疫情过后北京楼市会怎么走,这位房企总裁说了实话...

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  “办公室窗外二环上依然空荡荡,雪继续下。”

  “一个月前办公室窗外还车如游龙……”

  2月5日和6日,当代置业执行董事兼总裁张鹏连续两天在朋友圈更新了状态。配图上北京东直门一贯繁忙拥堵的东二环换了模样,过往车辆手指头都数得过来,这与壹线君2个月前来专访张鹏时的场景相比恍如隔世。

  按照往年规律,离京务工人员应该在大年初七就大规模返京,城市恢复车水马龙的常态,但今年明显比往年冷清许多。这是新冠肺炎疫情肆虐下的一个缩影,城市运转、企业、市场都受到了巨大的冲击。

  此前,为了预防新冠肺炎疫情蔓延,中房协发布倡议书,呼吁房地产开发企业暂时停止售楼处销售活动,待疫情过后再行恢复,随后多地响应。

  据不完全统计,全国超过60个省市区明文规定暂停开放商品房售楼处,部分地区还关闭了当地的商品房和存量房网签系统,并要求房地产项目建设工程停工。其中,项目建设复工最晚的城市郑州3月16日零时起方可申请开(复)工。

  “突如其来的疫情极大地冲击了很多房企一季度的销售去化,线下体验中心关闭、消费者需求降低、开复工延误等打乱了原有销售计划及销售策略”,张鹏认为,此次疫情对房地产的影响周期预计将达2-3个月;受此影响,春节后的楼市小阳春将消失,而且在疫区市场会更为突出。

  招商证券发布的报告显示,2月1至14日,其重点监测36城新房整体销量同比增速降为-84%,全国重城市(13城)二手房销量同比增速降为-83%。有机构预测,2月房地产行业销售额将同比下滑 30%-50%以上,全年销售额或下降5%以上。

  楼市启动“闭门”模式、几近停摆,所有开发商都面临相似的难题,“自救”成为地产行业共同的主题。

  

  线下销售停摆,房企如何自救?

  张鹏认为,在疫情解除之前,房企要从两方面提高营销能力,第一是丰富和创新营销渠道,第二是回归产品主义和客户主义。蓄客、抢收是不少房企眼中的当务之急。

  张鹏表示,疫情发生后开发商线下售楼处关闭,进而转向线上+线下结合的形式,同时叠加多元化的创新营销活动等,短时间内这种营销方式不会发生改变。

  据壹线君观察,2月3日当代置业即已开通了全国线上看房通道,在官微官网入口设置线上体验中心,并利用旗下全民营销平台“当代摩客”、小程序等流量端口,积极推动实现线上看房、在线交易。

  

  (图为当代MOMΛ官方微信公号推文)

  2月14日,当代置业宣布启动无忧购房计划,购房者可享受最长90天内无理由退房。2月17日,当代置业推出无忧购房合伙人计划,嫁接全民营销。

  在当下线下销售无法开展的特殊时期,“线上卖房+无理由退房+全民营销”成为开发商大力推行的营销组合拳。据壹线君不完全统计,目前已有恒大、富力、当代、融创、保利、东原、中粮、新城、花样年、美的置业、新力、时代中国、阳光城、正荣、禹洲等企业推出相关服务。

  但在线看房等层出不穷的营销新尝试实际效果如何,仍有待观察。

  “由于过去开发商重视程度不足,线上营销短时间内预计无法像线下营销那样体系化。同时,商品房的大宗交易特质决定了客户需要实地评估区位交通、户型设计、周边配套等多方位因素,这些是线上售楼处暂时无法取代线下体验中心的地方。因此在短时间内,线上售楼处更多起到的是一种宣传推广的作用,是企业在特殊时期保持活跃度、增加蓄客的一种手段”。

  张鹏认为,线上营销实际成交有待验证;但长期来看,线上营销以后将成为一个常态化的主流途径,未来会成为衡量企业营销能力、影响企业业绩达成的重要因素。

  营销端之外,当代也在工程、融资、内部管理等方面采取诸多举措,争取打开局面。

  据张鹏介绍,尽管此次疫情对当代置业造成了一定的冲击,但目前公司整体经营仍较为稳健,现金流较为充裕,全年各项经营目标不会发生调整。

  

  应反思高周转模式

  刚需市场或迎来激烈价格战

  近日,浙江省、无锡市、上海市、天津市等多地密集出台了疫情时期房地产行业的支持政策,为房企减负,多地陆续允许售楼处开放,部分城市恢复土地交易。

  尽管楼市开始“破冰”,但疫情的突然爆发,也给强调高周转的房地产行业敲响了警钟。

  张鹏指出,传统地产时代最好的营销方式是低价、快销,通过价格战实现以价换量,强调高周转、高杠杆、高去化,经过此次疫情后,企业应对发展模式进行反思,房企也应该回归产品主义、客户主义,把开发商的品牌、产品品质、项目品位当做营销的制胜法宝。

  张鹏认为,企业未来应更多聚焦产品力的提升,关注建筑功能的人性化、建筑物理科技系统的植入、户型的合理设计和景观的多样化打造。同时,加大企业品牌、产品的宣传力度,让更多客户了解、认同,从客户需求出发,以产品力赋能品牌,才能赢得更大的市场认可、更牢固的客户粘性。

  对应产品层面,基于消费者对建筑的舒适健康和安全防疫功能的认知提升和市场需求,张鹏相信绿色健康建筑将会迎来发展机遇。

  而在市场层面,张鹏认为后续疫情解除后,政策红利不断释放,市场会逐步恢复,刚需市场和自住型改善市场将率先启动。

  一方面,疫情过后,一、二线城市发达的医疗水平和充足的医疗资源,对疫情的控制起到了非常重要的作用,加上各地出台的落户放开政策,都将成为吸引人口流入的重要因素,并将成为刚需市场的重要支撑。

  同时,三四线城市的返乡客群也会逐步重启置业行为,拉动刚需市场。

  另一方面,刚需和自住性改善客户受价格因素影响较大,而疫情过后会有大量房企采取差异化价格策略,包括促销、抵款、首付贷、分期付款、团购、老带新等以换取去化速度。

  张鹏指出,疫情过后,刚需市场的价格战会异常激烈,刚需客将迎来较好的入手时机,并进一步激活市场。

  而对于投资性刚改和高端市场,张鹏认为,由于其本身不属于市场需求的绝对主力,在疫情影响和楼市基本基调的共同作用下,需要较长时间的消费恢复期,在短期内将出现一定程度的成交下滑,但随着中长期市场逐步回归常态,将继续维持稳步发展的趋势。

  “总体上,房地产行业2020年依然会保持平稳发展”,张鹏称。

  ·END·

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