案例 | 返乡置业,看万科、碧桂园如何让家乡与项目一起走进客户心里

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  案例一

  八城联动 掀起返乡置业风暴

  说起打情感牌,就不由得让人想到万科。 在品牌形象建设与推广方面,万科一直做得很好。 在传统营销理念需要突破的当下,塑造开发商品牌形象无疑是一手好牌。 而返乡置业这种自带情怀光环的话题,自然也是不可错过的营销节点。

  2017年初, 万科集团基于春运迁徙数据,预判出中西部区域的返乡热潮,针对性的提出了针对中西部区域开展的返乡置业计划。以西安慰中心,联合成都、武汉、郑州、重庆、贵州、昆明、乌鲁木齐7家区域公司,展开了一场长达36天的“八城返乡置业风暴”。以“返乡置业品牌馆”为统领核心,在PC、MOB端全面包装,所有渠道统一导流,在线36天,中西部区域总浏览量118,829次,总访客数51,379人。

  

  

  以万科的家文化为核心,借2017春运首次返程高峰的热度,以故乡游子归家情景创作“漫漫回家路”微电影,引发了万千返乡游子们“回家的路有很多种,但他们回家的心是一样”共鸣。视频一经发布,在腾讯首页推荐、优酷、爱奇艺视频平台全面铺开,在2017房地产返乡置业上达成先声夺人之势。

  实现视频“漫漫回家路”视频网站总点击量逾千万,官方微信总推广12篇阅读量超5万,合作大V微信阅读量破10万,万科官方微博总阅读量实现5475万的曝光,整体活动受众信息总接收量接近达到近亿人次,实现传播与销售的“双超”目标。

  与此同时,万科式事件营销持续发酵,放出“明星接机”大招。由西安万科、成都万科两地协作,分别邀请本土歌星黑撒与网红交警与返乡群众联欢互动,送出返乡第一时间的祝福与关怀,电视、广播出动采访,今日头条、网易头条置顶播报,一石激起千层浪,瞬间刷爆朋友圈,实现了从线上到线下,再从线下到线上的双向引流。

  

  最终,实现万科中西部区域返乡置业亿万级传播曝光、在线家浏览量环比增长246%,访客数增长450%,新增在线家渠道认购超过百套,超额完成目标180%的辉煌战绩。

  此外,通过百度专项推广计划、全网DSP投放、搜房网全程配合、淘宝龙卷风等渠道,以“返乡置业五重礼”打通线上传播与线下到访的转化连结。

  

  

  案例总结

  万科的这次全国范围的返乡置业营销,从操作层面来看,相对难以复制,但是也能从中学到一二。大范围的传播推广,信道势必会受到噪音的影响,要想尽可能地消除噪音,整个营销过程一定要有一套足够特殊且统一的识别系统,在整个营销过程中,万科使用的slogan与配色设计都相当简洁统一,有助于信息精准传播识别,高频率的信息重复更有利于受众记住“万科红”,让营销宣传产生的热度充分为己所用。

  “外面世界再精彩,不及家中温暖常在”,春节越来越近,游子们归乡的心越来越急切。三四线城市迎来返乡营销的黄金时节,抓心理,把握好营销节点与时机,让返乡营销效果更佳!

  案例二

  家在烟威 心安碧桂园

  一直以来地产行业的返乡置业,都是诚意十足,套路满格。“返乡+置业”的步步为营卖力打情感牌已是万年老梗:朋友圈火红一片,各大交通站点齐“换装”,列阵欢迎游子的归来,催泪炸弹引爆的归家车窗+分手天台+深夜办工桌的老剧情……传播的边界无法突破“荣归故里”与“幸福安家” 的主题。

  但这一次,碧桂园鲁东二部策略团队,以传统返乡置业节点,大胆焕新品牌形象和调性,为业界带来了全新的沟通方式与内容制造的营销样本。

  56天

  463962人次

  3万+笑容 4万+感动

  覆盖客群7-65岁

  促进成交218组客户

  洞察

  在这个信息过盛与娱乐至死的时代,去地产化与风格化不是空口白话,想要直击人心又热泪盈眶实属不易。易燃易爆炸的宣传效能在这一次有了新的突破,将温暖演绎得有趣又深刻。

  据最新发布的《2019返乡置业调查报告》数据报告称,今年90后及95后的返乡置业占比共达到62.1%,80后占比仅为20.0%。

  巨大的数据反差,颠覆了大家以往对返乡置业人群的认知,第一批90后即将奔三,随着90后进入成家立业的年龄,购房刚需也逐渐显现,返乡置业的需求也较为强劲。

  碧桂园鲁东二部前期通过对人群的洞察,将准客户的心理描摹,配合一系列的营销打法将回家的营销节奏输出,联合烟台、威海12余楼盘,打响了烟威碧桂园返乡置业亮眼的一炮。

  起势

  2018年12月21日,烟威碧桂园2019返乡置业四部曲正式启动。

  烟威碧桂园极大程度跳脱行业返乡置业的固定套路,推广上以烟威双城为城市阵地,覆盖新媒体及短视频平台,设立矩阵化传播体系。

  

  “家在烟威,心安碧桂园”是贯穿整个推广的SLOGAN,摒弃传统的新年红,VI采用蓝黄高级色,3D建模烟威碧桂园,将四大活动植入进去,进行精彩预告,快速形成抢眼的视觉锤,在受众心智中构成强关联,形成区隔化的记忆符号。

  · 抢票H5小游戏率先引爆 ·

  凡事必有套路。而烟威碧桂园深谙最深的套路就是看不出套路。

  回家是春节永恒的话题,烟威碧桂园契合第一批春节火车票发售的时间节点,上线趣味H5抢票游戏,通过双手操控人物奔跑的高参与度交互体验,营造抢票的紧迫感,进一步牵动游子回家的心。

  · 回家痛点9宫格引发情感共鸣 ·

  对于刷屏这件事来说,本质是网民们情绪的狂欢。传递什么信息不重要,事实不重要,重点是你在表达什么样的情绪,让观众产生强烈的共鸣。

  

  烟威碧桂园九宫格海报扎根不扎心,九个痛点对应九个解决之道,累了吗?不甘吗?回家!一切都会好!一边是拥挤逼仄的城市俯瞰,一边是田野和海岸,一条公路穿插其中昭示了回家的美好与惬意。

  

  7城同步更换户外大牌,线下“一票抵万金,12盘连惠”促销势头高歌猛进。

  持续输出

  返乡置业成功的核心是抓住情感的突破口+完善的客户体验。

  暖可以让人产生归属感、安全感,产生爱和信任,与消费者内心建立联结,让人产生长久的感动。

  从客户体验出发,则需要摒弃传统的“甲方思维”,立足关注客户本身。

  如何不落俗套地真正暖到返乡人的内心深处?烟威碧桂园给了我们一个成功的样本。

  · 归家专车惹眼霸街 ·

  整合推广的形式很多,重要的是如何真正的打动消费人群的内心。

  烟威碧桂园跨界组织99辆归家专车,覆盖烟台威海下属的各城市汽车、火车站机场免费接送游子回家,在业内尚属创新。

  

  

  在前期的造势海报中,烟台威海两地独特的标志性地标,唤起了久居城市的游子,对家乡、对家人、对童年的记忆,同期配合微信创意推文的情感植入,勾起游子对家乡最真挚的情感。

  专车的统一贴饰涂装,玩转了当下大热的emoji情绪爆炸梗,高清无人机全程跟踪拍摄,协调动用了大量的人力物力毫不墨迹。途径的每一座城市地标、游子归家的内心独白,让人真实感受到了家乡于每个人的强烈归属感。

  · 家人的菜暖胃暖心 ·

  在返乡的大潮背后,我们看到了那群无法回家、坚守岗位的小可爱。假如没有哆啦A梦的任意门,那我们就用一道家人的菜让你“瞬时回家”。

  

  

  

  三支倒计时前宣短视频,以今日头条专业的数据背书,讲述了妈妈大于世界,爸爸比所有的大猪蹄子靠谱,姥姥的唠叨很动听,分别对应着《家人的菜》短片当中的妈妈、爸爸、姥姥,暖心的伏笔,才会得到隆重的喜爱。

  极低的创作成本,却真的走心了。和庞大的流量相比,更倾向于看过的人90%以上都哭了的数据。

  线下引爆

  · 玩乐地图线下持续导流 ·

  一方面是打卡文化成为主流,一方面是朋友圈变得日趋高冷。

  朋友圈集赞的常规小把戏,早就为人所鄙夷。线下引流的重点是引发兴趣,例如烟威碧桂园的玩乐打卡地图。

  春节期间不打烊不间断的尽兴体验,让过年玩乐有方。手绘12个项目周边的吃喝玩乐,既是对城市的致敬与热爱,同时也秀了一把碧桂园的区位优势。

  12盘联动发声,暖呈幸福家宴,活动铺排了然明晰,为项目实力引流。制造了春节期间1290组到访,24.7%涨幅的良好数据!

  · 人才招聘留住你 ·

  他乡容纳不下灵魂,故乡安置不了肉身。

  这句耳熟能详的话,写尽了过去多少漂泊游子的内心。烟威碧桂园新年开年第一波招聘海报,针对返乡置业客流来了最后的重拳一击。

  给予游子理想与现实兼得的生活,让漂泊的心,在这里有处安放。

  

  

  

  

  案例总结

  而在现今激烈的市场环境面前,情怀营销这类熟悉价值,全新打法不外乎三点:①跨界互联,整合多方资源提升品牌新鲜度和活力;②深挖价值,把握情怀的关键突破口击中痛点获取认同;③创意当先,软性植入企业理念制造二次传播不断深化品牌价值。

  此次返乡置业,烟威碧桂园突破传统壁垒,用全新的跨界尝试和营销创意,让“家在烟威,心安碧桂园”的slogan潜入人心。作为2019年烟威碧桂园规划的超级ip节庆体系的起点,未来烟威碧桂园还将以非一般的角度切入,在超级ip之下,以月度为单位,打造12个自带流量的城市级特色小ip,并以季度为节奏,从市场造势、业绩创造、品牌树立、最后到收官答谢,完成“理想烟威、耕心生活”的中心价值传递。

  家,不仅是一个房子的存在,更是心和生活的归所。一直以来碧桂园为追求美好生活的人造好房子、好社区,未来我们有理由相信,它还将继续为全世界创造有温度的美好生活产品,让我们共同拭目以待。

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