“直播热”是不是一阵风

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  广州一服装商家正在直播服装新品。 本报记者 郑 杨摄

  受新冠肺炎疫情影响,实体零售、餐饮、旅游等行业面临严峻挑战。然而,直播电商的异军突起,成为商家从疫情中突围的“救命稻草”。通过直播,不少商家打开了新销路,同时形成了新的商业模式,找到了新的生存空间。

  不过,也有人提出疑问,伴随疫情兴起的这股直播电商热潮到底能持续多久?直播带货的形式到底是新风口,还是特殊时期下的昙花一现?让我们一起来看经济日报记者的调查——

  有着“千年商都”美誉的广州,最近喊出了打造“直播电商之都”的愿景。

  3月23日,广州出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,提出要在3年内构建一批直播电商产业集聚区、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人,成为全国著名的直播电商之都。擅饮“头啖汤”的广州,此次能否借力直播打开新经济大门?直播电商的热潮究竟能持续多久?

  新模式打开新销路

  3月30日晚8点,2020广州直播带货年盛大启动,淘宝、京东、抖音、拼多多、快手等主要直播平台首次联手同步直播,并针对广州商家出台年度最大优惠政策。各大平台纷纷捧出带货达人,分享成长经历,为“广货”直播代言,一时间吸粉无数。

  疫情之下的广州,仿佛变身巨大的直播间。淘宝直播报告显示,2月以来,活跃在淘宝直播的广州人最多,“90后”占比最高。“2月以来,淘宝直播广州商户激增4倍。从商铺到工厂、从新锐品牌到老字号、从餐饮酒店到洗衣行当,广州全城掀起了淘宝直播热潮。”阿里巴巴集团战略发展部华南区总经理刘楠说。

  广州的沙河商圈,已成为全国最大的淘宝直播基地之一。曾为沙河市场档口老板的张磊,从档口主转型淘宝直播的成功经历在沙河市场颇有名气。去年下半年,他的淘宝直播步入正轨,他爱人开设的直播间如今带货能力可达一天两三万件,一场直播可达到200万元业绩。直播的红利让张磊转租了档口,专心做线上生意。

  疫情发生后,沙河市场这类专业市场档口对直播的需求量大幅上升。近一个月来,每天都有很多人慕名找张磊取经。目前,广州已有超过100个专业市场开展直播。除此之外,拥有强大线下客源的购物商城在疫情期间也将目光投向直播,数十家广州的购物中心均已开启了淘宝直播。

  过去,受限于品牌、商家和商城之间的合作模式,购物中心线上渠道一直难以开拓。如今,记者走访天河城、中华广场、凯德广场发现,不少手表、珠宝、服饰等商家都开通了淘宝直播间。一家护肤品牌透露,直播让销量同比飙升4倍。除了品牌的柜台直播,广州正佳广场还率先推出Himall淘宝直播基地,在人流稀少的时段里,直播不打烊,为广州市民开启了一场场“云逛街”。

  不仅销售端,广州的生产端也刮起了直播风。在广州番禺区,仅火星一家直播机构3月份就在番禺一带上百个工厂开展直播。火星直播电商总监王平表示,旗下主播都被工厂“抢空”了,年前还十分热闹的主播房间现在已是空荡荡的,九成主播去了工厂展厅。

  不仅如此,疫情之下,直播甚至成为广州各行各业启动复工的钥匙。中原地产的“90后”销售陈卓妍,2月中旬在家里架起手机,在淘宝直播间里卖起了房子,一次开播就吸引了数万人观看。据不完全统计,广州都湖国际、富力天海湾等超过30个房企项目都在淘宝直播“云卖房”。

  近一个月,广东漫游国旅在淘宝和飞猪直播共计15场,总观看人次超160万,带着粉丝“云游”华山、博物馆。据统计,广州有超过100个商家在做“云旅行”,近100家特色餐饮也接入了直播。

  广州老字号品牌也不甘落后。广州酒家、佳宝、致美斋等过半的老字号加入了淘宝直播序列,卖出了好成绩。皇上皇天猫旗舰店的广式腊肠3月成交额同比增长3倍,直播刷新纪录,一次卖出3.6万件腊肠。

  直播带货已成趋势

  “受疫情影响,传统商家向线上转型发展的意愿比任何时期都要强烈。”广州市商务局副局长林国强说。

  那么问题来了,直播电商这个风口,能成为商家从疫情中突围的“救命稻草”吗?这股“风”到底能吹多久?让我们通过直播电商渗透率最高的服装业一窥究竟。

  记者在中国10大服装批发市场之一的广州白马服装市场发现,疫情前,该市场日均客流量可达数万人,年交易额均在20亿元以上。现在,虽然3月1日就已开门迎客,但该市场依然没有恢复人气。不少商家反映,由于暖冬造成冬装库存积压,疫情又让春装销售错过旺季、夏装上新面临不确定性,今年比往年要艰难许多。

  这与广东省服装服饰行业协会近日的一项调研结果相符,54.8%的受调查服装企业反映,由于实体门店销售停滞、订单延期违约而导致库存积压、流动资金紧张问题,70%的企业认为扩大产品销售是目前最急需解决的问题。

  “我们线上组建了微信群直播上新,微信下单衣服就可以马上寄走。”白马服装市场一商家告诉记者,现在急需利用线上直播打开销路。记者在该市场看到,通过电商平台直播“云上新”,已成为破局的普遍作法。

  但是,破局谈何容易。白马服装市场的中小微企业普遍反映,由于不具备电商专业人才和运作经验,担心运营成本问题,难以短时间内适应直播模式。对此,白马服装市场推出10条复工暖企措施,其中之一就是提供直播销售服务和培训服务。不仅白马市场官方直播平台对接网红为商户直播带货,白马云商学院也免费提供直播运营专项业务培训,帮助商户快速提升直播拓客能力。

  同时,随着疫情在全球大流行,服装行业的外贸订单出现“砍单潮”。广东省服装服饰行业协会会长卜晓强透露,目前服装行业有大约三至四成订单为外贸订单,受疫情影响,来自欧美、中东等地的外贸订单已遭到大规模取消。

  “您喜欢这件衣服吗?”在白马服装市场对面的一个服装批发市场里,徐依正在店铺里用英语给毛里求斯的客户视频直播,边试衣边询问手机那一端客户的意见。徐依是一家进出口贸易公司的翻译,她告诉记者,因为疫情,她对接的毛里求斯客户不能来广州选品取货,她只能自己上阵当主播。店铺老板娘汪火林在徐依一旁,时不时在直播过程中补充关于衣服的细节和价格。“目前,店铺主要靠徐依直播拿货维持经营。”汪火林说,她主要做出口外销和线下零售,外国客户来不了,到店人流又很少,她一度非常着急,多亏了徐依帮她直播拿货。

  卜晓强表示,疫情对服装行业的冲击可能会延续到8月份,线上直播销售将成为常态化并形成新趋势。消费者的生活方式和消费方式已发生改变,服装企业应积极布局直播、小程序电商、社群营销等线上新零售,形成线上线下融合发展的新格局。

  “直播电商爆发的深层原因是用户行为习惯的改变,这种爆发并不是暂时性的,而是阶段性的,代表着电商产业进入了新阶段。”广东财经大学智慧法治研究中心执行主任姚志伟说。

  电商平台不断创新

  如今,直播已成为电商平台的新赛道。3月30日,阿里巴巴升级直播玩法——淘宝直播与菜鸟供应链筹备已久的“菜鸟仓直播”首次于广州公开亮相,卡姿兰、杰威尔、韩熙贞等品牌都参与了首场直播,一批网红主播尝鲜了这一新型带货模式。主播们身后的巨型货架,满满“立等可取”的既视感。“阿里巴巴菜鸟供应链将配合主播们完成组货、销量预测、仓储管理、配送等工作,为主播们插上‘供应链翅膀’,消费者最快一天能收到货。”刘楠说。

  广州知名直播电商平台YY一件,疫情发生后为解商家线下停业闭店困境,迅速启动1亿元补贴方案,并手把手辅导商家玩转私域直播带货。YY一件直播平台副总经理陆芳介绍,该平台以独家技术推动直播连麦带货,将无货可播的主播与货品积压的货主双向打通,助双方生意不停、卖货照旧。“自《广州市直播电商发展行动方案》发布后,我们信心大增,迅速推出一系列扶持政策。接下来,我们将深度搭建广州重点市场直播中心等业务布局,为广州各类批发市场、实体商超带去我们的经验。”陆芳说。

  拼多多则借鉴广交会理念,打造了产业集群直播展厅。拼多多华南总监石秋菊介绍,拼多多在2019年下半年正式上线了直播功能,疫情期间,创造了“拼交会”,帮助各产业集群通过打造集体直播展厅的方式,建立大型线上展销会,让优质商品能够直连用户,帮助企业稳订单、促增长。

  “抖音在直播电商领域作出了不少尝试,如抖音购物车、小店等。”抖音区域市场总监林洁介绍,疫情之下,不少商户在抖音平台开始直播带货尝试,带动销售效果明显。配合2020广州直播带货年活动,抖音开启了“抖音花城万店开播计划”,并面向广大商户开展首期“直播带货一起上——抖音专场云课堂”。未来,抖音将继续大力支持广州“云课堂”项目,为商户提供更多定制化课程。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,广州率先大力发展直播,是接轨数字化基建的有力作为。未来如何助力本土直播市场发展,还需要更加深入探索,也需要具有良好电商口碑基础与成熟电商经验的直播平台强力参与。正如他所言,阿里、抖音、拼多多、YY一件、微信等各大电商平台竞相参与“千年商都”的这场直播盛宴,各自创新形式、出台优惠政策,以直播赋能传统商贸企业,实现双赢。

  抢抓风口深度布局

  直播电商的风口落在广州并非偶然。从最新数据看,在10大“淘宝直播之城”榜单上,广州位居第二,不仅广州的老板们使用淘宝直播最勤快,开播场次位居全国第一,而且广州市民玩直播也最在行,深度买家数量也是全国第一。

  “广州拥有引领全国、辐射全球的644个专业批发市场,也有‘中国第一展’广交会,联通全球220多个国家和地区的贸易网络,在发展直播电商方面有独到的优势。”姚志伟分析,一方面,广州地处世界级制造业中心珠三角地区,拥有极强的货源优势;另一方面,浓厚的商业氛围催生了全国最庞大、最活跃的电商卖家群体,并诞生了YY直播、虎牙直播等国内领先的直播平台。

  广州市政府抓住产业变革机会,从加强顶层设计、打造产业集群、推动商贸领域应用、构建人才支撑体系、营造发展良好氛围等方面提出16条扶持政策,打造直播电商之都。

  为实现这一目标,广州要解决一系列制约直播电商产业发展的难题。首先,要开展行业整合。“电商本身就是跨行业、跨界的,直播电商人、货、场需要整合,所以要成立一个产业联盟,形成资源融合。同时,邀请专家学者和直播行业权威人士组建直播电商行业智库,加强顶层设计。”林国强说。

  其次,要用直播电商提升传统行业。广州将推动直播电商与专业批发市场、电商扶贫、“夜经济”、传统商贸企业等融合发展,推动商家向线上转型,培育一批网红品牌、“网红老板娘”、网红旅游打卡点,引导住宿、餐饮、旅游、汽车、教育等企业开展直播电商业务,发展“线上引流 实体消费”的新模式。

  再次,要解决人才支撑体系问题。“直播电商是新行业,很多人看到它带来的机遇,但不知道具体怎么做才能带动销售。”林国强说,为此广州联合各大电商平台,开设“广州直播带货一起上”云课堂,为广大商家提供公益性培训。

  2020广州直播带货年的启动就是一个开端。广州市政府期待以“政府 协会(联盟) 电商平台 主播(带货达人) 商家”的方式,实现“政府搭台,企业唱戏”,吸引更多优质平台、企业、产品和带货达人参与,推动直播电商产业跨越式发展。(记者郑杨 庞彩霞)

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