一文带你了解快时尚跨境电商企业新秀——SHEIN !

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  2019年4月,WPP联合Google发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》。sheIn以496分的品牌力占据榜单第13名。

  SHEIN品牌在国内默默无闻,在海外风生水起

  2019年4月,WPP联合Google发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》,该榜单基于全球40万名消费者调研所得,样本主要集中在欧美、日本和澳大利亚,展示的是外国消费者对于中国品牌的印象。

  榜单中,华为、联想、阿里巴巴等巨头企为中国企业出海作出了优秀的示范,其品牌得分远远超出其他企业。但值得注意的是,一家在国内默默无闻的出海电商服装企业——sheIn也以496分的品牌力占据榜单第13名。

  

  SHEIN何许人也?

  SheIn是一家成立于2008年的快时尚出口跨境电商互联网公司,业务主要面向美国、欧洲、中东、印度等海外市场,覆盖全球100多个国家和地区;依靠快速更新的款式、稳定的质量、高效的服务和创新的运营,其会员数量不断增长并跨越了5000万的大关。销售额也不断得到突破,2012-2018年增长均超过100%。2018年黑五,SheIn单库日出货量130W。

  在不断拓宽市场的同时, SheIn在积极筹集资金。从2015到2018,SheIn进行了两轮融资,投后估值从15亿人民币飙升十倍到25亿美元。2019年11月,SheIn正在洽谈D轮超过5亿美元的融资。据知情人士透露,本轮融资过后,估值预计达50亿美元。

  

  SheIn起家于欧洲,发展于美洲,壮大于中东和印度。目前,据内部人士透露,2015年年底GMV大概7亿人民币,2018年达到了100亿元,而2019年预计达200亿元。

  

  国内快时尚行业一篇红海

  ——外有巨人入侵

  快时尚以"快、准、狠"为主要特征,是一种可以在很短的时间内将时装周展出的服装推出面市,从而快速带动全球时尚潮流的商业模式。多SKU、浅库存和紧追潮流是其特点。快时尚能够受到消费者的亲睐,一方面是因为快时尚运作模式能够提供丰富的、多样化的产品,增加了消费者的时尚选择;另一方面是因为快时尚品牌价格较为便宜,性价比高,品牌溢价低。

  国内快时尚市场体量庞大,国际快时尚巨头均不约而同地选择中国市场作为深耕点,并早早开始了布局。自2005年以来,优衣库母公司——FAST Retailing集团、ZARA母公司——Inditex集团、H&M集团相继在中国布局。而后十多年以来,三家快时尚巨头在华销售网络不断蔓延。至2018年,FAST Retailing、Inditex、H&M,三家集团在中国地区的店铺数量达633家、589家、530家。

  

  纵览各大快时尚巨头的布局,可以发现,巨头企业更偏爱在亚太和欧美地区布局。以ITX、FastRetailing和H&M为例,受本土市场规模限制在发展早期即已在邻近区域布局渠道,随着开店空间的饱和以及整体管理运营经验的成熟进一步向新兴市场扩张,逐步建立起相对均衡的全球化渠道布局;而以Gap为代表的品牌本土市场空间较大,早期以深耕本土市场提升市场份额为战略重点,全球化扩张真正提速阶段相对较晚。此外,在维持实体渠道扩张的基础上,各大企业也积极布局电商渠道打造品牌影响力、扩张销售范围。

  

  ——内有饿狼抢食

  国际快时尚品牌进入中国市场的十余年间,MJstyle、热风、拉夏贝尔等中国本土快时尚品牌也迅速崛起,它们对中国人的身材更加了解,且开拓了很多更具中国风的产品,逐渐对洋品牌造成冲击。此外,随着互联网的纵深影响,一批互联网品牌逐渐晋升,受到消费者喜爱,如韩都衣舍、衣品天成、秋水伊人、裂帛等。

  另一方面,由于传统体育用品市场增长乏力,款式老旧,无法吸引新一代年轻人的注意,一些国产运动品牌也开始迈出转型时尚领域的步伐。目前,以李宁、安踏为代表的国产运动品牌在快时尚领域的表现可圈可点。

  国内快时尚市场入局玩家背景日益丰富,市场竞争态势进一步升级。众多快时尚品牌创新意识日益增强,企图在多元化措施中寻找新的增长点。

  

  政策红利助推

  2014年以来,跨境电商相关利好政策频出。2014年8月海关总署56、57号公告出台,跨境电商合法地位得到正式确立。2015年起,连续4年政府工作报告均提出促进跨境电商等新业态发展。2016年4月,跨境电商"四八新政"即《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》发布,要求"跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税。"同时对跨境电商零售进口商品执行首次进口许可批件、注册或备案要求。后基于市场反馈,有关部门及时作出调整,将"四八新政"过渡期一再延长。2018年11月,国务院常务会议于决定延续实施跨境电商零售进口现行监管政策,对跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求。并尽快实施跨境电商过渡期后的监管方案。

  2019年11月21日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围,扩大开放更大激发消费潜力;部署推进物流枢纽布局建设,促进提高国民经济运行质量和效率。

  

  中东快时尚行业市场规模巨大

  与国际快时尚巨头企业对欧美和亚太市场的偏爱不同,SheIn抓住了中东市场这一新兴市场增长点。不比欧美等电商成熟市场,中东市场电商渗透率较低,电商人群基数小,市场尚不成熟,且在卖家选品、运营、布局等方面仍有很多盲区。以选品为例,卖家需要备货至中东市场,而这个市场什么样的产品适合、畅销,并没有太多的信息供卖家做参考,"不确定性"因素太大,所有的运营布局都是摸着石头过河。

  尽管目前,中东电商市场尚处于早期阶段,但其成长速度表现不俗。据谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年《中东电商报告》指出,目前中东电商渗透率还比较低,但自2014年来,中东北非电子商务每年增长25%。2017年,电商占零售总额的比例是1.9%。

  

  中东电商市场"高单价、低频率"也让海外投资者又爱又恨。据了解,目前中东地区的平均客单价可达为150美金,可与欧美地区想媲美,尤其是阿联酋和沙特,客单价甚至比英国、美国都要高。此外,由于中东地电商市场商品品类过少,导致当地消费者的网上购物频次过低。以美国亚马逊网站和中东北非最大电商Souq相比较,亚马逊品类可达5.5亿个SKU,而Souq只有840万个SKU。

  

  综上所述可以看到,一方面在国内快时尚市场,国际巨头巨头与本土快时尚品牌一片混战,竞争态势不断升级,压抑了SheIn的潜在发展空间;而另一方面,尽管中东电商还处于早期发展阶段,市场体系尚不齐全,但其"高增速、高单价"特点,也不容投资者忽视其市场潜力。

  SheIn从早期切入中东市场,并专注快时尚细分领域,使其能够获取超过国内市场的回报,性价比更高。再加之,政策层面不断在跨境电商行业释放利好,为SheIn塑造了良好的市场环境,让SheIn迅速成长起来。

  以上数据来源于前瞻产业研究院《中国跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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