对小程序为实体零售门店营销赋能的思考

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  2019年6月,江西知名区域家电零售企业的宜丰店形象升级重装开业,外有京东、天猫、淘宝等传统电商政策优势的垂直打击,内有集团全省大活动的各种销售透支,身旁还有几个同行卖场的差异化营销步步紧逼。

  对于宜丰这个总人口30万县城常住人口9万的江西一个五线小城,如何成本最小化效益最大化的做好开业宣传,如何在保证人气的情况下进行销售的突破?尤其是在这不能外出大肆宣传不能“扰民”的高考期间,这让原本也是促销活动操盘老手的店老板老严总也感觉到有些“束手无策”,不知该如何做开业活动。

  新瓶老酒,最俗套的招总是最猛的药。

  老严找到笔者商量对策,因笔者以前也在家电零售业工作,后转行研究新营销及新营销工具开发,对传统实体零售的营销模式也有深入的了解,就建议他使用最新的工具来玩最老套的招,用微信小程序做一次砍价拼团活动。老严当时质疑,“砍价都烂大街了,还会有人参与吗?”

  其实,最俗的东西最不需要去给顾客做引导教育,顾客接受起来也是最容易的。因为,顾客在乎的是实打实的利好,并不是所有招数手段的创新与否!

  听笔者这么说,老严一想,也对,以前他连续用了4次过H5互动游戏“约跑”,一次比一次好,最后一次更是用2万元的经费以小博大,7天传播500多万人次,有七八万人参加。于是老严最终拍板,就搞「砍价拼团」!

  老严经过周密的筹划,选择了当季旺销的产品——美的落地电风扇,市场价169元,以128元的成本价,共66台用于砍价活动,共计投入8448元的费用。每台需要80~100人参与砍价,最低砍至1元。对消费者而言就相当于白送,而对门店来讲,近6000人的活动传播效果,也就是说平均每个消费者的传播费用投入仅1元。

  最终,7天预热总参与人数达到15737人,传播量60000多人次。最终成交59台,实际成本7752元,人均广宣成本0.49元。同时,其他各类产品的拼团购参与购买人数为235人,线上拼团成交金额为16.5万左右。实际重装开业3天活动总销售120多万元。

  看到这样的结果,老严,笑了!果然是最俗最有用!不仅仅整场活动的执行推广比较轻松快捷,而且投入产出比非常高。于是老严乘胜追击连续做了几场引流促销活动,截止目前,老严的小程序平台已经拥有3W+用户!有了这样规模的客户群基础,老严对后续的营销充满信心。

  都是砍价,为什么用微信小程序能做出好效果。

  最新的腾讯财报显示,微信活跃用户达11.33亿,小程序数量同比增长超过1倍。人民政府官网数据:社交电商市场复合增长率60%,2018年成交额达1.2万亿元,社交电商消费人数已超过5亿人,从业人员规模超过4000万人。这个数据是庞大而惊人的,也警醒着家电营销人:传统的套路打法已经逐渐远去了,新的营销时代将会是留给敢于拥抱互联网试错,并且懂得互联网技术手段的人!

  相比传统的电商聚集在“淘宝”、“天猫”、“京东”这样的第三方平台,移动电商的发展可谓百花齐放。第三方平台竞争加剧、流量成本增高,越来越多的企业选择自建APP、H5微商城、小程序等平台。但APP开发成本高与微信匹配度低,极易形成流量孤岛,而H5技术发展不成熟,实现的功能不多,加载速度慢体验感差。

  小程序则不同,它是各大互联网巨头不约而同、不遗余力、争先恐后打造的各自生态圈的链接器。尤其是微信小程序,作为微信电商的重量级产品,流量红利正在以惊人的速度快速增长。最大的优势就是小程序与微信深度对接,嫁接微信11.33亿日活用户,无需下载安装,用户门槛低;再随着微信逐步开放的90多个小程序入口,扫一扫、搜一搜、发现周边小程序,超轻推广模式,非常适合线下门店近场景营销使用。

  实体零售店还可以将小程序结合微信公众号、微信群等做营销,打通微信商业闭环。使用方便快捷,应用多维融合,功能齐全且能形成完整的数据积累,尤其是在与消费者的互动方面,小程序有绝对优势。笔者认为,家电厂商用小程序作为载体去完成裂变传播、社交销售、用户留存,这是当前家电营销最好的选择!

  

  平台战略,依托工具实现低频产品的社交营销。

  可能很多人都在说,自己所见到的大部分都是卖快消品的小程序平台,而家电是低频高价的耐用品,消费者会用家电小程序吗?如何才能更好的运用小程序,帮助卖场进行宣传扩散和销售提升呢?

  实际上人在哪里,就要把目光投向哪里,目光在哪里,机会就在哪里!

  做好持续的平台战略规划,及有效的养成计划,是决定家电小程序是否有效的核心关键,也是制胜消费者终端的有力武器。笔者建议,家电经销商的社交微营销矩阵平台可以做不同定位(见下表)。

  

  从上表中的定位可以看出,通过“公众号+小程序+社群”三位一体的新型营销平台,家电卖场就可以打造一个具有全面功能的线上平台。具体以小程序为核心成交系统、微信公众号为信息发布平台、微信社群为社交互动应用,家电小程序就更具备实操可行性。

  1、成本费用的有效分摊转化:作为家电卖场,各类厂家的广告资源、特价资源,都能够非常好的整合,小程序平台有很多广告位提供给厂家,作为曝光或转化销售,帮助其在线上进行传播裂变,收取适当的广宣费用,可以有效分摊小程序开发及运营成本。

  2、精准流量的有效裂变获取:相比较传统公众号“拉新留存促活复购”四部曲的感性营销而言,家电小程序应用在微信生态中更像是理性营销,干脆利落获取客户的有效信息,快速实现引流变现,用户的数据可以更直接的进行二次营销。

  3、流量入口的有效支撑基础:家电卖场作为地方大的实体企业而言,多家门店多名在职员工,流量的入口有线下场景,有足够的支撑,门店终端、员工朋友圈、员工微信群、门店微信群、联盟公众号及其他宣传品,都是强有力的裂变平台,平时的活动海报、形象海报都只是展示品牌、传递信息,而小程序内生成的海报,自带流量方便快速转化,对销售更有作用。

  4、品牌信任的有效背书支持:地方老牌企业,多年的经营累积,这些都是强有力的信任背书支持,在鱼龙混杂的移动互联网时代,这就具有先天的品牌号召优势,消费者的信任度会帮助平台更快的打开市场。

  5、传统营销的迭代升级优化:不仅仅是更有效的传播宣传,小程序在具体应用的时候,能够将传统费时、费力、费人的营销打法,逐步升级到更先进的社交营销打法,比如认筹,可以用砍价或拼团去转化,发起的团长有返佣等方式,发动社群群主小区业主做多级分销裂变,集合多级消费者利益、供应商利益、平台利益为一体,为线下更大的销售带来准客户及流量。

  6、平台运营的专业团队支撑:一般作为SAAS开发系统的小程序,模板式的平台操作简单,除了前期上产品需要时间外,后期的正常维护原则上由企划或文员兼带即可,管理后台操作简单,投入产出比十分划算。

  四大要素,选出最适合家电经销商的小程序开发商。

  面对市场上众多的小程度开发商,家电经销商如何选择一家靠谱的小程序服务商作为长期合作伙伴呢?作为业内人士,笔者建议经销商可以从以下四点去评判:

  1、系统性能:小程序案例的流畅性是否会卡顿,网络时代精力分散,7秒以上的系统延迟卡顿将会直接把客户吓走,小程序系统是否会根据腾讯要求定期进行技术升级,是否会有周期性的营销新功能的开发及BUG修复的即时处理,系统稳定性是否会出现打不开、数据丢失等情况,小程序的前端后台应用是否简单易懂容易上手。

  2、UI装修:线上的平台跟实体一样,UI装修好不好,是否美观好看,是不是粗制乱造,是否能体现品位,能否为门店实体加分。这一方面,多看几个开发商的成功案例,就会有判断。

  3、运营指导:从小程序系统的技术养成到实战应用,有一个反复试验试错的过程,选择开发商时最好是要检测供应商的行业专业度,原则上最好是选择既懂行业实战营销又懂微信应用技术的开发商,从何结合线下门店的实际情况,输出一套可操作可执行的培训及运营思路。

  4、服务价格:小程序市场参差不齐,价格不能太低,做生意的会很清楚,太低的价格无法维持质量及服务。动辄几百或者一两千的产品,基本上是没有服务,很快就会变成“孤儿产品”,要不系统出现各种问题,要不售后总是找不到人。

  与传统电商相比,家电小程序社交电商拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势,用户既是购买者,也是推荐者,深受年轻人喜爱。但对于消费者来说,无论企业采用何种营销模式,商品的性价比和配送服务效率决定着用户能否对平台产生忠诚度、是否愿意持续购买。

  随着行业竞争加剧,社交流量投入带来的用户增长边际效应也在逐步降低,这对小程序社交电商平台精细化运营及供应链能力提出了更多要求。因此,加强品牌管理、提高质量控制、提升服务水平、改善用户体验、提升平台形象,也已成为小程序社交电商平台高质量发展必须面对的问题。

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