淡化GMV,重新定义天猫双11:阿里巴巴商业操作系统新内涵

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  11月12日零点一刻,媒体大厅的荧幕上,2019年天猫双11GMV数字定格在2684亿人民币,数字下面的注脚是,“所有不可想象,终将化成寻常;我们相信’相信’,一切都是新的”。

  

  引用的“相信”,是阿里土话,也是阿里价值观新六脉神剑之一,“因为相信,所以看见”。

  今年是阿里举办的第十一次双11促销,谁敢想象,交易额从2009年的0.5亿增长到了2019年的2684亿,天猫总裁蒋凡将双11,比作是全球商业品牌的奥林匹克,希望双11变成一个真正的消费者的节日,当然,他更希望能够淡化2684亿这个数字,“数字只是一个结果,我们更看重的是过程中给消费者带来了什么?是不是带来了更多购物的乐趣”。购物的乐趣,既有购物的优惠,省钱的快乐,也有购物过程的体验,盖楼、组团、秒杀、抢购…以及最后拆开包裹的一刻。

  

  阿里内部也有淡化双11GMV数字的讨论,因为“我们不是为了数字工作的”,数字只是一个结果。“更快、更高、更强”,固然是奥林匹克运动会所追求的,但竞技之外,还有“团结、友谊、和平、进步”这一根本目标的追求——顾拜在1908年伦敦举办的第四届奥运会时说,“对奥林匹克运动会来说,参与比取胜更重要”

  如果说,“更快、更高、更强”是对个人或团队运动员的激烈,“团结、友谊、和平、进步”则是奥林匹克这一盛会所要追求的理想;对阿里来说,也是如此,GMV销售额是对各个品牌企业的激励,阿里需要进一步赋予天猫双11以更宏观且抽象的、面向未来的理想与追求。

  

  GMV数字只是结果,阿里需要重新定义天猫双11所要表达的内涵。如同阿里一以贯之的“让天下没有难做的生意”这一使命追求,天猫双11所要表达的,是“新商业文明”,当然,时间不同,“新商业文明”自然也就有着不同的内涵,或者说,有了更为丰富的内涵。

  如果说,双11在早期需要为电子商务正名,证明网络购物这一天方夜谭终将成为主流,那么当下的双11,需要迫切向公众表达什么?或者说,社会化大协同的生态型电子商务曾是“新商业文明”的具象与内涵,那么随着电子商务的普及,从移动走向IOT万物联网的数字经济时代,“新商业文明”又将有哪些内涵呢?

  天猫总裁蒋凡用“新消费”描述了当下的“新商业文明”的几个内涵:新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。

  在过去的两年时间里,淘宝平台新增2.26亿月活跃用户,今年天猫双11参与用户比2018年增加了1亿多,这其中绝大部份用户均来自下沉市场,地域属性的“商业新人口”之外,还包括年龄属性的,年轻消费者和老年消费者。

  

  今年双11播报中,还新增了“产业带”数据,这是“新供给”的一个表现,也是过去一年阿里力推的C2M定制计划——通过聚划算等,向品牌工厂推出定制商品,带动全国2000个产业带,为消费者带来工厂直供货品,今年双11,C2M订单为1.7亿笔,此外,全国707个县4548款优质农活也入驻了阿里兴农脱贫会场,11月11日中午交易额便超过了2018年双11全天。

  C2M与源头农货之外,“新供给”还表现在双11的新品首发。2019年天猫双11的商品中超过1000万款,其中有超过100万款为首次发布的新品,从2017年开始,天猫不断强调“新品首发”,此后也不断强化,蒋凡出任天猫总裁后,新品也成为天猫的战略,现在天猫平台每天都有各种品牌发布新品,当然,像今年“双11”这样大规模的新品发布,并且有折扣,却是史无前例的。

  商业新人口、新供给之外,“新消费”的内涵,还覆盖“新场景”,银泰、盒马、饿了么新零售之外,今年双11抢眼的,还有直播。今年参与天猫双11的商家中,有超过50%的都通过直播获得了增长,双11全天淘宝直播带来成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿,其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长超过400%。

  支撑起整个数字化“新消费”的还有三个基础:技术、金融、物流。

  技术层面,今年阿里云又一次抗住了全球最大规模的流量洪峰,阿里CTO张建锋表示,过去一年间,阿里将部署线下数据中心上万应用、数以十万计的服务器、数百万容器向公共云平台迁移,实现了核心系统100%上云,今年订单创建峰值高达54.4万笔/秒,是2009年第一次双11的1360倍,实时计算消息处理峰值25.51亿条/秒,双11当天批处数据量982PB,信息系统峰值处理15750万条/秒。

  

  当然,这一切都是架构在阿里云飞天云操作系统上的,这是2009年开始阿里自主研发的。

  金融领域的支撑,今年双11网商银行为300多万中小企业提供了3000亿贷款资金支持,此外,天猫商家也为线上800万商品开通花呗分期免息,其中最长可达24期。供给侧与需求端都有了更高效且便捷的新金融支撑。

  根据阿里菜鸟的倡议,联合中通、圆通、申通、韵达等快递公司发起,今年双11后的11月20日为“全国回收纸箱日”,在全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点将收回快递包装物,消费者每捐献1个快递纸箱,就有机会获得37克蚂蚁森林绿色能量,截止11月12日零点,已经有超过2172.8万人次参与“绿色双11合伙人行动”。

  对阿里来说,它赖以生存的空间,取决于它能为客户创造多少价值。

  从2009年到现在,双11一直是社会化生态大协同,阿里为客户创造的价值,既体现在商业新人口带来的新增量上,也体现在供给侧改革与升级带来的效率提升上。

  

  “绿色双11合伙人行动”便恰如其分地描述出阿里的社会化生态协同特点,“绿色”也应该是新商业文明的内涵之一,“绿色”不仅是一种姿态和价值选择,更应该是一种能力,也将是核心竞争力。

  从天猫双11的主阵地,到“新消费”的技术、金融、物流三大板块支撑,能够将天猫双11的“新消费”内涵统一协同起来的,是“阿里巴巴商业操作系统”。双11其实是“阿里巴巴商业操作系统”的又一次测试升级或路演。

  写到这,也就有了更清晰的认知:数字只是结果的体现,也是激励,阿里巴巴商业操作系统是实现的路径支撑或提供的方案,双11的真正指向应该是那个称之为理想的未来,或者说,是新商业文明。

  最后是关于双11在商业之外的一个思考:为什么双11会获得全社会如此大的关注?

  除了阿里社会化大协同生态,更多伙伴参与其中,也给消费者实际的优惠,还有一个更深层次的文明心理耦合——中国文明源远流长,是农耕文明,北半球,农耕文明几乎所有祭祀或狂欢庆典节日都集中在了下半年,到现在南方很多地区依旧保持“冬大过年”的传统,因为农耕是“春华秋实”,冬季的祭祀或庆典或狂欢,既有对过去的总结,也有对来年的准备与祈祷。

  文明,在年复一年的春华秋实中传承与延续。

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