2019中国房地产企业品牌价值50强揭晓 多元化战略更加理性

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  9月19日,“2019中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在云南举行。这是中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心连续第九年开展此项活动。会上发布了《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2019中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、供应商品牌系列5强等榜单。

  

  根据测评报告,中海地产集团有限公司、恒大集团和万科企业股份有限公司分别以629亿元、541亿元和467亿元品牌价值,继续蝉联2019中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强,保利、碧桂园、华润置地、龙湖、融创中国、广州富力、华夏幸福分列四到十位。

  从近两年中国房地产开发企业品牌价值10强榜单来看,2018年到2019年行业前十强企业换榜率为0,仅名次前后有所变化,品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。

  测评报告指出,2019房地产开发企业品牌价值50强的均值为177亿元,20强的品牌价值均值为279亿元。企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。这主要得益于近年来房企业绩的持续良好表现,同时作为企业公民承担了更多的社会责任。

  房企品牌价值的持续增长,也使得优势品牌房企持续保持领先。在经济运行面临外部不确定性和自身下行的压力背景下,龙头房企凭借品牌和规模优势,营收能力持续保持强势。从数据来看,10强企业2018年超额收益均值的增长率为58.34%,20强企业的超额收益均值的增长率为28.22%,50强企业的超额收益均值的增长率为35.16%。

  品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。一方面,消费结构的升级倒逼房地产行业逐渐走向精细化。另一方面,在整体行业“强者恒强”的背景下,具有高知名度的房企推盘动向可以获得消费者更多的关注度,品牌给消费者带来的情感价值大大提高客户对产品、对企业的认可度和忠诚度,从而形成连锁效应,这也使得消费者更愿意付出高溢价。

  融资方面,由于境内外融资环境趋紧,加强金融监管去杠杆,上市房企或者实现双平台上市的房企,其品牌影响力更强,融资渠道更为广阔。在融资成本方面,由品牌房企的平均融资成本可见,大型企业能保持较好的风险防范能力,同时拥有更强的融资能力和成本管控能力。此外,品牌房企积极拓宽融资渠道,与大型金融机构建立长期稳定的战略合作关系,优化公司债务结构,为后续经营获取足够的资金保障。

  近年来,房企加重了对品牌的维护,受限价影响但整体房屋成本不减,部分企业出现了相应质量问题而形成了部分地区维权事件。但是,品牌房企依旧保持对产品不降质、不减配,将精品推向市场。数十家企业连年发布企业社会责任报告,针对不同主体履行相应的企业责任,以实际行动向社会回馈,并制定从管理、设计、施工、检测、交付等一系列的相关标准体系。

  2019年上半年行业进一步分化,市场份额延续上年的趋势向大型品牌房企集中,强势品牌扩大优势,头部房企集中趋势延续,中小房企面临淘汰,截止7月约有265家企业破产。强势品牌强者恒强效应继续放大,同时龙头品牌房企在营销上发力,使得房地产行业集中度继续提升。

  与前几年继续探索相比,品牌房企在多元化业务上更加理性务实,部分退出了非房地产主业。经过几年实践后,房企逐渐认识到多元化并不容易实现,大多数房地产多元业务创造的收入相对主业占比很小。但也有部分品牌房企在细分领域继续深耕,但房地产开发依旧是这些更名企业的主营业务,营业收入占到房企收入的绝大部分。

  行业发展进入下半场,在近几年取得规模扩张之后,部分房企寻求战略调整,放慢发展速度,关注管理、品质、服务,以实现有质量的稳步发展。此外,随着品牌房企多元化发展逐步深入,不少企业逐步向运营商转型。企业业务航道持续扩容,企业战略定位逐步由单一房地产开发业务向多元化经营转型,反映在品牌建设上,企业在品牌定位、品牌形象上不断升级,企业标志换新,企业更名不断,企业品牌升级趋势不减。

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