳池的边框一定是完整能够看到的

  这么做的目的第一就是让硬质线条本身也成为景观的一部分

  为什么要强调这个,其实对于绿化来说,你在他最茂盛的时候看一定是好看的,但是有没有想过到了换季的时候,到了树叶落叶的时候,你的小区还能看么

  同样的角度,仁恒的房子在冬天是这样的

  

  看不到树林,起码还有建筑线条可以看

  我们都知道在样板段里是没有冬天的,但是真实的社区呢,真实的小区365天里,在植被状态不好的时候,泳池、道路、小品这些能否撑起整个景观气场

  没人想过,仁恒想过

  另外仁恒做景观还有一个很重要的逻辑就是:人也是景观的一部分

  

  所以我们经常看到一片不知道什么的乔木林

  但是当我们走进了来看之后发现

  

  树林下为小孩提供了一片活动的场所

  这是仁恒的理念,你总是能够在步行的道路上找到树荫,一些硬质铺装的角落,你还是能够看到绿化渗透的痕迹

  

  关键是,你总是会在社区里看到人

  这就是很奇怪的一点,不论什么时候,在仁恒的小区内总是会有人稀稀落落的在跑步,有小孩子在玩耍,有小年轻在散步

  有人参与的景观才是好的景观,一个住户要看的不是树林,而是场景

  其实这种感觉是很好的,一个社区有人情味才会有幸福感,偶尔有人擦肩而过的喃喃细语就像咖啡馆里玻璃杯碰撞的白噪音一样让人愉悦

  这不就是很多人期待的社区的样子么

  但是这种东西看上去简单,很多开发商会觉得我也能做,甚至觉得我做的比仁恒要好,为什么业主没有这种感觉

  这就是我说的,仁恒放弃在一开始取悦客户的决心

  各位要注意,放弃取悦的是客户,就是一开始想要买房的人,准备要取悦的是用户,就是未来住在这里的人

  什么意思,就是这样的社区对于仁恒来说,给到客户的第一眼一定是很普通的,没有颜色没有密度没有名贵树种。

  但是在普通背后你可以看到,为了呈现出这种氛围,可能一个项目的代价就是:

  可能需要把互动性景观放大并且放在核心区,普通的步行道需要作出几何形状,然后内部需要把会所以及泳池放在最核心的地方

  为了聚人气就必须要放弃一开始的好看。换句话来说,我们曾经大量写在楼书里的那些浮夸辞藻,在现实生活中不仅是废话,而且是没用的

  仁恒这种理念也贯穿到了室内,也来看一个细节

  

  在卫生间玻璃门下面的这么一个挡水板

  这个挡水板什么作用,让你日常洗澡的时候,开门关门,淋浴的水渍不会溅到外面来

  这是一个非常小的细节,销售员在介绍这个东西的时候不会说的非常生动,买房人看到的时候也不会觉得很惊艳

  但是未来你在使用这个卫生间的时候,你永远会有一个干爽的卫生地面

  你不要小看这个挡水板,不能太宽容易撞到脚也不能太细不然接不住水,所以细微的尺度都在考验着人体工程学

  这就是你典型的用户思维的产品,看上去普普通通,但是真的使用过程中会慢慢发现他的美好

  而这种理念也就决定了仁恒在营销端就是一副无所谓样子,因为说实话他的产品要营销也展示不出来,很多老业主也知道展示出来的也不一定真实的

  这也是为什么它很少会谈论所谓的风格或者材质,这都不是仁恒关注的重点

  所以自己会不会做好产品,先问问自己的产品,是取悦客户的,还是取悦用户的

  03

  如果绿城和仁恒算是对社区景观和生活场景做的比较好的开发商,然后我想和大家讨论下立面这件事

  这应该算是建筑的第一张脸了,也是往往最早会对外释放的产品信息

  但是不知道各位有没有印象,如果脑子里大家对哪个小区立面有印象,你很可能一时间还说不出来

  感觉所有的房子最后都是灰灰的或者黄黄的

  这到底是为什么

  说到这事我就想和大家聊下我最近去看的一个项目,同样也是一个二手房项目

  

  兰乔圣菲

  老地产人应该都知道,这应该是第一代托斯卡纳风格的别墅类产品,从这个项目之后后面上海出来了一大批这种产品的别墅

  兰乔圣菲距离现在已经有快20年的时间了,我最近去看的时候,脑子里第一反应就是:怎么可以保养的这么好

  

  仔细看就会发现,景观我们暂且不说,整个别墅的立面是非常干净的,几乎看不到任何的折旧情况

  室内哪怕偶然有一些老化的地方,反而会折射出不一样的时间的痕迹,不让人反感,反而让人尊重

  为什么,其实用现在的话来说就是厚道

  你仔细看就会发现,整个立面层面

  

  当初用了大量天然的石块堆砌制造出来的感觉,哪怕是一些细小的细节,都会用石材削平之后铺装出结果

  这种天然的材质也让项目在时间的痕迹中没有出现老化的情况

  而与之对比的可能是另外一些项目,比如上海的龙湖滟澜山

  我到了小区内部的时候看到的是这样的场景

  

  立面油漆老化破损掉落,而物业这边已经调不出当初色调的涂料,整个表面呈现出这种打补丁的破旧感,非常非常的难看

  同样是托斯卡纳的风格,龙湖滟澜山比兰乔圣菲房龄小了十岁,但是真实呈现的感觉却比兰乔圣菲老了20年

  

  当初龙湖对外做的报纸广告如今来看有着一股黑色幽默

  为什么会这样,其实当初来看非常容易回答,其实不论用涂料还是真石漆还是石材,都能够呈现出托斯卡纳的风格,并且在交付的时候都是很好看很唯美的

  这个时候就要考验操盘团队对项目的理解了,到底是为了营销好看让买房人开心,还是让未来住在里面的家庭开心

  这是一个不难的选择题,可惜很多人都做错了

  当然你也会说你站着说话不腰疼,立面各种材质成本也不一样,很多房子不具备用石材的条件

  其实真的操盘手会知道,错不在涂料,好的涂料依然可以历久弥新,浦东星河湾整个建筑立面也是用的涂料,但是这么久过去了依然没有损坏

  所以我们看着如今各种二手项目的变化,都会折射出当初的操盘团队对待项目的态度,要利还是要口碑,一目了然

  所以自己会不会做好产品,先问问自己我们要交房前完美的房子,还是交房后都挺好的房子

  04

  那如果产品力就是不行怎么办

  嗯,这是一个好问题

  很多人会说,你说的我都懂,但是我们团队里没这个能力,心有余力不足,很想要但弄不出来

  产品力如果真的不行怎么办

  很多房企就会选择,那我便宜点卖了算喽,或者一摊手表示无可奈何喽

  真的是这样的么

  嗯,二手房就是一个照妖镜,很多人觉得没有办法的时候,依然还有一些措施可以弥补

  这个解决问题就是:物业

  其实物业可以很大程度上弥补产品力的短板的

  我有一天起床,前一天刚好下了一整晚的雨,然后看到了这个画面

  

  然后看到楼下物业正在用高压水枪在冲洗着地面,很多污垢在冲洗下地面又恢复了当初这个样子

  会这样其实也就说明了当初选择地面铺装的时候材质不太好,泥沙容易渗透下去,但是物业的及时清理是可以降低产品的折旧的

  你说物业也可以选择看不见啊,也可以不处理啊反正这么做了用户可能自己也感觉不到

  但是一个好物业就有这个效果,他会抵抗房子的折旧

  这件事在绿化层面也有呈现,当初因为操盘团队的问题,小区的草皮没选很好的草种

  

  所以在秋天的时候经常会泛黄,很恶心

  但物业定期的维护和补种

  

  让整个社区的绿化呈现出比较好的样子

  我晚上也会定期的拍拍照,感觉还是很好的

  所以这就是一个好物业的结果,日常做着用户看不到的东西,但让你的家庭资产得到最大程度的保全

  大家可以看出一家好物业的重要性,一个负责的物业团队一定可以让你资产保值

  所以对于一个项目来说,愿不愿意选一个好物业,还是把物业当成很随便的一部分招标结束

  很多房企下面自己都有物业公司的,我们自己对物业公司的态度是什么,对他们的要求是怎么样,对他们维护社区会不会有指标

  这又是一个好问题,可惜很多人都不觉得这是一个问题

  所以自己会不会做好产品,先问问自己虽然有很多时候不得不妥协,但是在妥协之后有没有多努力一点点,哪怕一点点让房子更好

  05

  好了,回答标题上的那个问题:为什么好房子越来越少了

  似乎这是一个挺悲观的问题,如今在我眼里能够谈得上会做好产品的开发商,一双手都能数的过来

  时不时的还看到一些滑坡和衰弱的品牌,比如曾经所有地产人都会朝圣的品牌:星河湾

  最新的项目呈现的样板段

  

  和我印象中的星河湾的东西,已经差了好几个档次

  当年我用一百万像素的卡片机拍的闵行星河湾,现场场景是这样的

  

  不论是树种的多样性,层次感以及宅边的水景处理,现在已经丢掉了很多

  

  虽然我一直以来都不太喜欢星河湾的景观,觉得太豪太土,但是总有人喜欢豪啊,就是有人喜欢堆砌密林啊,这是很多人热爱星河湾的理由

  而现在再来看新项目,星河湾连这一块也开始降标和放弃

  有太多的操盘手和我说着房地产时代的故事,企业背后的管理模式,以及当下土地成本和售价的悖论

  在我眼里,这些都是给自己不会做产品找的借口罢了

  能做出好产品有太多的地方可以发力,而往往这些地方你只要选择一个点使劲,就可以做出好产品

  但是大家都追求样板段,追求营销,追求在买房的时候取悦刷卡的人,反而放弃了为未来生活品质的要求

  所以什么是好产品,我是真的坚信快周转会带来好项目的

  如今这个时代没有孤品这个概念,不存在一个开发商给一块地投入十年二十年的时间会拿出一个划时代的产品

  本质上其实关于产品力这件事,不存在认识门槛,没有别人不懂的产品模块,但是存在角色门槛,到底从用户角度还是从客户角度都会干扰产品的变形

  只有通过快周转,手上经过足量的项目开发,才会意识到客户需要什么

  关键是需要快周转的是周转好的地块,才能吸纳到足够多对产品力有要求的客户

  这也是为什么绿城、仁恒做的产品都不错,就是这些开发商一开始就是做高端的,做得多了自然会知道

  这也是为什么融创成为这几年业内公认的可以把规模和品质权衡的比较好的开发商,就是因为做高端项目足够多,周转的比较快,产品迭代的也比较快

  万科为什么要做中兴路一号,就是因为足量的市中心项目开发让他们保持对未来主旋律产品的研发能力

  幸运的是,好产品赛道里偶尔还是会冒出一些新鲜面孔来代表着自己的态度

  比如招商

  他的发力点和其他开发商不太一样,一样做精装,招商的逻辑是先做好毛坯,再做好精装

  

  招商把很多产品的细节放在毛坯墙壁的整洁上

  为什么很多房子总是显得比较亮,都是各种细节处理的好,比如像招商一样,但是招商对项目所有交付的产品做七道工艺,也就是三次腻子,一次底漆,两次面漆

  大量涉及在毛坯领域品质理念在未来交付之后会得到越来越多用户的认可

  就是这么一个逻辑

  但是遗憾的是,虽然我努力举了很多例子,但是认可这样的逻辑的开发商依然是凤毛菱角,关注用户的房企依然还不够多

  我希望所有同行都看懂好房子的内核是什么,这不是不可逾越的鸿沟,只要你愿意,真的可以做到

  06

  为什么会衰退

  其实我每一个段落最后的反问,最后归根到底就是一句话

  很多地产人都活在四季如春的售楼处里,前面提到的所有开发商,不论是谁,他们可能会做好看的售楼处,都不以售楼处为傲

  在售楼处里一切都是完美的,样板房是完美的,样板段是完美的,服务是完美的。很多时候我们习惯了,售楼处里的服务就是物业,样板段就是景观,样板房就是未来的家

  这些东西我们说着说着,就都相信了,我们说着说着,也就理所当然了

  这是这个行当悲观的地方,我们在渐渐失去一些能力,而且自己还没发现

  这个能力叫做:懂产品

  是不是很有趣,有太多房企和开发商和我说着自己懂产品的故事,但是自己都没发现,到底什么才是好产品

  我不排斥做网红售楼处,不排斥做酷炫样板段,但是要记住用户真正要的是什么

  互联网时代,网红售楼处可以在营销端最快程度的传播,但是交易端的真正闭环,推动的却是复购率,靠口碑和产品力实现的老带新和老业主购买

  为什么复购率可以这么高,所有操盘手可以想想为什么

  如果我们看不透这一点,你也就看不透用户的需求

  这句话大家仔细想想,仔细想一想

  好产品不仅代表着开发商的品牌,更加代表着楼市未来的行业趋势

  在置换为王的年代里,所有用户都买过商品房,为什么现在要换你家的商品房

  这句话大家仔细想想,仔细想一想

  他们要买的房子,已经赫然呈现在面前,为什么我们做不到

  这句话大家仔细想想,仔细想一想

  07

  我们还来得及,但我们也没太多时间了

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