左晖深夜回应“渠道费”背后:是渠道绑架了房企,还是……

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  最近,网络上掀起关于“房地产渠道”的讨论热潮。

  针对外界关于贝壳找房垄断部分区域新房营销渠道的说法,11月21日晚间,贝壳找房董事长左晖在朋友圈发布文章回应称,新房市场渠道takerate(佣金率)大概在2%-3%,未来“不会太高也不会太低”。

  当前,国内新房市场主要有两种营销渠道,一为自产自销,营销主体是开发商;二是委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。后者也被称为渠道营销,给予委托代理机构的佣金,即是渠道费。

  以渠道代理为主要模式的新房业务,一直是贝壳找房的业务之一,按照左晖的说法,贝壳的新房GMV大概占30%。近期,随着贝壳找房规模的快速扩大,“垄断营销渠道”的质疑声开始出现。质疑者认为,贝壳抬高了部分项目的渠道费率,蚕食房地产行业的利润。

  这场争议的背后,隐藏着另一个重要背景:随着市场下行,房企对渠道依赖愈加严重。

  导火索:天津渠道费点位调整

  据每日经济新闻,11月8日,一条关于“天津市住建委召开内部会议,建议更改新房中介佣金点位,新房中介佣金点位不得超过二手房的佣金点位,10天内就做调整”的信息在网上流传,在业界掀起轩然大波。

  渠道费存在已久,这一次为何首发天津?

  据安居客,今年4月以来,天津二手房价格一路下跌,从22381元/平方米跌至目前的21133元/平方米。

  

  2019年天津二手房价格走势 数据来源:安居客

  中原地产首席分析师张大伟发文指出,天津市场的确惨不忍睹,渠道6个点、8个点、10个点的项目都有,很多这几年拿地的项目已经亏损的情况下再弄这么个点位,房企的确苦不堪言。

  与此同时,社交平台上甚至还有这样的挣钱办法,“在天津买新房,带上朋友,让朋友充当主要角色,留不是买房人的手机号,然后让销售算价,得到最终价格,好,出门找渠道(中介),问有多少返点返现,谈好后,跟渠道进售楼处,还是那套房子,继续算,还是刚才的价,OK,可订,这样干咱们就是小挠一笔渠道费,也是钱呢,是吧。此方法,土豪可忽略”。

  但张大伟也表示,大部分市场的渠道平均点位并不会太高,即使最近闹得非常欢腾的天津,平均渠道点位也并没有超过3%,当然也有个别企业的“骚操作”点位短期给得非常高,而点位一般超过5%的,渠道公司会谈包销。

  这条信息流出当天,已经有自称天津最大中介公司的内部工作群“官宣”:“11月8日天津有关部门召开紧急会议,全市所有新房渠道费不得高于2.5%。作为天津最大的经纪服务机构,有责任协助天津有关部门稳定天津房地产市场平稳健康发展,我们将严格执行。”

  

  网上流传的信息

  房企与“渠道公司”“相爱相杀”

  渠道营销是伴随着房地产市场的发展而兴起的。

  与自销相比,渠道营销的优势在于,能够节省人力成本和营销成本,同时以业绩为导向,效果较为直接;劣势在于,该领域仍处于粗放式阶段,如果管理不善,容易对项目的品牌形象造成损害。且如果对渠道营销过度依赖,开发商自身的营销策划能力就会退化。

  近年来,使用渠道营销的房企和项目越来越多。左晖透露,今年新房GMV大概15万亿以上,大约有20%通过渠道营销达成,未来新房市场渠道占比或超50%。合硕机构首席分析师郭毅向21世纪经济报道表示,在北京等一些销售压力较大的区域市场,渠道营销比例更高。

  由于市场空间大,涉足新房渠道营销的公司多如牛毛。我爱我家、链家等大型经纪公司都涉足新房代理领域,贝壳找房、房天下、安居客等平台也提供新房营销渠道。2009年,以新房代理为主营业务的世联行在深交所上市,成为第一个登陆资本市场的房地产代理公司。2018年,世联行的代理业务收入为33.12亿元。

  “市场好的时候,对渠道的依赖比较低;市场不好的时候,对渠道的依赖就会很高。”前述北京房企人士向21世纪经济报道表示,认同左晖提出的“夜壶论”观点,现阶段北京楼市渠道营销盛行,就因楼市境况不佳。

  我们来看看一则消息:

  北京惊现10%高渠道费

  每卖出一套500万元的房子,中介机构可以从中拿走12.5万元的提成。这个费用高么?至少和北京相比,并不是眼下最高的渠道费。

  从10月起,位于北京亦庄的某知名商住楼盘,向渠道商开出了10%的佣金费率,卖一套500万元的房就能拿到50万元的提成,这个比率甚至超出了一些新盘的净利润率。而在此之前,北京市场的渠道费一般在3%,最高时也不超过5%。

  “10%的费率一出,就搅动了市场,楼盘很快有了成交。一位业内人士告诉记者,大兴区本就是今年供应扎堆、去库存较难的一个区域,加上商住楼又有严格的限购政策,“没有客户怎么办?那就直接去别的售楼处里抢人。”(北京日报)

  新房渠道费率呈整体上升趋势

  据21世纪经济报道,目前在北京,远郊区项目基本都会使用渠道营销,不少项目会与多个渠道公司合作。

  正因如此,北京新房渠道费率也呈现整体上升趋势。有行业人士透露,2017年之前,北京新房代理渠道费率约为1%左右,更早时甚至可低至0.5%-0.8%。从2018年至今,费率逐渐上涨至2%-3%。

  渠道费用提高,往往会蚕食企业利润。因此,房企和渠道公司经常“相爱相杀”。近年来,妖魔化渠道公司的现象也不少见。

  对此郭毅认为,像任何行业一样,渠道营销的发展,是行业产业链细分的标志。在房地产行业走向成熟、细分的过程中,渠道公司的发展不可避免。

  但前述房企人士同时指出,渠道公司有时也会把持话语权。比如,在一个区域进行大范围排布后,渠道公司通常能够掌控该区域的带客情况,从而形成一定程度的垄断。“区域内的5个项目中,如果有4个项目使用了这家渠道公司,另一个项目就容易被‘冷落’。

  他表示,理论上说,能掌控带客的公司,是有能力抬高渠道费用的。但整体来看,市场上尚未出现真正的垄断型公司。

  郭毅指出,在任何市场环境下,都有高费率的个案出现。比如,开发商遇到资金链难题,急需卖房回笼资金;项目的产品形态(如商住类)不利于快速销售;项目区位较为偏远;区域内的同类型项目扎堆供应,竞争压力较大等。
某销售公司相关负责人向21世纪经济报道表示,由于符合购房资质的人不多,在价格没有明显优势的情况下,拓客难度越来越大。而且随着项目销售周期拉长,营销人员驻守案场的时间也在增加,“我们的成本也在提高”。

  张大伟指出,供需关系的逆转,导致销售难度加大,渠道费用提高就不可避免。尤其是今年供应的新房中,区域性扎堆现象比较明显,会加剧竞争关系。他认为,由于后续供应规模仍然不小,除非楼市调控出现大幅松绑,否则渠道费用不会有明显下降。

  

  涨了6倍的渠道营销费谁分了?

  据每日经济新闻,尽管渠道已经成为开发商口中“非常重要”的销售方式,但部分项目的高额渠道费确实也导致了截客、洗客现象,一些渠道为了分到带看奖金,更将一些没有购买意愿的人一组组往售楼处带,让案场销售耗费了不必要的精力。

  11月8日,世联行董事长陈劲松也在一场活动中炮轰渠道费,他说:“原先卖楼都有行业规矩,我们大概就是1%以下的代理费。现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍,这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。

  陈劲松所在的世联行,正是传统房地产代理销售起家的,今年前三季度净利润同比降幅超80%,扣非净利润出现亏损。

  左晖在声明中也提到,案场腐败是行业问题。而在本月更早前的一场峰会上,他还提到,目前全国15万亿元的新房交易,只有10%到15%是通过中介公司成交的。在未来,新房市场会萎缩,交易规模从15万亿元缩减到12万亿元甚至更小,但中介公司在新房交易中的占比却可能会超过50%。

  市场很艰难,渠道成为开发商的重要依赖,但由此产生的高额费用却又与开发商日渐收紧的成本形成制约。不论是10%超高点位,还是3%的行业现状,是渠道绑架房企,还是存在即合理?

  “开发商也应当做一些常规的营销动作,将自身的营销能力做强,在目前市场遇冷的情况下更积极主动地做拓展动作,而不是等着渠道将客户送上门。” 郭毅最后说。


  以下为左晖发声全文:

  1、今年新房GMV大概15万亿+,真正通过外面渠道的大约20%,大多数还是开发商自销。 这个比例未来几年会涨到50% ,不会太高,也不会太低。 当然新房总体GMV我们的判断会逐步下来的;

  2、渠道takerate今天大概2%-3%,未来也差不多,不会太高不会太低。渠道对C的主要价值是提高了效率,有的盘会有一些团购折扣,贝壳在少数城市推出了对消费者的服务承诺,比如7天可退。对开发商的主要价值是推动及降低财务成本,这里外里的帐,开发商算的最清楚;

  3、 今天一个是行业发展见顶,房价上涨预期越来越弱,另一个是纯刚需首购和纯投资客越来越少,越来越是各种改善型客户占主体 。马路上拉客效率极低,客户都在社区里住着,需要的是经纪人的持续运营。这是为什么渠道占比越来越高的主要二个原因;

  4、新房和二手业务既有相生也有相克,今天看相生远大于相克。不会因为新房交易量大了二手必然减少,反之亦然;

  5、贝壳的新房GMV大概占30%,二手是我们的核心业务。在北京上海,新房GMV只占12%。我在北京几乎感觉不到新房业务对我们的影响,被一些自媒体说的那么可怕;

  6、我们很难把重心放到新房业务上,这里面原因很多。一个从未来看,二手GMV占比一定越来越高; 另外开发商一直有房地产夜壸论,其实渠道也是开发商的夜壶,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去 。只是我们甘心作为夜壶被使用,但从风险控制角度还是做好二手更确定;

  7、不动产交易平台不管新房还是二手房,都是线下极重的生意,很难winner takes all,这是和线上生意的本质区别;

  8、 案场腐败是行业问题 ,贝壳绝不允许行贿开发商及案场工作人员!如果大家发现可以向我们举报。希望行业内的人一起努力端正案场风;

  9、 不动产的营销(策划)行业,面对一个不再增长的存量市场,再用过去的老套路恐怕不行了,大家都应该创新找到新的方向而不只是抱怨。创新的方向就是基于数据的精准营销;

  10、未来对于贝売的挑战在于,如何创造更大的价值和更大的蛋糕,能够帮助行业里更多人可以快速成长起来。---THE END--本文来源:21世纪经济报道、每日经济新闻、北京日报,和讯房产。

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