椰子水第一网红唯他可可的全球化进阶之路

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  文:WingjyuLi

  来源:Foodaily每日食品网

  2004年诞生于美国纽约,仅6年时间,唯他可可(Vita Coco)已经成为了全球椰子水的第一网红,受到了麦当娜、马修·麦康纳、黛米·摩尔、安东尼·基顿等众多好莱坞明星的支持,现在已经遍布全球30多个国家, 2014年与华彬集团达成合作,进入了中国市场,以“树上长的水”概念深入人心。

  作为欧美市场最畅销的椰子水品牌,唯他可可以椰子水为起点,同时也在探究更多的发展可能,力争打造时尚健康潮饮的新版图。

  2018年,唯他可可CEO Mike Kirban宣布:唯他可可将专注于全球化战略,成为世界级品牌。

  时间已经过去一年,Kirban的宏伟战略也在逐步实施:去年夏天母公司All Market Inc.收购了天然能量饮料品牌RUNA;唯他可可也通过推出新产品来提振其内部创新通路,将唯他可可带入新的品类赛道和零售渠道,推动Keurig Dr Pepper (KDP)联合品牌组合以及整个KDP的增长方面处于领先地位。

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  增长乏力的椰子水市场

  唯他可可领先入局的椰子水依然是一个价值4亿美元的细分品类,市场研究机构SPINS提供的销售数据显示,现在市面上椰子水主要包括冷藏和常温两种截然不同的类型。

  冷藏类型销售额在过去一年中增长了4.8%,但常温椰子水的销售额下降了近10%;过去一年,包括纯椰水和混合椰子水在内的美国椰子水的总销量下降了8.4%;在大市场背景下,常温椰子水的销售仍然是主流,销售额为3.551亿美元,而冷藏类产品为4520万美元。椰子水的整体增长趋于紧张。

  各品牌和公司都希望通过椰子水的产品创新努力地想产生积极的作用和影响,但却效果不佳。冷藏椰子水去年创造了超过5200万美元的销售额后,今年下降了20.6%,仅约4100万美元。其他椰子水混合饮料也表现不佳,常温和冷藏椰子水混合咖啡分别了下降28.9%和88.9%。

  

  图片来源:Epicurious

  除此以外,椰子水的零售定位也在发生变化:椰子水最初通过天然渠道进入美国市场,而在过去一年里,这些渠道的产品销量下降了10.7%,与此同时,便利渠道的增长率却达到了8.9%,目前销售额超过了1900万美元;冷藏椰子水在各个零售渠道的销量都有所增长,其中最大的推动力是MULO(Multi-Outlet,包括食品杂货店、药店、大众商店、俱乐部、便利店、百元店等),销量增长了6.2%。

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  双管齐下:刺激市场增长和巩固强势地位并行

  根据IRI的数据,截至3月24日,唯他可可的灭菌椰子水产品销量一年下降了8.1%,销售额约为1.854亿美元。尽管销量下滑,但唯他可可仍然领先于椰子水领域的Zico(下降20%)和O.N.E.(下降33%)等竞争对手。

  在冷藏椰子水领域,唯他可可的子品牌Coco Community的增长率高达988%,形势喜人,年销售额约为720万美元。Harmless Harvest仍然是该领域最大的竞争者,持有约34%的市场份额,在此期间销售额增长20.7%,超过1,900万美元。Zico的冷藏椰子水销售额增长43.4%至约360万美元。

  

  图片来源:Coco Community

  唯他可可花了10多年时间向零售商和消费者介绍和普及椰子水,作为名正言顺的椰子水布道者,其对椰子水未来的押注可能超过了历史上的任何时刻。由于其传统竞争对手的销量下降,唯他可可也看到了整合现有业务并向新业务扩张的机会。

  在过去的12个月中,唯他可可调整了自己的创新产品线,专门针对便利等高增长零售渠道生产产品;与此同时,利用降糖和功能性成分等市场趋势的兴起,唯他可可也在不断优化产品组合,未来可期。

  Kirban曾表示,“直到2016年,唯他可可利用椰子水这种神奇的原料进行创新的速度还比较慢,但从2018年开始,我们要真正打造椰子水的创新中心,现在每天要破解超过250万颗椰子,为椰子水打开更多的市场和机会!”

  今年3月份的2019年西部天然产品博览会上,唯他可可分享了市场最热门领域之一的新创新:注入CBD的椰子水新品,并定于今年夏天推出,这也是KDP首次进入这一新兴市场的产品之一。

  

  图片来源:publicinsta

  12盎司的罐装,目前推出的单一的丁香橙味,含有20毫克的全谱大麻提取物,将于今年夏天开始在部分地区进行测试销售。Kirban表示,他相信到明年,大型零售商们将“愿意并且有能力”开始在他们的产品中添加CBD产品。他们正在与零售商讨论对CBD进行一些针对市场的测试,唯他可可认为让零售商们熟悉CBD,并了解消费者的反应,将有助于打破品牌进入大型全国性零售商的障碍。

  据Cannacord预计,到2022年,CBD饮料的销售额将达到2.6亿美元。尽管注入CBD的饮料势头强劲,但新兴的市场、零售担忧以及FDA对此类产品监管立场的转变意味着唯他可可的策略仍然存在风险。但唯他可可愿意接受这个风险,从分配的角度来看,唯他可可有能力做这个尝试,这将有利于唯他可可的业务,也有利于任何其他想在这个领域继续发展的品牌。

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  背靠大树好乘凉:利用KDP营销网络和渠道进行品牌建设

  去年Keurig Green Mountain(绿山咖啡)和Dr PepperSnapple(DSP,胡椒博士)合并后成立Keurig DrPepper,在饮料行业引起强烈反响,此次改组也改变了唯他可可在KDP分销系统中的地位。

  

  图片来源:Dr Pepper Snapple官网

  早期唯他可可是胡椒博士全美分销体系中的新贵品牌,如今却是该公司长期稳定表现较好的品牌之一。Kirban表示,从DPS到新成立的KDP,唯他可可相对未受影响,然而在其他方面,唯他可可的产量上升使其成为KDP整体创新中更为突出的部分,以前可能仅能占据KDP分销系统的一到两个新分销渠道,而今年KDP直接将这个数字提升到18,给予唯他可可更多的资源。

  “我们与KDP的合作方定期见面,谈论创新,并展示唯他可可正在努力的事情;我们双方会讨论KDP分销系统和网络中的潜在机遇以及他们想要深入研究的领域。“KDP的分销专业资源将成为唯他可可扩大其C-store业务的重要助力。

  2018年4月,唯他可可推出了16.9盎司的PET瓶椰子水产品,这一款原本属于7-Eleven独家产品将于本月在全美便利店销售;与此同时,新上市的利乐包销量增长了40%,至今利乐包的销量还在增加。

  

  图片来源:google

  唯他可可的创新也被引向其他渠道。去年4月作为Kroger的独家新品-气泡椰子水系列,12盎司铝罐,四种口味。目前,这个系列已在纽约和洛杉矶的商店销售。唯他可可在今年3月还推出了其旗舰椰子水的新版本,由冷榨椰子水制成。

  而以上的这些便利改良尝试,也将为唯他可可进入c-store销售网络提供经验。

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