恒大全国楼盘75折全网刷屏,许家印究竟在下什么棋?

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  每个时代,都有搅动它的风云人物。在地产行业里,恒大大抵就是如此的角色存在。

  在武汉封城后的第二天,恒大集团就向武汉市慈善总会捐款现金2亿元,并在之后加捐了5000吨蔬菜,帮助解决武汉民众的生活所需。元宵后,恒大又向中国医学科学院现金捐赠1亿元,支持设立“抗病毒创新药物研究基金”。且这些捐赠,均已实时到账。

  在其他同行开始跃跃欲试申请复工的时候,恒大在2月2日发布内部通知:“延长2020年春节假期至2月16日,并规定2月20日前所有项目和售楼处都不得开工”,一举羡煞同行。

  而在大家都以为春节楼市将因疫情影响而将惨淡收局的时候,恒大又在最后时刻,给行业搅出了灵魂三连击。

  

  无理由退房+低定金认购

  启示行业的花样玩法

  同样是讲故事,恒大却一直能讲出不一样的故事。

  比如,同样是无理由退房,恒大把它从市场低迷时期的救急工具,做成了已经持续近5年的常态动作。

  而在春节期间,当其他房企开始跟进,将“无理由退房”重新拿起作为促销噱头的时候,恒大在“无理由退房”的上层,新增加了一把重锤——以前恒大的无理由退房,前提是购房者履行《楼宇认购书》、《商品房买卖合同》的各项义务,并且无任何违约行为,则自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起至办理入住手续前的任何时间内,均可无理由退房。这意味着,购房者得先交一笔至少五位数的认购定金,并在交完定金之后的3-5天内缴纳首付,方可锁定锁定房源,以及操作后续的退房。

  而现在,恒大将购房定金锁定在了5000元——只需通过“恒房通”平台支付认购定金5000元,并在平台上签署《商品房网上认购书》,就可先预订房源。且在交完定金之后至2020年5月10日前,也不要求缴纳首付,给足购房人选择期限。

  

  如果期限内决定购买房源了,那么这5000元,在签署《商品房买卖合同》时,可转为房款,并享受总价减少20000元额外优惠。

  如果期限内,自己不想买了,但推荐了其他朋友来买,那么在朋友缴纳首付款并签署《商品房买卖合同》后的5个工作日内,恒大除了退回你5000元认购定金外,还将向你支付房款总价1%的佣金及10000元的额外奖励。而就算你朋友最后确定不买,只要他是通过你推荐注册的恒房通,你就可收到100元奖励(每推荐一个新客户奖励100元,每人最高奖励500元)。

  如果期限内,自己和身边人都还没决定好要不要缴纳首付购买房子,但有其他购房人看上了你预订的房子并确定购买,那么你在领回自己5000元定金的同时,恒大再给你5000元的补偿。

  如果期限内,你决定不买了,而也没有其他人购买这套房源,那么恒大将在期限后的5个工作日里,返还你的5000元认购定金。

  此外,面对去年全国范围内多次因降价而引发的维权潮,以及为了打消购房人对疫情之后房价走势的担忧,恒大也在认购书里承诺表示:如果2020年5月10日前,所购买的楼盘价格下调了,恒大将补差价。

  这一下子,原本单一概念的无理由退房,在恒大这边变成了低锁定价+长决定期+降价补偿+推荐奖励+无理由退房的多重奏。

  恒大将线上直接变成主场的破局操作,给一筹莫展的同行打开了一扇新门,不少房企开始跟进。比如,富力就在自己的富力好房平台推出了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”的组合,只是认购定金和奖励基数定为3000元,认购时间延至3月31日,而购房者可犹豫的决定期延长到了6月30日。

  弘阳和奥园,都将认购金进一步降到了2000元,奥园更是加赠一次更名机会,并将佣金奖励区间提高到3%。而禹州集团,直接将订金降到了1000元。此外,还有融信、中南置地南京区域公司、阳光城等房企,都在效仿恒大的定金玩法,效仿程度5-8成不等。

  

  规模基底上的用户转化与影响力

  难学的恒大逻辑

  如果把上述“定金赚钱攻略”,归纳为第一套组合拳,那么紧接着,恒大又打出了第二套组合拳——2月16日,恒大集团印发《关于全国各楼盘特大优惠的通知》,宣布从2月18日至2月29日期间,全国各在售楼盘住宅(含公寓及写字楼),可享受75折大优惠。且除享受75折特大优惠外,针对楼盘去化率、不同付款方式,购房者还享有不同额度折扣,相当于“折上折”。

  

  

  市场上常见的降价,多为单盘行为,成规模化的话,最多也就是多盘联动或者多城联动。而恒大此番75折购房覆盖的范围,是旗下全国各在售楼盘住宅(含公寓及写字楼),这一来,许多房企开始不好复制跟进,毕竟成本、利润帐摆在那边。

  而对于恒大来说,打折已经是它每年都会出现的常规动作——2018年9月,恒大推出全国536个楼盘,基础优惠89折,3个月内付清全款93折,公寓商办类产品最低6折优惠;2019年8月,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”促销活动。

  将“打折”常态化之后,恒大已然打造出了自己一套完整的盘货、出货流程,它深谙自己项目对应的意向人群,深谙打折是打动这批人的最直接办法,也深谙通过流量去实现布局调整背后的性价比。而其他房企想要跟进,首先在楼盘覆盖率这一关上,就很难实现集团性的统一,其次,也未必能有足够的抗降价风险能力以及推行效率。

  恒大身上难复制的,还不只是这点。

  恒大之所以能掀起那么大的“风”,首先得归功于其品牌及规模上的影响力。

  其次,是它的营销账。一直以来,恒大在推广上,都很是舍得,而今年春节,在其他同行受疫情影响更加截流成本的时候,恒大却高举高打,微博的开屏广告、微信的朋友圈广告,抖音的视频刷屏,甚至在一些P图APP底下,都能看到恒大网上购房的优惠信息。

  从广告费上算,当然价格不菲。但如果结合恒大取得的成果来看,划算至极——

  2月16日时,恒大通过网络视频举行了“全面实施网上销售”新闻发布会,在发布会上,恒大管理层透露,自2月13日全面启动网上购房,三天时间里,集团就实现了认购47540套的成绩,总价值约580亿,其中认购最多的一个楼盘达到870套。

  照此预测,未来几天网上认购可能累计突破10万套。假如网上认购转化70%,销售成交将达7万套,实现销售金额600亿,假如当中有一半是推荐购买的,届时将发放佣金3亿和奖励3.5亿给网上认购的买家。

  而在19日举行的第二次网上售房新闻发布会上,恒房通平台6天累计网上认购的房屋数已经达到68019套。按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算,预计到本月29日,网上认购将达到15万套。

  相比渠道动辄3%-5%,甚至10%的佣金费用,仅拿前三天的详细数据推算,恒大相当于此次用6.5亿元的奖励,撬动了600亿元销售额,外加上支付刷屏广告的费用,算下来,销售费率也不到2%。

  更何况,这一波广告给恒大带来的,是能直接转化为自己所有的客群和用户,而这也是业内对于恒大这次大秀背后更深层目的的最大的猜想。

  

  自有渠道建设和扩圈能力

  恒房通成最大爆款

  不论恒大的网上看房,或者是定金交付、认购书签署、客户推荐、奖励分发等操作,恒大都是通过其线上平台“恒房通”来实现的。

  这个软件,恒大早在2015年就上线了,业内人虽熟知,但业外声音并不大。而经过这一轮持续露出后,早已开发成熟的恒房通顺势声名鹊起。

  据恒大在“全面实施网上销售”新闻发布会上介绍,自2月13日起的3天内,恒房通新增用户300多万人,而截至目前,恒房通累计用户数达到1000万人,其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人,其它83%都是各行各业社会兼职销售员,以及房产专业中介人员,整个平台已累计发放佣金和奖励共计近100亿元。

  眼下正值疫情期间,线下萎靡,线上却是迎来了流量爆发期,恒大也正是看准了这一手机使用高峰,利用“在家轻松赚佣金”的概念,意图通过老带新,将恒房通的用户黏度进一步提升,将这部分人转为自己的“私域流量”,建设起了自己的自有渠道,扩宽获客抓手。

  在2月10日时,恒大推出了“注册恒房通 兼职销售员 在家赚佣金”的活动,销售员每邀请1位新用户,就可获得10元奖励;而如果销售员邀请的用户再邀请他人注册成为恒房通新用户,每邀请1位,销售员又可再得5元奖励。

  此外,如果销售员推荐的意向客户成交了,每成交一套,销售员就可按实际推荐客户组数,获得每组100元的奖励(每套最高奖励不超过2000元);而如果销售员自荐或推荐亲朋好友购房,成交后,销售员即可获得房屋成交总额1%的佣金奖励。

  

  相较其他同行有的临时开发看房小程序,有的直接借助官方微信公众号接入入口,恒房通以多年的运营积淀,在这个春节里直接实现了全链条收割。业内人士分析认为,“恒房通”已成为目前兼职销售员最多、成交量最大的房地产销售平台,未来甚至可以销售其他房企的楼盘及汽车等大宗商品的超级交易平台。

  显然,这又是一道让同行最为眼馋,却又短时间内无法复制的恒大门槛。

  ·END·

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