小鹿茶加盟商:被瑞幸收割的“社会主义韭菜”

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  一切看起来,像是戛然而止。

  4月3日,位于宁波市宁东路的小鹿茶门店,不时有顾客走到门前。瑞幸咖啡数据造假事件曝光过后,不少顾客匆匆赶来,想要把之前购买的消费券用掉。但是这家门店却已经大门紧闭、空无一人。而此前,这家门店一直都在正常营业。

  作为瑞幸咖啡旗下的子品牌,这场造假风波,小鹿茶也无法幸免。除了“挤兑式消费”、爆单、APP瘫痪,小鹿茶的招商加盟也在全国范围内暂停。一位瑞幸咖啡区域总监透露,咖啡机、部分原料等都来自国外,短时间内无法正常供应,很多负责加盟业务的员工已将工作转移至直营门店。

  如果不是瑞幸咖啡爆雷,小鹿茶可能会是陆正耀讲述的另一个资本故事。去年7月,瑞幸推出了小鹿茶系列产品,随后不到两个月,就宣布将其作为独立品牌运营,并推出“新零售合伙人”模式,以此进军体量巨大的奶茶市场。数据显示,加盟模式推出之后三个月,全国共有42家小鹿茶门店营业,而陆正耀在第三季度的财报分析会议上则透露,交了定金的有接近2000个,部分门店正在装修。

  可是,夜路走多了,总会遇见鬼。咖啡的故事讲漏了,一个几乎如出一辙的奶茶故事自然也无法再讲下去。只不过,被瑞幸咖啡收割的是资本主义韭菜,而小鹿茶的镰刀,则挥向了那些二三四线城市的加盟商。在国内,加盟商们或许是瑞幸丑闻的最大受害者。

  被忽悠:小鹿茶数据真假存疑

  去年9月,瑞幸咖啡首席运营官刘剑亮相子品牌“小鹿茶”的发布现场,并代表瑞幸正式宣布茶饮子品牌“小鹿茶”独立运营,将推出全新的新零售合伙人模式。这是刘剑首次在公开活动上亮相。可能他也没想到,7个月后,自己会再次成为媒体关注的对象。当然,他也有可能早就料到会有这样一天。

  几天前,由于安永不敢在审计年报上签字,瑞幸不得以自曝数据造假丑闻,而罪魁祸首正是刘剑。公告显示,从去年第二季度到第四季度,刘剑伙同几名员工共伪造了22亿元人民币的销售金额。这意味着,从小鹿茶品牌诞生的那一天起,瑞幸就在数据上动了手脚。

  小鹿茶与瑞幸咖啡是一个娘生的,共享数字化运营体系、供应链、仓储和物流,这是一些人选择加盟的理由。也就是说,小鹿茶在运营层面跟瑞幸咖啡几乎完全一样,都是根据刘剑的运营策略来执行。在《瑞幸闪电战》一书中,刘剑曾表示,与收入、成本相关的所有事务都归他管。所有部门运行的效率指标、财务指标和最终结果,都由他来最终把关。由此看来,瑞幸咖啡数据造假的做法极有可能也被复制到小鹿茶品牌的运营上。

  据媒体报道,门店订单“跳号”是瑞幸咖啡数据造假的一个常用手段。在这一点上,小鹿茶似乎有所借鉴。去年12月,在北京像素湾的一家小鹿茶直营门店里,记者暗中观察发现,顾客的单号并非显示当天的数量,店员表示,单号具体怎么出来的,“公司有着一套方法”,他也不是很清楚。可以推测,小鹿茶的直营店的经营数据里,似乎也存在着一些猫腻。

  为了吸引加盟商,小鹿茶在一二线城市开设了许多直营店作为样板。小鹿茶总部位于厦门,据天眼查数据,小鹿茶(厦门)有限公司由瑞幸咖啡(中国)有限公司100%控股,法人为张庆秋,其对外投资中100%控股的各地分公司共有近20家。直营店的经营数据,直接决定着“新零售合伙人”的加盟数量,而加盟店则是小鹿茶快速扩张规模并拉动母公司瑞幸咖啡市值的关键。

  

  图 | 小鹿茶股权关系(部分)

  小鹿茶的经营数据是否真实?做空机构并没有单独做出尽调。但是,从此次事件所呈现出的结果来看,小鹿茶的经营数据十分值得怀疑。数据造假一旦坐实,小鹿茶的加盟商们无疑就与瑞幸咖啡的投资者们一样,成为了绿油油的社会主义韭菜。

  被掩盖:加盟模式存在重大缺陷

  奶茶市场水很深,奶茶加盟水更深。尽管各色市场调研报告上都声称奶茶市场还未饱和,但大型商超、大学城等人流量大的地段,早已被Coco都可、一点点、蜜雪冰城等奶茶品牌占据。这些品牌拥有成熟的加盟模式,品牌也为大众所熟知,扩张速度非常快。最新的数据显示,Coco都可全国门店数超过4000家,一点点超过2300多家,而蜜雪冰城门店数则超过了7000家。相比之下,小鹿茶的知名度并不高,要想打入奶茶市场,只能在补贴、营销以及加盟模式上做文章。

  为此,小鹿茶采取了免加盟费的新零售合伙人模式,在盈利后才按照利润进行分成。在分工上,合伙人只需要负责门店选址和装修,以及在门店日常经营过程中承担产品制作和交付的职责,剩下的品牌营销、客户发展、数字化运营系统的开发迭代、供应链管理等,都将由小鹿茶来承担。

  
图 |小鹿茶加盟模式分工

  据小鹿茶客服介绍,加盟小鹿茶的前期投入在30万元左右。这部分费用包括6~8万元的店面装修费用(门店使用面积不少于30平米),15万元机器费用以及5万元保证金,其中保证金会退还。不过,门店房租和人力成本,需要合伙人自行承担。相比Coco都可、一点点等品牌,小鹿茶的整体投资成本的确要更低一些。Coco都可目前采用合资共营的模式,加盟商需要出资150万元,一点点则完全是加盟模式,加盟费需要60万元。

  不过,在浑水的做空报告中,对小鹿茶的加盟模式提出了质疑,认为小鹿茶存在特许经营业务合规风险。因为小鹿茶不是依法注册,在去年9月推出了特许经营业务后,完全没有至少两个直接经营的店铺运营至少1年。“新零售合伙人”的提法,规避了与特许经营模式的联系,特别强调不收取特许经营费用。但是,据北京市高级人民法院做出的司法解释,无论该公司是否称之为特许经营模式,根据法规的定义,小鹿茶经营的业务都属于商业特许经营。

  小鹿茶的加盟模式显然存在法律上的漏洞,这样的风险不是一个“新零售”概念所能掩盖。做空报告指出,不满足“合法经营”规定的负面影响可能远远超过上市公司被罚的金额。这对于加盟商来说,无疑是一个被掩盖的潜在风险。

  被坑惨:加盟商盈利难上加难

  单纯从加盟条件上来看,小鹿茶的门槛的确更低,但小鹿茶的加盟模式却并不被业界看好。严岩是上海一家品牌加盟代理公司的咨询专员,他表示,尽管自己也在做小鹿茶的加盟代理,但却对他们的加盟条款感到头痛。他直言,跟瑞幸咖啡一样,小鹿茶这个项目是个“资本运营项目”,具体能否盈利还没有经过市场验证,也不太好说具体多长时间能够回本。

  

  图 | 小鹿茶新零售合伙人模式收益政策

  对于加盟商来说,回本和盈利正是他们考虑的主要问题。而小鹿茶“下沉市场”的定位以及依赖补贴的营销模式和产品竞争力不足则让盈利变得十分困难。

  张强家住河南漯河,去年11月份,他在昌建广场的小鹿茶加盟店开始营业。店里共有4个员工,作为老板,他也亲自在店里经营。为了开这家店,包括10万元/年的店铺租金,他前后共花了40多万元。漯河是个典型的四线城市,张强门店所在的位置,并非人流量很大的地段。去年12月份,张强在接受记者采访时表示,自己的店铺每天能卖出去200单左右,不过,“很多人都是喝的首杯,然后就不来了。”

  “从线上来的人很少,大部分顾客都是来自线下,”张强对记者说。在漯河这样的下沉市场,瑞幸咖啡的品牌知名度并不高。因此,小鹿茶在招商资料中所提到的“全域流量支撑”,在下沉市场其实比较难以成立。在一二线城市,瑞幸现有的线上流量尚可以为小鹿茶门店导流,但在三四线城市,线下的引流反而对瑞幸的贡献更大。

  

  图 |小鹿茶对新零售合伙人的流量支持政策

  张强今年27岁,曾经代理过品牌男装,也做过名创优品的加盟。相比名创优品,他觉得小鹿茶的加盟操心更多,小到装修的一些事情都要自己来,而名创优品则可以当甩手掌柜。对他来说,小鹿茶就是自己的生意,不是做数据给别人看的。他认为,小鹿茶有些过度依赖补贴了。下沉市场的消费者对价格更敏感,更贪小便宜,想要留住顾客,考验着小鹿茶的持续补贴能力。但过度依靠补贴,却只能导致“数量还凑合,但却挣不到钱。”

  与其他品牌的奶茶相比,小鹿茶在产品上也并没有什么竞争优势可言,因为其他品牌的奶茶往往杯子更大、原料更多、价格更便宜。浑水的做空报告认为,小鹿茶的产品只是1.0代茶饮料,无法与其他品牌的2.0代和3.0代茶饮料竞争,“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争”。

  “加盟商的店有些很好,有些个别的不太好,我们现在也在摸索经验。”去年第三季度的财报分析会议上,陆正耀说。陆老板说话的口气总是元气满满,但在现在看来,他口中所说的每一个字,都让人不禁产生质疑。

  “民族品牌”瑞幸咖啡收割的,不只是资本主义韭菜,还有小鹿茶加盟商这群中国投资者。瑞幸丑闻必然会让加盟商们的盈利难上加难。但是,他们有苦跟谁诉?

  在记者致电张强和其它几家加盟店想要了解一下情况时,几位老板、店长都以不方便为由挂断了电话。

  文中:张强为化名。

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