“兴风作浪”的大象安全套爆红的外因内果

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  安全套所属的成人用品行业在我国已经有20多年的发展历史。因其相较于其他行业独特的隐私性,与性观念开放的欧美国家相比,我国民众一直受制于传统保守文化观念的枷锁,谈性色变,压抑消费需求,国内成人用品行业一直难以走进主流大众的消费视野。千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面。国内成人用品行业起步晚,早期发展缓慢,于是该行业发展前期形成了“重生产轻消费”的不良产业结构。

  随着时代的进步,国民的文化素养水平逐渐提高,在西方文化的冲击下,生活在21世纪新社会的人们,对“性”的态度越发开明,性观念逐步开放,对成人用品的接受程度日渐提高。从最初人来人往的街边幽僻小店,到颇具话题性的90后马姓女性创业者首次把情趣商品带进公众讨论范畴,成人用品行业渐渐迎来发展的机遇期。此外,新时代是一个“高科技”的线上时代,互联网技术为“性私密”赋能,“非面对面交易”在一定程度上对人们的特殊社会行为起到保护作用,国内成人用品行业也因此焕发生机,得到了飞速的发展。这期间,国家政府部门对成人用品行业的监管也历经了从严令禁止到严格管制再到良性引导愿可持续发展的过程,国内政府部门对成人用品行业监管态度的转变也从侧面反映了国民开始理性认识“性”文化,体现了新社会整体对性观念的逐渐认同,从而拉动了国民对成人用品的良性消费需求。如今,成人用品已经成为了中国十多亿国民生活中不可或缺的日常消耗品,但是同生活中其他的日常消耗类产品相比,“事关人命”的安全套作为国家二级医疗器械类目产品,却更强调消费者对品牌的认可度。在这样一个充满挑战与机遇的大环境下,大象安全套依靠“用互联网思维做用的爽的安全套”口号杀进成人用品行业,立志要做“安全套界的小米”,利用“小米模式+社交”的营销法宝,凭借“单手打开,秒分正反”的优势,获得了广大消费者的喜爱,逐渐变成了行业的颠覆者,跃居中国本土安全套第一品牌。

  站在巨人的肩膀上,顺势飞翔

  互联网赋予我们无限可能,增强个人力量,释放自我价值。2013年,国内互联网行业风声水起,移动互联网大潮开始,互联网思维渗透各行各业。网易新闻树立移动互联网大潮中“粉丝媒体”大旗;余额宝的发布正式吹响了互联网对金融进攻的号角;苏宁线上线下同价,在当年双十一O2O的营销中,是最像样的一家;小米通过互联网爆红后,改变了卖手机的玩法;嘀嘀打车改变了人们的叫车方式和出租车司机的工作习惯;春雨医生谨慎的尝试移动医疗,在线问诊;在线教育正在从职业教育向基础教育渗透;互联网餐饮“豪车送餐”时不时吸引了大众目光......国内互联网行业欣欣向荣。国人利用互联网,获取自己所需的信息和知识,开阔了眼界,冲击了传统保守文化观念,为成人用品行业的发展提供了机遇。就在这个风口下,大象安全套凭借“小米背景”“90后创业者”“互联网思维”“年轻人的安全套”等标签顺势进入安全套行业。

  俗话说:“内行看门道,外行看热闹。”内行人都清楚:成人用品行业是一个极其需要靠谱度的领域。在大象安全套最初进入成人用品行业时,无论是品牌知名度还是价格和渠道,它都没有任何特别大的优势。但大象安全套在踏出塑造品牌的第一步时,选择了“傍大款”,以达到快速被市场认知的目的。这一行为是被古往今来的智者所认同的,孟子在《孟子·公孙丑》中曰:“虽有智慧,不如乘势,虽有镃基,不如待时。”大象安全套刚成立时,市场上杜蕾斯一家独大,占据着国内50%到60%的市场份额,当仁不让为安全套界的霸主。在杰士邦、冈本等另外的大品牌拿走各自的市场份额后,中小初创企业仅能在大品牌的夹缝中努力求生。但大象安全套创始人刘克楠却在这“夹缝”中窥探到了希望:成就杜蕾斯霸主地位的是渠道和营销,而不是产品的创新和服务,盯上这一点,他觉得有机可乘。

  

  “万有引力定律”的发现者牛顿对自己的成就曾做过这样的概括:“如果说我看得比别人更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上。”当然,站在巨人的肩膀上未必是说你一定能够获得成功,而是说你一定可以获得巨人的视野和境界。对于大象安全套的入市而言,除了杜蕾斯这个“巨人”,它还拥有两个重要“巨人”——“小米”和“互联网”。曾经作为一名90后小米员工时,刘克楠负责小米渠道和项目“小米之家”,对于“发烧友”的小米公司的营销运营模式已了然于心并可融汇贯通。在互联网蓬勃兴起的时代,站在“小米”和“杜蕾斯”的肩膀上,大象安全套火了,品牌知名度迅速攀升。再加上它做了几件国内安全套市场上从未发生过的事:只销售一个型号一款产品;只在线上销售;不采用任何形式的分销模式。更是让它名声大噪,被打上“网红”安全套的标签,而它也顺势在这个风口下翱翔。

  用流量池实现“急功”和“近利”

  90年代以前,流量=好口岸。线下门店所处的地理位置好,人流才会多,商家之间的竞争就是争夺好地段、占领好商圈以及竞买旺铺。但在“互联网”新时代下,线上平台冲击传统线下零售,对线上电商而言,流量即市场。流量红利时代,流量就是消费用户,争夺当下的流量其实也是争夺用户的有效时间,但流量匮乏却也是这个时代下的初创企业普遍遇到的刻不容缓的问题。初创互联网企业成也流量,败也流量。从2015年开始,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失,头部移动互联网巨头垄断各个流量源,导致流量费用高企,随之而来的是获客成本的持续攀高,营销的战场,反倒因为线上获客成本的高涨,进行了转移和升级,企业不得不想方设法的通过各种手段挖掘流量。

  对于流量的获取,大象安全套“蓄谋已久”,搭上了《港囧》这趟“流量获取特快列车”。如果你看过《港囧》,或许对于这个场景印象深刻:美女向主角徐峥推销安全套,“先生你好,这是大象安全套......哈,单手打开,好爽的。”看到徐峥依然在犹豫,美女甩出金句“只要你手握大象,就可以兴风作浪。”成功激发了徐峥的购买欲,大象安全套口号“手握大象,兴风作浪。”以及优势“单手打开”也深入人心。《港囧》的观影人次达千万级,大象安全套也“傍”着《港囧》走进千家万户,但大象安全套想要的不仅限于此,它利用影片所获得的流量树立品牌形象,裂变运营,社群营销、口碑营销、电商入驻等手段,让品牌带动流量,流量反作用于品牌,层层叠进,不断发展,实现“品效合一”。大象安全套作为一个名不见经传的品牌,从此便一鸣惊人,成功打入大众心智中,合适的场景下,完美融入到剧情中,并提供了足够的笑料,足以让大众难以忘怀,所以虽然大象安全套只是徐峥导演电影《港囧》中14个植入广告商其中之一,但却收获了最多的声量和转化。从品牌创立到电影上映,厚积薄发,风光爆红,用它的流量池实现了“‘急功’——快速打响品牌知名度,切入市场,获得流量”和“‘近利’——获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果”双赢局面。

  

  尝到《港囧》流量红利甜头的大象,之后又依次与《前任》、嘻哈法老等展开了深度合作,精心设计经典走心台词文案和嘻哈风歌曲,如“留情不留种,得手不回头”“女朋友跟妈有什么是一样的吗?有啊,都不会游泳”;“钱还可以挣,女孩再不泡他们就老了”......总有一句戳中用户G点,或扎心,或爆笑不已。这种告别自嗨并引发用户情感共鸣的营销手段让大象安全套懂用户的品牌形象再次深入人心,实现了品牌的裂变营销,扩大了品牌流量池,再次获得了流量池的“急功”和“近利”。

  与用户做朋友,深谙“参与感三三法则”

  所谓的“参与感三三法则”是什么?

  用“小米”联合创始人黎万强的话来说,“参与感三三法则”即“做爆品,做粉丝,做自媒体这三个战略与开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件这三个战术”。近几十年来,消费者在决心购买商品时的消费心理发生了极大的变化。最初,消费者会因为商品的功能而决定购买;之后,消费者为商品的品牌买单;而近几年,消费者正赶“体验式消费”潮流。大象安全套正应用实行的是由“小米”创新的全新的“参与式消费”。何为参与式?就是公司开放从产品到服务到品牌再到销售的过程,让用户参与、亲身体验,打造一个用户可触摸到的、能够一起成长的用户的品牌。“小米”出生的大象安全套创始人深谙此道。换句话说,大象安全套正在构建“参与感”,倡导“与用户做朋友”。

   做爆品

  即产品战略。一个阶段专注做一个产品。这一点,大象安全套做的非常好。刚进入市场,大象安全套就特立独行地创新了“只销售一个型号一款产品”。这个成人用品市场上前无古人的“单品制胜”打法一下子就抓住了消费者的眼球,随之而来的产品优势“单手打开,秒分正反”更是将大象安全套推向了市场爆点。大象安全套入市时通过聚焦形成了市场规模效应,再通过明确的定位占领了消费者的心智,成功地吸引了同行关注并提防的目光,也赢得了消费用户的一片喝彩。

   做粉丝

  即用户运营。在传统时代,如果你有品牌曝光率和品牌知名度,那么一手交钱一手交货,典型的“提起裤子不认人”,一次性消费。但互联网时代完全不一样。用户关系要亲密的多,“用户参与”的背后是对公司、对品牌的“信任”。大象安全套注册的公司名为“北京大象和他的朋友们有限公司”,正是看重了用户的这份“信任”,“与用户做朋友”是企业的初心,大象公司还建立的微信等社群来增加与消费者的亲密度,聊天式交流来培养用户的黏性,此外,还设置了互动游戏,构建用户的“参与感”。

  

   做自媒体

  即内容运营。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称。有句话说的好:“每个企业都应该有一个主编。”,因为企业自己的“发声”的效果是不可取代的。大象安全套打造自媒体来“发声”,注册公众号“大象避孕套”和微博“大象安全套官方微博”,遵循‘有用、情感和互动’的思路,只发有用的信息,避免信息过载,告别自嗨,每个信息都有个性化的情感输出,引导用户进一步参与互动,分享扩散。

   开放参与节点

  即开放从产品到销售的过程,筛选“买卖”双方均获益的节点。正如大多互联网产品在正式上线之前公司都会实时发布测试版,基于相应的功能需求,让产品核心用户参与进来,并不是为了开放而开放。大象安全套发布产品时,也像这些互联网公司一样,先发行特定数量产品进行销售,了解用户使用后的体验,基于用户反馈再进行升级,升级后再发行下一批次产品,而微信社群就是大象公司开放参与节点的载体之一。

  

   设计互动方式

  即活动运营。根据开放的节点进行相应设计,大象安全套作为“网红”安全套,遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,在相应的节点,为年轻的目标客户群提创意互动娱乐活动,在用户心甘情愿的基础上,增加他们品牌的认知度。

   扩散口碑事件

  即新媒体运营。大象安全套立足产品与服务,深耕品牌与营销,紧抓用户口碑效应,在产品上创新,在服务上优化,在营销上借势,在品牌上输出,精选基于互动产生的内容,把它做成话题广泛传播,为自己“发声”。影响更多对品牌有兴趣甚至还没听说过大象安全套的用户参与,同时也放大了已参与用户的成就感,打造一流口碑效应。

  每一个时代都是传播的时代,每一个产品也是社交的产品。对此,PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律开创人王小博认为大象安全套能在短短几年时间成为国内成人用品行业的爆红品牌,并不是偶然。除了它自身的“审时度势”,还有不断进步的时代的需求。这是一个顺应时势、蓄谋已久的品牌形象展现,重视互联网时代下的品牌口碑传播,拉动用户参与体验其中,有胆识应势,有洞察力借势,有创造力造势,对于国内成人用品行业第一品牌的大象安全套来说:大刀已饥渴难耐!而对于大象安全套的未来:前进,永远是最好的防守!

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