淡化GMV，重新定义天猫双11：阿里巴巴商业操作系统新内涵

11月12日零点一刻，媒体大厅的荧幕上，2019年天猫双11GMV数字定格在2684亿人民币，数字下面的注脚是，“所有不可想象，终将化成寻常；我们相信’相信’，一切都是新的”。

引用的“相信”，是阿里土话，也是阿里价值观新六脉神剑之一，“因为相信，所以看见”。

今年是阿里举办的第十一次双11促销，谁敢想象，交易额从2009年的0.5亿增长到了2019年的2684亿，天猫总裁蒋凡将双11，比作是全球商业品牌的奥林匹克，希望双11变成一个真正的消费者的节日，当然，他更希望能够淡化2684亿这个数字，“数字只是一个结果，我们更看重的是过程中给消费者带来了什么？是不是带来了更多购物的乐趣”。购物的乐趣，既有购物的优惠，省钱的快乐，也有购物过程的体验，盖楼、组团、秒杀、抢购…以及最后拆开包裹的一刻。

阿里内部也有淡化双11GMV数字的讨论，因为“我们不是为了数字工作的”，数字只是一个结果。“更快、更高、更强”，固然是奥林匹克运动会所追求的，但竞技之外，还有“团结、友谊、和平、进步”这一根本目标的追求——顾拜在1908年伦敦举办的第四届奥运会时说，“对奥林匹克运动会来说，参与比取胜更重要”。

如果说，“更快、更高、更强”是对个人或团队运动员的激烈，“团结、友谊、和平、进步”则是奥林匹克这一盛会所要追求的理想；对阿里来说，也是如此，GMV销售额是对各个品牌企业的激励，阿里需要进一步赋予天猫双11以更宏观且抽象的、面向未来的理想与追求。

GMV数字只是结果，阿里需要重新定义天猫双11所要表达的内涵。如同阿里一以贯之的“让天下没有难做的生意”这一使命追求，天猫双11所要表达的，是“新商业文明”，当然，时间不同，“新商业文明”自然也就有着不同的内涵，或者说，有了更为丰富的内涵。

如果说，双11在早期需要为电子商务正名，证明网络购物这一天方夜谭终将成为主流，那么当下的双11，需要迫切向公众表达什么？或者说，社会化大协同的生态型电子商务曾是“新商业文明”的具象与内涵，那么随着电子商务的普及，从移动走向IOT万物联网的数字经济时代，“新商业文明”又将有哪些内涵呢？

天猫总裁蒋凡用“新消费”描述了当下的“新商业文明”的几个内涵：新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

在过去的两年时间里，淘宝平台新增2.26亿月活跃用户，今年天猫双11参与用户比2018年增加了1亿多，这其中绝大部份用户均来自下沉市场，地域属性的“商业新人口”之外，还包括年龄属性的，年轻消费者和老年消费者。

今年双11播报中，还新增了“产业带”数据，这是“新供给”的一个表现，也是过去一年阿里力推的C2M定制计划——通过聚划算等，向品牌工厂推出定制商品，带动全国2000个产业带，为消费者带来工厂直供货品，今年双11，C2M订单为1.7亿笔，此外，全国707个县4548款优质农活也入驻了阿里兴农脱贫会场，11月11日中午交易额便超过了2018年双11全天。

C2M与源头农货之外，“新供给”还表现在双11的新品首发。2019年天猫双11的商品中超过1000万款，其中有超过100万款为首次发布的新品，从2017年开始，天猫不断强调“新品首发”，此后也不断强化，蒋凡出任天猫总裁后，新品也成为天猫的战略，现在天猫平台每天都有各种品牌发布新品，当然，像今年“双11”这样大规模的新品发布，并且有折扣，却是史无前例的。

商业新人口、新供给之外，“新消费”的内涵，还覆盖“新场景”，银泰、盒马、饿了么新零售之外，今年双11抢眼的，还有直播。今年参与天猫双11的商家中，有超过50%的都通过直播获得了增长，双11全天淘宝直播带来成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿，其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长超过400%。

支撑起整个数字化“新消费”的还有三个基础：技术、金融、物流。

技术层面，今年阿里云又一次抗住了全球最大规模的流量洪峰，阿里CTO张建锋表示，过去一年间，阿里将部署线下数据中心上万应用、数以十万计的服务器、数百万容器向公共云平台迁移，实现了核心系统100%上云，今年订单创建峰值高达54.4万笔/秒，是2009年第一次双11的1360倍，实时计算消息处理峰值25.51亿条/秒，双11当天批处数据量982PB，信息系统峰值处理15750万条/秒。

当然，这一切都是架构在阿里云飞天云操作系统上的，这是2009年开始阿里自主研发的。

金融领域的支撑，今年双11网商银行为300多万中小企业提供了3000亿贷款资金支持，此外，天猫商家也为线上800万商品开通花呗分期免息，其中最长可达24期。供给侧与需求端都有了更高效且便捷的新金融支撑。

根据阿里菜鸟的倡议，联合中通、圆通、申通、韵达等快递公司发起，今年双11后的11月20日为“全国回收纸箱日”，在全国4万个菜鸟驿站、3.5万个快递网点将收回快递包装物，消费者每捐献1个快递纸箱，就有机会获得37克蚂蚁森林绿色能量，截止11月12日零点，已经有超过2172.8万人次参与“绿色双11合伙人行动”。

对阿里来说，它赖以生存的空间，取决于它能为客户创造多少价值。

从2009年到现在，双11一直是社会化生态大协同，阿里为客户创造的价值，既体现在商业新人口带来的新增量上，也体现在供给侧改革与升级带来的效率提升上。

“绿色双11合伙人行动”便恰如其分地描述出阿里的社会化生态协同特点，“绿色”也应该是新商业文明的内涵之一，“绿色”不仅是一种姿态和价值选择，更应该是一种能力，也将是核心竞争力。

从天猫双11的主阵地，到“新消费”的技术、金融、物流三大板块支撑，能够将天猫双11的“新消费”内涵统一协同起来的，是“阿里巴巴商业操作系统”。双11其实是“阿里巴巴商业操作系统”的又一次测试升级或路演。

写到这，也就有了更清晰的认知：数字只是结果的体现，也是激励，阿里巴巴商业操作系统是实现的路径支撑或提供的方案，双11的真正指向应该是那个称之为理想的未来，或者说，是新商业文明。

最后是关于双11在商业之外的一个思考：为什么双11会获得全社会如此大的关注？

除了阿里社会化大协同生态，更多伙伴参与其中，也给消费者实际的优惠，还有一个更深层次的文明心理耦合——中国文明源远流长，是农耕文明，北半球，农耕文明几乎所有祭祀或狂欢庆典节日都集中在了下半年，到现在南方很多地区依旧保持“冬大过年”的传统，因为农耕是“春华秋实”，冬季的祭祀或庆典或狂欢，既有对过去的总结，也有对来年的准备与祈祷。

文明，在年复一年的春华秋实中传承与延续。