贴身衣物行业月报 | 4月大品牌竞争激烈引围观！

一、九大品类4月电商平台销量

贴身衣物上市公司2019年年报和2020 Q1季报大部分已发布，2019年A股公司和港股供应链公司普遍业绩有所增长，港股贴身衣物品牌公司业绩普跌；而2020Q1受疫情影响，整体业绩同比大幅下跌。从年报中可以总结出对于销售渠道的策略——线下门店提效为主，线上渠道快速扩张。线下渠道通过关闭低效门店、加盟转直营以及加大购物中心店布局等方式，持续优化渠道结构，呈渠道收缩态势；上市公司处于加大传统电商投入外，对于各类新兴电商渠道也是持拥抱态度，各公司加速线上业务布局，通过线上线下渠道融合，弥补部分线下业务的损失，线上营收占比提升明显。

贴身衣物行业线上渠道4月在天猫、京东两大主流平台合计成交约24亿元，相对于3月增速为-27.27%，因未有重大购物庆典，购买力有所下降。

因疫情积蓄的购买欲在三月提前爆发，销量回调预计比往年早一个月。因疫情居家隔离，消费者被动地抑制了消费，导致4月电商成交额快速上涨，从4月电商成交额的数据来看，预计往年5月回调的情况会提前。

其中袜子、男裤品类逆势上涨。袜子品类因季节交替，而驱动消费者产生更迭的需求；男裤品牌上涨因市场得到更高的关注度，男裤起家的品牌以蕉内为例，近年快速成长，而男裤品类的新晋品牌数量相对女裤而已增加更快，所以男裤市场的成长值得持续关注。

二、4月各赛道TOP10企业情况

（1）文胸

4月文胸赛道天猫大品牌发力，京东增势仍在。本月，巨头南极人仍保持销量增长，在天猫平台一枝独秀。南极人目前文胸品类销售产品分为文胸单件和乳贴胸贴，换季引发了背心文胸、抹胸内衣、胸贴产品销售额上升，相对而言南极人的文胸品类在TOP 10中单价更低文胸赛道时常出现部分短期销量脉冲的品牌，如本月的派妮斐，3月的曲语绮，中期来看仍是大品牌相互竞争的局面。另外，对于鹤立鸡群的高端文胸产品波亚婷，从产品力上说表现不出众，我们对销量产生疑问，是否高端产品市场趋势已起？销售额的真实性是否可以进一步考究？

线上销量整体回落，但换季潮将引发新一轮竞争，处理库存与发布新品之间排布更需关注，预计今年头部品牌将发生激烈角逐。本年受疫情影响，库存问题更加明显，同时Q1停工和现金流问题影响供应链生产新品进度，品牌商更应该在库存折扣和新品发布上做合理的排布方案。

（2）女裤

大牌竞争激烈，蕉内全面发力。本月南极人、北极绒两大巨头依然稳站TOP1、2，头部梯队已形成。蕉内4月在各个赛道全面发力，跻身多个赛道TOP 10位置，得益于蕉内不仅产品设计和品质过硬，品牌打造方面也行业翘楚。蕉内的文案之所以出色，离不开对消费者的精准洞察，围绕年轻人日常生活中的痛点，用趣味生动或富有共鸣的文案去打动受众，让人产生一种“这说的就是我”的情感认同，从而产生共鸣，加强对品牌的好感。

女裤强调的舒适性和健康诉求仍是主要趋势，由此引发新设计和新面料应用，如过去无痕内裤的推出、蜂窝棉的应用等，而目前乐于尝试新面料的蕉内则应用冰丝（锦纶）、莫代尔、蚕丝在女裤新品上。目前女裤市场仍是拼价格的棉质女裤占主流，大牌稳定女裤格局后有望引导市场消费升级。

（3）男裤

男裤市场逆势上涨，千万级成交量品牌数量扩充。4月男裤赛道普遍取得两位数增长，本月天猫千万级月销的品牌从上个月的3家扩充只本月5家，南极人在京东销量也接近千万。转暖、梅雨天等季节性因素，相对于女裤，率先在男裤市场出现，市场活力复苏。南极人无可撼动的规模和猫人领先的产品力，形成第一梯队；蕉内在男裤市场同样获得较前的排名。

男裤对于抗菌性和舒适感的需求更大。男裤仍以舒适性和抗菌性为主要需要，舒适感和价格更具优势的产品在目前市场更具吸引力。

（4）家居服

南极人、芬腾领跑，优衣库快速增长。南极人和芬腾依然牢牢占据家居服第一梯队位置，预计5月合计会有突破五千万的销售额。而优衣库在4月则有上升5名的快速增长，4月优衣库家居服最热卖的是近乎可以出门的女生家居服，新品则是儿童家居服。家居服的活动场景有拓展至社区的趋势，儿童则是一个值得关注的新消费群体。

“家文化”有场景延伸的趋势，空间扩大，设计上需要更关注与休闲服融合。“家文化”重塑了中国传统居家文化定位，家居服从无到有，从质量舒适到设计品味，未来设计感将更能影响消费者决策。

（5）运动内衣

具有国际竞争力的品牌统领第一梯队。耐克、李宁依然稳站第一梯队，李宁增速不减，主动性价比的迪卡侬重回第一梯队。从赛道动态来看，呈现两个趋势，一是知名品牌在4月更受消费者青睐，意味着消费者在运动内衣上对品牌附加值或信任度的考量加重；二是以迪卡侬排名上升，代表目前消费者对价格敏感度加强，值得关注的是澳大利亚品牌LornaJane排名下滑较多，通过分析发现产品均价不减反增，价格和品牌上不具备诱惑力。

运动内衣潮流趋势明显，夏季热销在即。多位女明星穿搭运动内衣走红，2018国内街头文化从地下走到公众视线后，街头潮品热度一发不可收拾。同时越来越多消费者运动“打卡”，拍照上传社交网站，所以在满足基础保护和通气功能后，美和性感将会是消费者重要的选择指标，目前街头文化是运动内衣主要流行的元素。

（6）塑身衣

行业排名未定，两大电商平台排名均变化频繁，但品牌综合能力有待提升。塑身衣未形成竞争格局，变动频繁，而且月销超百万（含近百万）的店铺除戴博妮外，综合评价较差，市场亟待强产品力的品牌出现。塑身衣赛道的明星效应依然明星，Ubras与薇娅合作带货塑身衣，带来巨量销售额。

身材管理的意识快速增强，塑身衣未来需求巨大，实际功效仍是未来产品的核心。长期观察塑身衣赛道，目前市面上产品噱头往往大于实际功效，设计感更不能满足消费者。

（7）袜类

南极人、浪莎并驾齐驱，季节性需求初现。南极人、浪莎月销售额已突破七千万，完善的种类和较高的性价比得到了良好的市场反应。CARAMELLA排名上升迅猛，据观察有两个原因，一是袜子客群仍是价格敏感型客群较大，高性价比产品能首先获得大部分消费者认可；二是年轻消费力更迸发，品牌CARAMELLA的产品调性主要走设计和可爱风格，符合年轻消费者的审美，在质量差距没有太大的情况下更能获取消费者青睐。蕉内近期的表现较好，也和设计迎合年轻世代有关。

设计感加强的趋势得到市场映证，应更关注年轻世代购物力。头部大品牌棉袜注重的是面料的选取，而增长快速的品牌CARAMELLA、蕉内，和前几月增加较快的品彩，都是在设计上下功夫，设计感加强更容易起量。相对于以抗菌透气的卖点，更注重设计元素的产品未来会更快收获消费者的青睐，从目前产品来看，暖色日系和可爱元素更受市场欢迎。

（8）保暖衣

保暖衣赛道随着季节转换逐步销量收缩。未来保暖衣在满足保暖需求后，将会往更薄更隐秘方向发展，新型面料将会是主要发展方向。在去年天猫联合三菱研发腈纶为原料的黑科技自热面料、莱赛尔纤维、空气保暖材料等，目前莫代尔材料价格较贵，但依然畅销，原因主要是薄和保暖兼备。未来将会有更多新型材料应用在保暖衣上。

（9）打底裤/打底衫

打底裤/打底衫赛道梯级明显，头部以外品牌体量较小。除南极人外，其他品牌体量比较小，且描述、服务、物流评价都不佳。未来品牌仍需重视以重视产品质量。

三、爆款趋势

四、中瑞观点

线上渠道是品牌必须要重视的一个渠道。从疫情的重创下可以看出，已布局线上渠道的品牌加分较多，抗风险能力较强。目前贴身衣物行业电商程度仍较低，年轻消费习惯线上购物，建设线上渠道发力有利于重塑品牌调性，打入年轻消费者。

同时，线上渠道建设需要关注消费者体验。目前线上购买体验感较差，产品的品质表现不一，贴身衣物品牌需要重视产品从设计到品控的把关，另外然后可以多尝试新渠道，贴身衣物在新兴的直播渠道中出现频率越来越高，如4月蕉内通过罗永浩带货，最后形成线上线下一体化新业态。