年度最“破圈”的地产品牌跨界,看这个国企如何玩出品牌生命力

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一、引言
4G时代,移动互联网的普及,将品牌传播拉进了全新的时代。 网速快、碎片多、流量大,从不同品牌的跨界到不同领域的“破圈”,品牌的传播也一直在激烈的变化中发展。 技术的突破、品牌的创新、手段的变化,似乎依然无法彻底改变传统房地产的传播困境,地产想玩,但是“玩不起”,“不彻底”和“不接地气”成为无法彻底破圈的重要原因。二、破题思路
1+1>2 跨界传播是一道化学题
购房人群的变化,让抢夺市场关注的战火蔓延到各个消费领域,如何“破圈”成为当下获得关注度的重要路径。 正确的“化学反应”能将传播效果几何倍的放大,但是大多数的“跨界”只是沦为不同logo间的简单组合。
一个爆破点,让品牌突破次元壁
声而不同,老牌国企+国际现象级游戏的化学反应,从想法上就有了话题和流量,持续传播创新的加持,以更高格局为品牌、产品和服务赋能,真实项目设计图与游戏地图场景的深度结合,在创意内容上的大胆融合,为地产品牌的破圈之路提供了一种新的可能。三、跨界推广
Part 1 前期调研,甄选跨界对象——国际现象级游戏《我的世界》开发团队
经济发展推动了新消费时代的到来。 在这个时代里,地产品牌用户最大特征就是,在品牌提供的产品和服务之外,更关注品牌自身的内容,是否能带来情感触动,是否能契合个人兴趣,能否带来新体验。 《我的世界》是全球著名的高自由度沙盒游戏,一直致力于向大众输出创新优质的设计,启发人们对未来生活的想象。 作为致力于成为城市美好生活创领者的越秀地产,在品牌理念与游戏理念高度契合的前提下,与知名游戏《我的世界》开发者团队一拍即合。 一面是建筑模式的创新尝试,一面是“沙盒”类游戏,对于世界的探索,从本质上都是对于现有“世界观”的全新创造,是对建筑理念的深度改造,品牌间原生基因的融合成为效果爆发的基础。 定制化场景的建立,为合作深度提供了鲜活的“骨血”。 两者联手打通线上虚拟世界与线下现实世界,用一场游戏跨界为用户营造出虚拟结合现实的全新地产品牌体验,诠释了地产品牌“好玩”的重要性。

  

  Part 2 双线预热,锁定关注——差异化传播,占领城市中心
在双十二前夜,越秀地产与《我的世界》官微齐发声,高调组cp。 老牌地产国企与国际顶尖流量游戏开发团队,让大众意想不到的两大品牌实现对话,共同打造#我的世界,我的家#互动话题,开启以家为主题的游戏建筑作品征集活动,最大限度地制造双十二的差异化传播。 在年末注意力极容易被分散的传播环境中,成功突围锁定关注。

  

  在前期预热中,跨界信息通过网易信息流、开机大屏等进行大面积扩散,通过朋友圈广告,生活、亲子、游戏类KOL,亲子群,收获更加精准的曝光。

  

  同时,线下充分整合越秀地产自有物业的传播资源,宣传风暴席卷羊城核心位置,全方位覆盖线下过百万人流。 在广州国际金融中心、越秀金融中心、城建大厦、财富广场和维多利VT101等高密度人群区域掀起传播风暴。 以越秀金融大厦外立面的泛光霸气官宣跨界合作,吸引花城广场近20万人次关注。

  

  Part3 借势流量,孵化IP——越小秀诞生记
官宣同步推出越秀地产原创IP组合——“YUE FAMILY”, 以“越小秀Show Yue”为主角,打造5个独特IP形象。 IP设计沿袭《我的世界》像素画风,埋下后续进入游戏的伏笔。 角色以动漫形象还原了我们在日常生活中的那些“身边人”,亲切的人物设定和《我的世界》高能赋能,让这个原创家族自带群众基础。 最后5个IP以游戏皮肤的形式,借势游戏天然流量孵化,在游戏中正式出道。

  

  

  配合皮肤上线的还有YUE FAMILY元气满满的专属表情,带着越秀地产更具活力和正能量的品牌形象,渗透日常沟通场景。

  

  《我的世界》与YUE FAMILY人物IP,合体快闪出现在广州各标志性建筑以及越秀地产项目现场,可爱的形象与现场建筑的强烈碰撞,吸引广泛的关注与互动参与,为后续活动进行造势。

  

  

  

  Part 4 深度合作,创新跨界游戏地图上线——现实融入虚拟,玩转TOD概念
《我的世界》这个游戏最大魅力就在于玩家可以在游戏中发挥无尽的想象力,并在虚拟游戏中创造和呈现出来。 以越秀地产TOD项目(品秀星樾、品秀星瀚、品秀星图)为灵感启发原型,《我的世界》著名开发团队之一NLT将TOD轨道生活融入游戏场景的设计中,为本次跨界打造了“城市家园越秀TOD”专属游戏地图。 12月21日地图公开上线,让《我的世界》每一位玩家都有机会在游戏中沉浸式体验越秀地产TOD模式的建筑理念。 游戏上线,马上吸引超过5.2万线上玩家下载地图体验TOD之旅。

  

  

  Part5 全城盛事,爆破高潮——建筑大师与游戏大师的跨界论坛
一场城市建筑主题论坛将本次品牌跨界推向高潮。 12月21日,在广州地标——广州国际金融中心开展了一场“我的世界我的家”城市建筑跨界主题论坛。 西塔建筑者之一的华南理工大学建筑设计研究院院长倪阳和《我的世界》著名开发团队NLT成员,在现场与近百位小朋友和家长一起,畅谈建筑设计对生活的改变,以及TOD主题游戏地图的设计构想。 把跨界进行到底,主办方更邀请了人气B站主播Maxkim现场进入“城市家园-越秀TOD”越秀专属游戏地图,进行大咖试玩直播。 两个品牌强强联手,超越次元界限,为城市美好生活献策。

  

  越秀地产在论坛中以虚拟启发现实的形式,带动起了不少青少年对建筑设计的兴趣,引导他们对城市建设的探索,让他们在虚拟世界中拓展了空间思维与城市想象力——发掘未来建设者对未来的想象力,体现了越秀地产对于美好城市建设的长期运营策略。

  

  

  线下论坛结束后,越秀地产以像素画风,在国金M层打造TOD生活体验空间,将TOD模式用更轻松创意的方式带给来访者更多趣味体验。 而在越秀旗下的TOD项目——品秀星樾、星瀚、星图,同步开展#我的世界 我的家#获奖作品展及“城市家园-越秀TOD”游戏地图体验活动。 让大众可以在更多的维度,体验越秀TOD的魅力。

  

  

  从游戏地图到游戏皮肤,一系列破次元壁的操作,展示出越秀地产与传统地产品牌截然不同的品牌追求: 紧跟潮流趣味表达建筑与设计,坚守责任密切关注青少年成长。 越秀地产此次与《我的世界》开发团队的跨界,一边面向现在,把当下的城市美好生活展现出来,一边面向未来,启发用户在虚拟中开启美好构想,以创新的方式层层递进,形象传达了越秀地产与用户共建美好城市,成就美好生活的愿景。

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