成功打入“五环内” GMV超7000亿 拼多多是被薅了羊毛的那只羊?

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  北京时间8月21日拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2019年第二季度未经审计的财务业绩报告。从各项财务数据看,这份财报相当惊艳。

  异观财经注意到财报发布后拼多多因财报表现优异,股价涨幅达16%。截至发稿前,拼多多股价为30.11美元,市值349.99亿美元。

  

  (来源:东方财富网)

  01财报数据惊艳,投资者买单

  (一)、用户情况

  异观财经查阅财报数据发现,拼多多Q2年度活跃消费者人数为4.83亿人,环比新增3990万人。新增用户在17Q4增长达到峰值后,连续5个季度出现下跌趋势,19Q2季度新用户增长出现反弹,大幅提升。

  

  (数据来源:财报)

  月活用户(MAU)达3.66亿,环比新增7630万,环比增速达26%,数据惊艳,超出预期。

  

  (二)、财务情况

  1、GMV

  财报显示,截至2019年6月30日的12个月期间,拼多多GMV达7091亿元,较去年同期的2621亿元同比增长171%,环比增长27%。

  

  (数据来源:财报)

  2、营收及成本

  财报数据显示,第二季度营收72.9亿元人民币,市场预期61.88亿元,去年同期27.09亿元。第二季度净亏损10.03亿元人民币,市场预期亏损22.47亿元,去年同期亏损64.9亿元。第二季度亏损明显收窄。

  异观财经注意到拼多多营收主要来源在线营销服务和平台交易服务收入(佣金收入)两部分。

  二季度,拼多多在线营销技术服务收入为64.671亿元,较去年同期的23.71亿元同比增长173%。平台交易服务收入为8.229亿元,较去年同期的3.38亿元同比增长143%。

  

  平台经营亏损为14.904亿元,对比去年同期为亏损66.362亿元。非美国通用会计准下,平台经营亏损为8.984亿元,去年同期为8.157亿元。其中,归属于普通股股东的净亏损为人民币10.033亿元,对比去年同期为净亏损64.939亿元。非美国通用会计准则下,平台归属于普通股股东的净亏损为人民币4.113亿元,较一季度13.791亿的净亏损环比下降70%,低于市场18.7亿元亏损的普遍预期,对比去年同期为净亏损6.734亿元。

  费用方面,营销费用依然是关注重点。

  异观财经发现二季度,平台用于销售与市场推广的费用为61.037亿元,较去年同期的29.707亿元同比增长105%,较一季度的48.893亿元增长12.14亿元。营销费用的增加主要是由于线上和线下广告和促销活动的增加。

  一直以来,拼多多都采用投入换增长的策略。拼多多通过各类优惠券和补贴来引流,占领用户心智。

  异观财经注意到今年618期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,针对iPhone等高价商品补贴用户,这是一个值得称赞的举措。在用户增长放缓的情况下,提升客单价对公司业绩表现就显得尤为重要。截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多平台活跃买家年度平均消费额进一步增长至1467.5元,较去年同期的762.8元同比增长92%。

  异观财经发现虽然营销费用持续增长,但营销费用占营收比出现好转。二季度,拼多多营销费用占营收比一季度的108%,下降到二季度的84%。

  

  二季度,拼多多总经营费用为71.857亿元,较去年同期的89.574亿元有所降低。差异主要源自一般与行政费用。去年同期,因上市前夕一次性计提股权激励,拼多多一般与行政费用为58.007亿元,二季度该项支出为2.783亿元。

  异观财经发现财报还披露,2019年第二季度,拼多多研发费用为8.037亿元,较去年同比增长332%。平台研发费用占收入比为11%,高于行业平均水平。该部分投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”,固定资产仅占极小比例。

  

  3、获客成本

  异观财经注意到财报并未披露拼多多的获客成本,所以异观财经暂且用营销费用/新增消费者来换算出获客成本。根据财报数据可以粗略算出,二季度获客成本为153元,较一季度的197元大幅下降。

  

  简单从这个数据看,说明大规模效果和品牌广告投放换来相应回报。但是异观财经觉得这里需要注意的一点是,最初拼多多用户基数小,推广费用主要用来拉新,增加用户数。随着拼多多用户体量的增加,从“1亿人都在用”的拼多多,变为“4亿人都在用”,营销费用的使用也将有所区分。

  营销费用一方面需要用来增加新用户,另一面则需要用来做老用户留存。毕竟,在流量红利消逝的大背景下,提升老用户留存率是至关重要的。但异观财经也注意到拼多多财报尚未披露相关费用情况。

  因此,根据上面的计算公式进行获客成本计算,存在一定程度失真。

  烧钱补贴换来用户的增长,很大程度用户使用拼多多,是因为“低价”这一要素,对品牌的忠诚度有多少,目前尚不得知。追求低价的用户,往往在购买商品时,会对商品的售价做比对,哪家平台价格低,就会选择哪家,一旦平台不能确保全网最低时,便会造成用户的流失。

  而品牌忠诚度,需要平台从不同环节来提升用户满意度,提升用户服务体验,然而,在追求个性化的当下,满足用户的个性化需求,不是件容易的事。

  02羊毛出在羊身上

  在财报电话会议上,拼多多创始人兼CEO黄峥表示,一二线城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。拼多多在试图摘去“五环外”的帽子。

  异观财经发现,即使拼多多成功打进“五环内”,依然不适合高净值用户。异观财经一位读者发来其朋友圈,与异观财经的观点不谋而合。

  

  (来源:异观财经编辑朋友圈截图)

  拼多多的用户更多是“穷人”。

  在绝大数人群中,购买商品都会看价格,进而讨价还价,“占便宜”满足了大众消费者的心理。

  拼多多上有很多激励机制,除了签到、领红包外,登陆拼多多个人账户,你会发现有多多果园、多多爱消除等游戏。此外,还有刺激用户分享的砍价免费拿、天天领现金,每个环节都在诱导你去分享,从而帮助拼多多获客。

  相信很多人对微信群中看到或者收到朋友圈好友发来的砍价、天天领现金的分享链接并不陌生,分享者们为了几块钱、甚至几毛钱的利益乐此不彼,甚至不惜放下面子,天天找好友砍价,尽可能让朋友帮其去薅平台的羊毛,殊不知者也是对友情的透支。

  异观财经编辑一位两年前“逃离北上广”的前同事,自4月开始,隔三差五会微信发来一个链接,让异观财经编辑帮她砍价……

  砍价免费拿的商品,因为价格不同,需要邀请的新用户不同。根据异观财经小编前同事的经验分享,首次参与砍价活动,商品价格300元左右,至少需要30-40人参与,价格越高的商品,需要参与新用户就越多。

  其实像异观财经小编朋友这样的人大有人在,在她处的三四线城市,周边很多人都沉迷于砍价、天天领现金、多多果园等活动。一些用户薅羊毛,也洽洽是在帮拼多多拉新用户,是拼多多用户有效增长的基础之一。

  这就意味着,你如果想砍价免费拿商品,就要贡献与商品价格相匹配的相应数量的新用户。当然,并不是所有用户都能完成砍价。对于这部分砍价不成功的人群,拼多多会开始推动新人活动,一元超值购,用极低的价格引导用户消费,然后再推荐很多其他便宜的商品。

  相对一二线城市用户,三四线下沉市场用户的闲暇时间更多,有更充裕的时间消遣娱乐。他们的消费观更倾向于折扣类、性价比高的商品,通过好友砍价、分享红包、熟人拼团等多变的优惠方式,很好地满足了自身的购物需求。

  随着用户粘性的增加,用户还会发现签到、玩游戏都可以赚钱,这对喜欢便宜、且拥充裕闲暇时间的下称市场人群来说,非常受用。

  此外,还有一群人,可以被称之为“多多老人”。他们大多四五十岁,或者年纪更长一些,对低价商品尤其热衷。一些“多多老人”因为价格便宜,单品购买10件的人大有人在。

  

  (异观财经编辑与读者聊天截图)

  异观财经发现尽管拼多多的商品质量参差不齐,且不乏假冒伪劣的山寨品,但并不影响三四线下沉市场用户的热情。极低的价格,不断激发他们的购买欲望,对日常生活的精打细算,低价更容易占据这些人的心智。此外,下沉市场人群同样追求品质生活,倡导消费升级,但他们对商品质量的感知优先于对品牌的感知,这使得这些用户能够完成一次又一次的拼团。

  用户在完成一次拼团后,拼多多会立刻推送优惠券给到用户,刺激用户再次消费。

  用投入换增长,要么低价、要么补贴,拼多多战略副总裁九鼎表示,2019年下半年,拼多多将继续扩大让利和补贴力度。

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