用户数和GMV持续高增长,京东、阿里下沉太难,拼多多“上攻”势头猛?

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  本文精编自中信证券《拼多多2019年二季报点评:四大指标同超预期,持续性待观测》、安信证券《拼多多三季度业绩前瞻》、中信建投《拼多多2019Q3前瞻:用户数增长超预期,补贴更精准获客更高效》

  摘要:拼多多二季度用户、GMV增长再提速,叠加货币化率提升(决定「营业收入」)、以及关键的营销费用率管控(决定「亏损额」),业绩改善超预期。展望Q2,机构认为不管是用户增量,还是单客消费提升潜力,拼多多的「上攻」增长逻辑较阿里、京东均更具潜力。

  19Q2:高增长延续,费用改善带动利润超预期

  2019Q2拼多多业绩超预期,营收72.9亿元,同/环比分别+169%/+60%,Non-GAAP净利润同比减少38.9%至-4.1亿,远低于市场预期的-18.7亿。

  对于业绩预期改善,中信归纳为两方面原因。首先是用户、GMV增长再提速,再者是货币化率提升(决定「营业收入」)、以及关键的营销费用率管控(决定「亏损额」)。

  

  1)上攻一二线收效明显,用户与GMV延续高增长

  2019Q2拼多多年活用户达4.8亿,较2019Q1增加约4000万户,同/环比分别+40%/+9%;季度MAU为3.66亿,较2019Q1增加约7600万户(单季新增月活用户创历史新高,次高为2018Q4的4100万),同/环比分别+88%/+26%。

  过往,大众印象是拼多多一直扎根低线,但意外的是它已经上攻一二线,并收获客观的增量,这也是Q2用户、GMV增长再提速的原因。根据QuestMobile,过去一年拼多多用户增量主要来自新一线+二线城市,用户占比从24.2%提升至34.7%,2019年6月相较2018年8月增长114.4%。

  

  在用户高增长带动下,2019Q2 GMV为2341亿,同/环比分别+184%/+54%。

  

  2)销售费用率改善带动利润超预期

  用户、GMV增长提速,叠加商户增长、营销日益成熟,货币化率进一步回升到3.1%较好水平,这是营收超预期的另一个因素。

  

  2019Q2,网络设备及商家服务支出导致毛利率微降至78%,同/环比分别-8/-3pct。不过在支出项中,营销费用才是最大项(趋近于营收),Q2营销费用率83.7%,同/环比分别-25.9/-23.8pct(这里主要是品牌宣传费用占比下降),最终驱动业绩超预期改善。

  

  

  所以总体上,上攻一二线,让拼多多GMV、营收重新取得高增长,同时营销费用有针对地投入,最终驱动盈利能力的超预期改善。

  19Q3 看好“上攻”战略爆发更大潜力

  今年三大电商表现都很亮眼,但用户策略刚好相反。阿里、京东执行下沉策略,拼多多则上攻一二线,从效果看,拼多多似乎有更好成效

  首先,Q2拼多多的用户增量是头部电商最高水平,阿里2倍以上。

  

  拼多多Q2新增年活用户人均分摊营销费用下降至153元,同比/环比+92/-44元,显著低于京东和天猫,获客边际效用递增。天风认为,除持续进行的优惠活动,随着平台快速发展,一二线用户对拼多多认知也逐渐变化,使得平台能够实现用户增量二次增长。

  

  根据Quest Mobile,拼多多APP、小程序去重后合并用户从2019年6月3.9亿上升到8月4.3亿,两个月时间增加3542万vs.淘宝用户从6.83亿增加到6.91亿(增加746 万)vs.京东用户从3.6亿下降到3.14亿(下降4595万)。中信建投认为,拼多多在2个月时间增加3542万,超过预期。

  

  除量增,安信还强调拼多多买家年度支出驱动GMV超预期的观点。理由是六月底其单买家年度平台消费额尚不到1500元,仅为阿里平台六分之一,但增速却接近同比翻倍。并且目前促销补贴占比营销提高,资源投放更加精准,中短期潜力不可忽视。

  

  从直观感受上,一二线具备高消费力,所以上攻策略不仅收获巨大增量,同时单客消费提升逻辑也更为坚实,这可能也是下半年三大电商巨头股价走势反差巨大的内在因素。基于以上2大利好趋势延续,机构普遍看好拼多多Q2业绩,但目标价持平最新价。

  根据彭博一直预期,拼多多Q2营收76.5亿,同比增加127%,调整后净利润-7.1亿,同比扩大14.7%。

  

  目前24位分析师给予「买入」评级,5位建议持有,只有1位建议买出。其中,国内机构给予目标价在50美元上下,但外资保守给予低目标价。

  

  估值方面,P/S估值更符合拼多多所处高速发展阶段,收入确定性高于盈利层面。横向对比,目前所享有的估值溢价也较为合理。

  

  编辑/gary

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