企加云李军:中台是零售数字化转型内核,帮助实现精细化运营|| 零售科技专题

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  文 | 窦悦怡

  11 月 29 日,i 黑马&数字观察联合元璟资本组织一场主题为「后新零售时代,零售企服公司的机遇与挑战」的闭门分享会。

  我们邀请到十七位零售 To B 行业的创业者和项目负责人,与元璟资本合伙人刘毅然、高级投资经理朱亦卿、i 黑马&数字观察和元璟 Family 伙伴一起,分享新零售的不同模式,共同探寻最佳实践路径,触摸零售产业的未来。

  在闭门会上,企加云联合创始人李军发表了《数字营销中台-零售数字化转型内核》的主题演讲。

  

  李军认为,随着移动化来临,中国在数据积累上远比美国占有很大的优势,这就促使中国企业在数据化能力变强,也给中台带来很多的机会,尤其是在零售领域,中台的机会更大。

  对于零售企业来说,他们利用中台并不是简单把潜在或者已有客群转化成购买者,而是在其中直接间接挖掘更多的价值来。所以,对于企业运营人员来看,这些有直接或者间接价值的数据,叫做数据资产。

  这时候通过中台,可以帮助企业实现数字化运营,所有的数据都可以可视化,也可以通过数据分析,指导企业精细化运营,进而为他们的用户提供千人千面的服务。

  同时,通过数据分析,企业可以有依据的挖掘潜在客户群体,还可以通过各种标签化的方式,对客群进行有效管理。

  总而言之,企业可以像看股票一样,通过数据来说话,来指导其业务,指导其精细化运营。

  以下为李军演讲节选,经i黑马&数字观察编辑:

  未来中国的TOB领域的机会在中台

  成立企加云之前,我曾任Oracle 中国区 CRM 顾问总监、志杰软件科技中国区咨询顾问总监,在TOB行业已经有近30年的行业经验,在我看来中国的TOB有很多机会存在。

  这些年来,中国出现了用友、金蝶这样的老牌TOB企业,但和美国的TOB公司,无论是体量规模,还是其他都差别很大,所以中国的TOB产业一直没有太起来。

  很大原因在于,无论是几十年前的ERP,还是近几年流行的SaaS,更多都是照搬复制美国的做法,并没有依据中国国情,以及本土企业的具体情况,做出本土化的布局落地。

  这样促使这些软件在中国落地有较大难度,很难满足客户的各种业务需求,用户体验差,继续推展就比较困难。

  其次,当前是一个多浪叠加的时代,各种新兴技术蜂拥而至,试图要改变重塑企业的传统陈旧的商业模式,促使企业要通过新的思想、模式、产品来进行降本增效,提升竞争力。

  第三,随着中美贸易战等元素,国家开始提倡软件国产化,中国应该用自己的软件系统取代美国的软件,这就促使中国企业对IT软件的投入加大,尤其是行业头部企业带头,会起到示范性作用。

  这些,都会给中国的TOB产业、TOB企业带来很大的机会。所以,我认为,未来中国的TOB领域的机会就出现在中台。

  我们可以这样看,一般企业软件主要分为两类,一类是管理软件,一类是技术型软件。

  从技术上来看,中美差别并不是很大,但从管理软件、科学管理的视角来看,中美差异非常大,大部分的科学管理思维、经验、软件都是从美国引进过来的,中美差距是50-100年。

  而随着移动化来临,中国在数据积累上远比美国占有很大的优势,这就促使中国企业的数据化能力变强,也给中台带来很多的机会,尤其是在零售领域,中台的机会更大。

  中台是企业级可复用能力中心平台

  什么是中台?如何定义中台呢?过去,ERP这类产品是舶来品,中国没有任何标准化定义,都是外国人说什么,我们就认为是什么。而中台是国外没有的,需要我们自己来定义。

  2009年阿里就开始尝试做中台这件事,2017年开始对外,到现在也没有一个标准的定义,每家都有自己的看法和标准。

  在企加云看来,中台是企业级可复用能力中心平台,通常包括业务中台、数据中台和技术中台。

  具体来说,中台构建在云原生、大数据、微服务化的架构上,一方面是业务能力服务化,把各类企业资源和业务运营活动抽象、集成、封装成共享可复用的能力中台,赋能前台应用,实现后台业务资源到前台易用能力的转化。

  另一方面,中台是数据资产服务化,把业务过程中的海量数据流入、存储、计算、资产化、构成企业的核心数据能力,为业务中台基于数据反馈的持续演进和前台基于数据价值的创新提供支撑。

  总的来说,中台可以为企业数字化运营带来多种价值:第一,帮助企业实现全面集成,连接内外系统,打通企业前后台。第二,优化核心能力,加速推动能力中心迭代,共享服务,促进业务创新。第三,提高数据价值,数据业务一体化、沉淀数据资产、运营数据价值。

  第四,提供先进的企业架构,包含云原生、大数据、微服务等技术架构,降低企业IT成本。第五,支撑企业组织不断演进,构建敏捷组织,培养综合人才。

  我认为数字化转型要有这三方面的抓手。第一,要有很多的触点。具体来说就是,企业要从多维度、多触点去收集各种数据。

  例如企业的内部的OA、ERP、HRM系统数据;网站日志抓取数据;物联网智能设备数据;生态链供应端的数据等。

  第二,把数据变成数据资产,让资产变成可运营的事物。让数据真正实现资产化,并且指导企业数字化,这是一个方法学,要有一定的步骤。首先,一定要企业的业务在线,这样企业会产生很多数据。其次,要把企业这些业务产生的数据进行资产化处理。

  在这个过程中,中台将起到一定的作用。我认为中台具备以下几个特点:首先,从技术上看,中台是一个云原生技术,进式架构,具备云化、高性能、持续交付、分布式、按服务部署、敏捷开发、易迭代,版本快速迭代等优势。

  中台通过云原生技术、微服务架构、大数据技术等技术,把企业的数据价值给挖掘出来,进行标签化处理,让这些数据可视化,更好的驱动数据,指导业务,让企业的数据资产变成可以运营的事物。

  当然,这些过程里一定要通过例如AI这类技术,帮助企业数据资产有效运营,进而提高企业的运营效率。

  其次,从数据维度来看,传统ERP系统需要构建统一的数据模型,需要的是企业内部的结构化,而且需要的数据量很有限,很多业务数据根本进不去ERP里,并且需要BI来处理。如果想用数据仓库来弥补数据源,但跟主要业务不相关。

  对于中台而言,是一个沉淀企业业务能力的平台,因为每家企业的核心竞争力不同,所以中台承载沉淀的业务能力也不尽相同,有的沉淀产品能力、有的沉淀物流能力。只有通过沉淀,企业的创新业务就可以呈现多样化。

  而且,中台可以构建能力中心数据模型,支持多方主数据、元数据,数据量足够多,且数据及时,还和创新业务相关。

  从业务角度看,ERP与中台的区别,ERP偏向后方驱动,以管控和规范企业业务流程作为主要方向的系统,例如财务管理软件。

  中台是一个前端业务驱动,要以业务创新和数据的精细化运营为核心。中台面向前台的,连接一切业务端;流程可以根据场景需求灵活编排;可以建立复用能力中心,提供微服务设计;还可以集成外部系统,开放API接口。

  中台不仅是连接器,是前端业务的发动机,这样前端业务就不再直接面对后台。同时,中台是一个试验场,一个新业务可以很快得到验证。

  不像以前,为了做新业务,所有后端的流程,尤其是后端的应用需要再造一遍,在今天所有的新业务需要的新应用在中台上很快就能实现,快速试错敏捷决策。

  技术落地来谈,我们要替企业建立起中台体系架构,这个体系架构是基于互联网的体系架构,基于最新的演进式的结构设计,是基于现在的大中台和小前台理念搭建的,同时也是基于去中心化的分布式架构设计的,能够实现弹性扩展,最重要的是作为一个能力中心开放出来。

  各行各业现在都在讲建立中台,但我们认为这最少还需要5-10年时间,因为它不仅是技术,还需要企业配合做业务流程组织再造,如果单纯从技术角度讲,最少要涉及到业务中台和数据中台的建设。

  助力零售企业实现精细化运营

  在众多行业中,零售行业是受到在线化浪潮冲击最大的领域,也是从TOC向TOB迈进比较明显的领域。

  我们知道,消费互联网上半场结束了,而传统产业与消费者之间的距离却越来越远。以前企业在数字化方面是走在消费者前面的,企业通过IT系统可以拥有很多数据和信息,消费者是被动的,所以信息化可以从内向外推。

  移动互联网出现以后,消费者的数据化水平已经远远超过了企业,这时是发展产业互联网最大的机会,需要从前端向后端推进发展,主动迎合消费者,否则即便公司内部管理得再好,但和整个市场脱节也意味着这个公司基本可以结束了。

  再看零售行业,在传统企业的新零售转型中,消费者成为核心角色,商品生产和零售经营环节都以消费者的需求为根本出发点,贯通线上线下,所以全渠道业务中台成为愈发普遍的解决方案。

  新零售这个概念的渗透率是非常高的,现阶段业务中台的需求最强烈,属于第一波;第二波为门店改造,包括无人售货、智能门店等也已经开始。

  但是我们认为还是中台先行,然后是门店。门店改造给消费者带来的实际价值还未被完全验证。客户可能会有些新奇,但新奇并不能改变商业的实质。

  业务中台的改变却是可以彻底改变消费者体验的:线上下单可以在门店发货或者门店取货;微信微商城下单后,积分可以和天猫旗舰店的积分打通,线下门店消费时还可以使用,这就是多渠道服务。

  对于商家来说,更可以对客户进行多渠道多点多波次营销,所以还是以围绕业务中台为核心,同时在店端辅助加强。

  以我们服务的某客户为例,过去他们的工作台界面都是各种菜单、单点功能之类的,这些功能之间没有衔接,同时体验也不好。

  而如今通过中台,可以帮助企业实现数字化运营,所有的数据都可以可视化,也可以通过数据分析,指导企业做到精细化运营,进而为他们的用户提供千人千面的服务。

  同时,通过数据分析,企业可以有依据的挖掘潜在客户群体,还可以通过各种标签化的方式,以对客群进行有效管理。

  总而言之,企业可以像看股票一样,通过数据来说话,来指导其业务,指导其精细化运营。

  对于零售企业来说,他们利用中台并不是简单把潜在或者已有客群转化成购买者,而是在其中直接间接挖掘更多的价值来。所以,对于企业运营人员来看,这些有直接或者间接价值的数据,叫做数据资产。

  但大多情况下,企业无论是内部系统、外部等系统,都会产生海量数据,而这些数据都是呈孤岛状态,尚未打通,使企业无法有效控制内部系统数据增长,系统就会变慢,直接影响业务的运营和决策支持。

  其次,过去企业都是以业务的视角驱动运营,导致这些有价值的数据挖掘不出来,不能把数据资产应用到业务场景中,指导业务决策。

  第三,数据作为一种很重要的商品和生态资料,与真实的商品具有相同的属性流通性,如果数据不能及时成为流通的商品,它就是坏库存和成本。

  同时,企业通常开展新业务,推出新品牌的时候,会花费大量的时间和费用尝试新的经营和运营方式,这时候试错的成本会很高,效率也变得低了。所以,企业在追求进一步的发展时,数据的流通和共享成为刚需。

  中台要做的事情就是把企业各种系统的数据聚合起来,也就是通过技术手段,采集大量数据,同时把企业内部的系统数据收集过来,两者有效聚合数据,进行挖掘、清洗,帮助企业解决沉淀越来越多的数据、系统越跑越慢的问题。

  其次,把所有的数据进行标签化,让所有的数据可视化,也有利于数据的流通,进而帮助企业进行分析和预测,合理规划业务,推动企业数字化运营,降低试错成本,提高效率。

  其实,对于企业客户而言,他们要运营的不仅仅是产品、用户,还有要运营各种系统承载下来的一系列数据,这些都是有价值的资产。

  上面提到过中台包含业务中台、数据中台、技术中台三部分。从业务中台的角度来说,又包含了会员中心、营销中心、商品中心等模块,业务逻辑与技术逻辑是分开的,而且更颗粒度化,方便企业通过API接口进行调用。

  例如,如果客户在双十一时候,想服务6000个会员客户,就可以在业务中台调取积分引擎的功能模块,快速便捷。

  以企加云的中台为例,我们的产品涉及多渠道统一的会员中台,多渠道统一的营销中心,以及订单和库存中心,都是和消费者相关的业务。

  由于传统零售业的渠道比较单一,基本都是线下渠道,后虽有了电商渠道,但对大部分品牌商来说,这两个渠道是割裂的,线下原来完全不能数字化。

  现在通过智慧硬件可实现人脸识别、线下人流探测,实现线下渠道的数字化,反映在多个服务模块上,包括会员忠诚度、营销、库存、订单、客服都要发生改变,这种改变提供了巨大的商机。

  在数据中台部分,包含数据采集的维度,内部数据、外部数据、调取的第三方数据;也包含数据应用,用来给采集上来的数据进行具体的标签化;还包含各种能力模型构建的能力。

  对于企加云而言,我们的数据中台侧重CDP这部分。我们构建的数据中台即把前端跟客户产生的数据收集起来,包括人的数据,货的数据,场的数据等。

  CDP以客户为唯一标识,统一汇总客户的交易、行为以及相关的营销、商品、渠道等信息和数据,建立起一套以客户为中心的标签体系,并且根据行为进行实时更新,从而建立起客户运营模型和关键运营指标体系,通过互动等运营手段来提升客户的活跃度和价值,帮助企业实现业务增长。

  企业客户可以通过CDP数据中台,获取会员标签,根据活跃度、行为等信息形成动态标签,从而进行精细化的营销及互动。

  构建数据中台需要整合所有数据的来源渠道,包括供应链、门店商、仓库等,企加云从品牌的存量数据入手,打通门店POS数据、ERP、WMS、企业DMP的多个系统,以获取基础经营数据和营销数据,同时接入第三方平台的外部数据,如阿里数据银行、高德等用来作为数据的补充。

  形成数据中台后,企加云以此为基础开发业务中台。目前企加云产品新零售方案中,主要包含五个模块化的SaaS产品:会员中心、营销中心、客服中心、订单中心(OMS)和客户数据平台(CDP)。

  最后在谈到中台和SaaS之间的关系,我认为中台是一个槽子,可以水平扩展,而SaaS是上面的分槽,可以垂直去拓展。

  我认为,SaaS要想做成通用型的其实很难,这里面包含太多的烟囱。所以,中台的就可以从横向的角度来承载企业的架构,而SaaS可以从垂直的角度、行业化的角度切入,通过中台来打通,进而实现帮助企业做到精细化运营。

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