OMO是教育企业的又一个O2O还是另一条新航道

O2O通过线上引流，线下交付的方式去实现服务，却始终没能解决教育的本质。

不知不觉中，教育行业出现了一股新“潮流”，无论是创业公司还是上市集团，都开始热衷于用一种线上线下相融合的方式备战新一轮的市场争夺。

编程猫推出“M+战略”，未来三年想完成“百城千店”的目标，即在线下打造1000家少儿编程学习中心。满身互联网基因的编程猫想进攻线下谈何容易，可这样的“野心”在今年的教育圈却不足为奇。

4月下旬，精锐教育高调宣布将开创教育领域OMO新模式。精锐教育集团董事长张熙表示，未来三年，精锐计划为OMO投入30亿，其中20亿用于技术开发，10亿用于扩张。

OMO被众多教育企业视作线上线下融合的理想形态，朗播、高思、朴新等多家企业也纷纷试水。适用于电商的OMO模式在教育这个特殊的行业是否行之有效尚不确定，是机遇还是又一个深坑，探索的节奏在2019年已明显加快。

线上线下早期探索：O2O的百亿教训

OMO并不是一个新概念，2017年，李开复就已提出。他认为，互联网对实体经济的影响，经历了纯线下时代、电商时代、O2O时代，正在逐步深化。未来OMO的新商业浪潮将推动线下生意在10年内完成线上线下一体化。

OMO已经在零售行业试跑了三年，以盒马鲜生为代表的新零售商超率先实践，并交出了一份极具吸引力的成绩单：1年半以上的成熟门店单店日均销售额达80万元，坪效超5万元，是传统超市的2-3倍。

除盒马鲜生以外，小象生鲜、7FRESH等新零售品牌层出不穷，阿里美团京东等互联网上半场的胜出者埋头扎入新零售，OMO在电商行业已不再新鲜。

但在教育领域OMO一词还略显生涩，有关线上线下的探索，不少人还沉浸在O2O大战后的余悸中。

2015年上半年O2O集中爆发，滴滴、Uber、美团等互联网企业揽获数亿美元融资，教育领域O2O的资本游戏也随之开启。仅半年时间，轻轻家教和疯狂老师就分别获得三轮融资，数百家教育O2O平台涌现。

资本壮胆下，教育企业对线上这块崭新的领域开启了跑马圈地式的争夺。典型的有2015年6月跟谁学举办的学习狂欢节，跟谁学向全国用户发放1.6亿助学金，根据其此后官方公布的数据，当天平台总交易量达到5832万元；而疯狂老师通过3个月的补贴交易额数据从500万飙升到1.07亿元。

好景不长，盲目补贴必然导致自食其果。伴随着2015年下半年资本寒冬的来临，急于冲量的企业纷纷陷入资本困境。2015年9月，老师来了因B轮融资失败资金断裂，其创始人在虞益栋在复盘时总结了失败的原因：“如果不冲量就有可能被甩在很后面，甚至整个行业的机会窗口会对我们关闭。”

“O2O通过线上引流，线下交付的方式去实现服务，却始终没能解决教育的本质。”朗播创始人杜昶旭认为，教育终究是非标准化的产品，简单的撮合生意并不能真正满足用户的需求。

早期的O2O企业大多消失殆尽，存留下来的多是较早从补贴狂欢中醒来并重新布局的企业。做“重”成为转型的关键词，创业者们选择了各自的道路。

跟谁学转向ToB求生，2017年又将ToB业务拆分重新聚焦ToC，采用名师授课+双师辅导的模式。课程方面，除了传统的K12课外辅导，还添加了语言教育、素质教育等板块。

选师无忧则建立线下体验中心，走上了探索OMO模式的道路。尽管模式还不够成熟，但成效显著。据介绍，目前其线下体验中心已经实现全面盈利，公司业绩实现了连续三年三倍的增长。选师无忧CEO李兴将其业绩翻倍归功于OMO：“由线下体验中心的流量往线上导流，从而提升线下体验店的坪效。”

OMO爆发之年，道路还长

如果说教育行业探索O2O换来的是烧掉几百亿的市场教训，那么对于OMO，企业则相对理性，这也是OMO在教育行业“慢行”的原因之一。

可2019年，OMO的速度悄然加快。高思教育完成D轮1.4亿美元融资后，宣布聚焦OMO新教育场景；依托资本并购实施全国布局的朴新教育，受制资本困局放缓了收购的步伐，也意图押注OMO；朗播的第一家线下实验室于去年11月落地后，杜昶旭开始毫无保留的向外界阐述他的“教育新零售”逻辑，并表示在今年底将在全国范围内开设100到150家线下智能学习中心。而他所说的“教育新零售”本质就是OMO模式。

那么，OMO为什么在今年爆发？

精锐副总裁焦典把答案归结于获客成本过高。焦典认为，在线教育获客成本过高，且纯线上的方式在一线或者新一线城市可被接受，很多企业的业务边界在二线、三线已经终止，想扩张市场新的增量，纯线上的教育公司就要走到线下。与此同时，纯线下企业的招生方式也已经失效了，需要科技从线下走到线上。

诚然，在教育行业中，新东方好未来等巨头通过品牌和资本优势占据了大量的市场份额，在线教育被很多人视作打破市场格局的新机遇。但随着流量红利见顶，对于依赖流量获客的在线教育，越来越贵的获客成本成了企业焦虑的根源。

同时汲取线上线下流量的OMO模式无疑是获取新增量最为有力的载体，被寄予厚望不难理解。

精锐教育甚至将其看作“生与死的选择”，这一定位与精锐的处境关系密切。面对巨头向全国扩张的当下，原本立足南方市场的精锐想要缩小差距，进行外部下沉和拓张是其必然的选择。与以线下班课教育起家的巨人联合，双方为新生共同体注入的互补资源恰恰酿造了OMO的形成条件。

不过，在没有既往经验的情况下，还没人能确切的定义OMO在教育行业的“正确打开方式”是什么，各家都在以自己的理解摸索着。

“线下体验中心解决重体验的问题。家长和学生在线下获得体验后，可继续使用网站、服务号、微信小程序购买轻体验的在线直播课程。用户在线下变成会员后，能在线上做推荐、引导，并通过社交网络进行二次传播和增值，形成完整的流量循环体系。”李兴这样解释他心中教育与OMO结合的理想形态。

在杜昶旭看来，OMO的核心在于打造标准化的产品，没有标准化产品就没有像餐饮、零售行业那样大规模连锁复制的机会。“教育也应该是产品+服务结合的行业，OMO模式对应的分工应该是线上提供标准化产品，线下提供基于线上数据的服务”。

然而，在传统的教育场景中，过度依赖“人”导致产品难以标准化，即便被视为OMO雏形的双师模式在杜昶旭看来仍旧没能解决标准化的问题。“双师的问题是存在线上线下的数据断层。线上依赖名师授课，线下助教老师把直播课里他们认为有问题的知识再给学生讲一遍，并没有形成学生的学习数据，本质上并不是“产品+服务”的模型，仍然是“服务+服务”的模型。”

杜昶旭认为，实现OMO有两个基本条件：线上一定要有标准化产品，线下服务则必须要从经验驱动变为数据驱动。最为关键的是在线上线下中间要建立一条数据链路。“学生在使用产品过程中，数据同步给提供服务的人，所有提供服务的人都应该依靠数据。”

六月底，教育技术服务商小鹅通公布了一组数据，在其服务客户中，教育机构用户已经占其总数的58%，其中同时开展线上线下服务的商户占比达到35%。显然，融合线上线下已是大势所趋。

且不论具体形式如何，OMO模式归根结底是要实现线上与线下彼此交织，相互导流，或许今后将没有传统教育和互联网教育之分。教育行业的OMO之路实现了从0到1的过程，要从1到10，到100甚至1000，路还很长，但值得一探究竟。