中国举办全球最大线上车展,推动汽车消费加速转型O2O

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  今年以来,车市始终在低位徘徊,经历了国五向国六排放标准切换时的疯狂促销,本就疲软的消费需求又被透支,汽车厂和经销商都在发愁下半年的生意。

  一场线上车展为中国的汽车产业打开了一扇新大门——中国国际贸易促进委员会汽车行业分会与汽车之家共同举办的全球最大线上车展,自8月18日正式启动,截至8月20日晚,累计访问量已经超过8000万人次,其中19.6万人与全国三百多个城市的1.3万家经销商互动询价。

  这些线索都是网上观展的用户浏览了自己喜欢的车型后,主动留下姓名与手机号,不仅真实,而且代表强烈的购车意愿。对正处在低谷中的汽车产业来说,这次车展既是一场及时雨,也是一次汽车消费线上线下互动的O2O转型,它很可能将影响未来汽车行业的消费行为,进而影响整个汽车产业。

  汽车消费可能是日常消费领域决策环节最多的一种——买房子有时还只看沙盘、听介绍,但买车时,消费者总要多方比较、摸到真车才决定。

  随着80后、90后成为购车的主力人群,消费者的购车行为习惯正在发生改变。汽车之家董事长兼CEO陆敏根据大数据调研,发现目前90%的人选择先上网选车,再线下进店。

  “从数据来看,中国消费者平均花费10周进行线上选车,美国、欧洲也如此,都会在网上花费1-2个月的时间进行网上选车,然后再花一个月时间进行线下购车。”陆敏介绍,消费者选车、买车的整体链条从线上关注、粗选、兴趣、偏向、意向,到线下到店、看车试车、多店比较、谈判、付款、提车,加起来有10多个步骤了。

  汽车之家之前也做过多场网络车展,但是都是配合线下车展进行。而这次818车展是完全独立的,是创造了一个购物节。

  中国电商领先全球,各种网络大促的吸睛方法也被借鉴到这场网上车展上——从预热阶段开始,车展不仅有80个品牌的340多个车系参展,而且举办了粉丝节、创作者大会、车模大赛、车主节等活动吸引关注。8月18日当晚,汽车之家还联合湖南卫视举办了一场汽车春晚,动用了当前的顶级流量明星演出,用老爷车串场,现场发布新车,并与观众进行摇红包、竞猜抽汽车使用权等互动。

  这些方式的效果叠加,让线上车展不仅是一次畅销款车型的集中展览,更是一次汽车品牌营销和销售模式转型。百城经销商则享受了一系列活动所积攒的巨大流量——车企和经销商不仅能拿到购车意向线索,还能拿到数据报告,得知自己哪款车型最热门、消费者最关注哪个功能等等,这些,都取决于网上观展人群的鼠标、手指在哪里停留,观看什么视频的时间比较久,收藏什么内容比较多。

  更重要的是,线上车展跳出了北上广的地域局限,直接扎到了全国各地的消费者眼前——汽车之家通过对20万人的线上调研发现,相比较去年同期而言,目前一线城市之外的低线城市购车需求与销量出现“双降”,但与去年下半年相比却是上涨的。因此,低线城市的需求能不能再次被激活,将决定车市下半年销量能否实现全年预期。

  低线城市的消费者不会被北上广的车展打动,不能享受一线城市的促销价,但足不出户就可以360°由内而外观察实车,还有亿元厂家抵扣券、818元购车礼金、5折秒杀车等购车优惠的线上车展,却可以激起他们的消费欲望。818车展晚会收视率排名当天同时段第一,足以说明有多少人在关注这次车展。

  参加线上车展,厂商付出的成本远低于线下车展,但收益至少翻倍计算。也许这将改变中国车展的玩法,也为消费者提供更多的选择。

  网络调研还发现了汽车产业需要调整的一面——“通过对通过大数据及车主调研进行归纳总结,发现消费者在购车过程中抱怨最多的是车价信息不透明、虚假优惠促销、到店告知必须购买捆绑项才可提车等等。”陆敏说,“当前中国消费者习惯货比三家,究其原因是还是对商品不放心、不相信。所以在这个流程当中倒推来看,无论哪个主机厂以及4S店率先做到产品透明、车况透明、库存透明、收费透明、服务透明,就会优先具备竞争优势。如果品牌以及4S店能够先建立起消费者的信任、缩短价值链,甚至将购车步骤提至网上进行提前下订单,就可改进消费体验。”

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