奥迪利剑出鞘:豪华车的下半场战事

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  今年七月,一汽-大众奥迪销量一出,外界有点意外。“没想到能增长这么多。”一位业内人士点评说。今年7月,一汽-大众奥迪共实现销量56,223辆,同比增长6.1%,不仅延续了上半年的增长势头,更刷新了同期销量记录。奥迪在中国的两个老对手——奔驰7月增速为11%,宝马还没有公布成绩。尽管增幅不算大,但奥迪重新恢复到“快速增长”的步伐,显示出这位在中国豪华车市场屹立了30年的“老大哥”的实力。

  刚过去的上半年,其实对一汽-大众奥迪来说并不容易。尽管6月销量同比增长超过了20%,但在1-5月的总销量中,奥迪在累计销量上首次被奔驰和宝马同时超过,这被解读为中国豪华车市场的转折。而在其后的6月,上半年业绩出炉,宝马(含MINI)销量为35万辆;其次是奔驰(34万辆);奥迪(含香港)销量为31万辆,位居第三。它们三者的同比增速分别为:16.8%、1.3%与1.9%,宝马的增速已经领先,而奥迪增速略比奔驰高一点。

  客观来说,奥迪在销量统计上有点吃亏。奔驰和宝马计算的都是多品牌销量,奔驰包含了smart,而宝马的MINI量还更大一些,但奥迪则更像是“千里走单骑”,一个品牌扛到底。上半年的增速变化意味着一汽-大众奥迪要想继续捍卫豪华品牌销量的“王冠”,将会变得更加艰难。但对奥迪而言,这种挑战一直都在,且今年奥迪似乎并没有一味追求“量的扩大”。

  “我们今年提升了奥迪在终端价格上的稳定性,比如A6L等车型价格一直稳定,这在一定程度上制约了销量的增长。”一汽-大众奥迪一位内部人士表示。整体汽车市场的低迷,使得汽车企业前所未有的重视经销商的生存。“与宝马5系、奔驰E级相比,全新奥迪A6L的终端优惠明显更少,主力车型在北京店里折扣:全新奥迪A6L:8%~10%,宝马5系:12%~14%,奔驰E级:12%~14%。”一位市场人士表示。

  

  全新奥迪A6L

  由关税下降和车市负增长带来的影响正在逐步深化,中国豪华车市场正在进行剧烈的变化和内部重构。在这个竞争最激烈的市场上,占据着市场超过70%份额的豪华车德系三强之间将会上演怎样的逐鹿中原大战?对于一汽-大众奥迪而言,它将如何捍卫自己的桂冠,他的优势在哪里?

  ABB站在新起跑线上

  毫无疑问的是,上半年的销量数据变化,表明了一汽-大众奥迪正在进行一些微妙的调整,这将重构一汽-大众奥迪在后60万时代的竞争力。从2018年开始,豪华车三强ABB(即奥迪、奔驰、宝马)在经过30年发展之后,奔驰和宝马终于追赶上了奥迪的身影,尽管还有一些差距,但这三者在中国市场都站在了年销售60万辆级的同一起跑线。这个时候,优势不仅仅是构建在历史的积累上,更要注重对未来市场的规划和对市场趋势变化的灵活反应。

  这种竞争格局的变化是多方面造成的。最主要的因素有两个:进口车关税政策的调整以及“上汽奥迪”事件对奥迪市场表现的冲击。2017-2018年,德国奥迪在中国策略的变化,影响了一汽-大众奥迪的表现。而关税大幅降低,促使进口车比重比较大的宝马和奔驰销量出现了快速的增长。如果抛开这两个因素,奔驰和宝马要追上奥迪,可能还得再费一番心思。

  奥迪在中国发展时间长,国产车型的接受度远高于奔驰和宝马,这是一汽-大众奥迪最大的优势。在这两年,一汽-大众奥迪也在进口车上发力,增长迅猛,虽然总量不及这两者的五分之一,但差距正在缩小。今年上半年,奥迪的进口车整体1-7月累计销量达到36,545辆,同比增长27.1%。这刷新了一汽-大众奥迪在进口车上的记录,如果不出意外,奥迪进口车今年大概率会突破7万辆大关。

  销量大增的原因在于,奥迪引入了全球首个实现L3级自动驾驶的量产车A8以及全新轿跑车A7带来的良好口碑,使得奥迪进口车的市场认可度大大提升。今年下半年,奥迪进口车阵营还将继续丰富,作为奥迪电动化时代品牌标志的奥迪e-tron以及大型豪华SUV奥迪Q8的上市,将使得奥迪在进口车市场出现一波消费热,同时也将给消费者展示奥迪真正的科技实力。

  

  

  奥迪电动化时代品牌的标志——奥迪e-tron

  进口车上的动作是一汽-大众奥迪这两年调整的一个侧面注脚。从产品布局来看,2018年是一汽-大众奥迪的产品大年,去年有诸如Q5L、Q2L等多款产品上市,而今年上半年奥迪是主力产品升级,多款新老产品交替,其中包括全新奥迪A6L、全新Q3都是进化到最新阶段。按照规划,一汽-大众奥迪今年有18款新产品上市,包括全新奥迪A6 allroad、全新奥迪A6 Avant等车型,还有很多重头戏。


  奥迪全新Q3

  与新产品配套的是,下半年,在品牌营销方面,奥迪Sport、Q Campaign、Allroad Campaign和其他体验式营销活动也将陆续开展,为用户提供车型和品牌深度体验的机会,从而对奥迪品牌和产品产生更为精准和深刻的理解和认识。

  重构竞争力

  强大的产品力是竞争的基础。一汽-大众奥迪进入中国时间久,国产车口碑好,无论是制造体系还是服务体系都是最成熟和稳定的。就国产车来看, 7月单月实现销量52,273辆,同比劲增10.8%。奥迪国产车占比远远高于两个竞争对手,从2018年销量看,奥迪国产车型在豪华车市场的市场占有率为30.2%,远远高出奔驰的25.2%以及宝马的23.5%。

  国产车销售占比高,证明了一汽-大众奥迪可靠的质量表现,对消费者而言,也意味着更有竞争力的价格和更低的使用成本。中国保险行业协会和中国汽车维修行业协会本周联合发布的汽车零整比100指数显示,将奔驰、宝马、奥迪三个最畅销级别车进行对比,奥迪的零整比都是最低的,奔驰最高,意味着车辆一旦发生事故或故障需要维修,奥迪的维修价格最便宜,而奔驰最贵。以奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L为例,三者零整比分别为623.91%、519.11%、329.44%。

  实际上,从一汽-大众奥迪前七个月的销量来看,其国产车的竞争力依旧领跑豪华车。数据显示,当月奥迪A4L、全新奥迪Q5L、全新奥迪A6L等主力车型继续展现出强大的市场号召力,其中奥迪A4L交出了单月销量14,501辆的亮眼成绩,尽管处于产品生命末期,仍稳居B级轿车市场领头羊的地位。Q5L在7月交付新车13,226辆,劲增45.7%,而全新奥迪A6L在折扣明显少于对手的情况下,在7月销量达到10,005辆,环比大增105.9%。


  全新奥迪Q5L

  如果说6月销量存在国五清库原因,而7月则是奥迪重新爆发的时刻。完成国六切换之后,奥迪开始真正发力。中国流通协会分析师桑之未在对中国豪华车市场上半年分析中指出,奥迪在ABB中是安排国六切换时间最晚的——奔驰、宝马在去年末采取国6车零售涨2个点的方式进行销售切换,这导致其上半年销量受到一定影响。而从一汽-大众奥迪7月的销量来看,其主力车型包括A4L、Q5L、Q3、A6L等均已重回正轨。

  另外,值得注意的是,上半年奥迪在华对外官宣的销量为311,871辆,同比增长2.1%,但经销商端的零售数量为32.2万辆,同比增长12.6%,经销商零售数量比官方公布销量高出1万辆。这说明在今年的调整过程中,一汽-大众奥迪对短期排位的认识发生了变化,这也是在达到年销60万辆的新起跑线后,豪华车三强相同的发展心态。

  奥迪的优势

  九尺之台,起于累土。奥迪在中国拥有最广泛的消费人群和最高的知名度,其在长达30余年的发展历史中,创造了自身的优势。而在豪华车市场的下半场竞争中,一汽-大众奥迪将凭借这些“内功”来捍卫自己的市场地位,那么,奥迪独一无二的优势是什么呢?

  除了上述的国产化率高以及从而带来的保养成本等优势外,奥迪在豪华品牌国产车中拥有最稳定可靠的质量。除此之外,奥迪还有一项最重要的优势就是服务。2018年一汽-大众奥迪再度加冕J.D.Power“中国汽车售后服务满意度”和“中国汽车销售满意度”双料冠军。这是一汽-大众奥迪连续六年获得J.D.Power售后服务满意度冠军,连续8年获得中国汽车销售满意冠军。

  


  大型豪华SUV奥迪Q8

  服务的竞争是豪华车未来竞争的关键。从2017年开始,中国豪华车市场的竞争进入一个新阶段。这个新阶段有以下特征:第一、强势豪华车品牌的月销量将进入7万辆时代,年销量进入“60万辆+”时代,而处于第二梯队的豪华品牌进入“10万辆+”时代。第二、竞争从单纯的销量较量进入到体系较量,从产品本身向服务等领域加强。第三、豪华车竞争从一二线快速向三四线市场下沉。

  对奥迪来说,其服务上的优势正在显现——今年上半年,就有某豪华车因为车主坐在引擎盖上维权而导致销量大幅下滑。另外,奥迪是ABB中渠道最先下沉的品牌,其对市场的挖掘和覆盖超过奔驰和宝马。此前,有调研机构报告指出,ABB三者采用不同网络布局策略,奔驰重密度,奥迪重覆盖面,宝马取两者中间。奥迪因为进入时间长,在三四线城市的覆盖率是高于这两个竞争对手的。

  2019年,一汽-大众奥迪的网络进一步升级,并通过深耕最成熟的经销商网络体系、具备竞争优势的产品销售体系、以客户为中心的数字化服务体系,不断增强体系能力。值得注意的是,一汽-大众奥迪特别提到,将在2019年加大四五线空白市场的强势覆盖。目前一汽-大众奥迪授权经销商数量已达505家,覆盖215座城市。而从上半年的调整来看,网络层面的竞争力正在提升。

  奥迪对未来市场的拓展还在于对年轻用户的挖掘以及对老客户这个庞大基盘的盘活。奥迪目前在中国有超过500万的客户保有量,这远超过宝马和奔驰的400余万辆。在对年轻用户的培养上,奥迪布局了Q3、Q2L、A3这三角阵营,其中全新奥迪Q3同样表现出色,7月销量环比暴增188.5%,而Q2L和A3表现稳定。另外,奥迪官方二手车销量达到91,888辆,同比增长38%,置换完成140,000辆,同比增长17%。在豪华车市场中,这个数字已经非常高,这说明一汽-大众奥迪的基盘用户开始成为其发展的新动力。

  棋至中盘,在中国豪华车市场第一阵营中,奥迪、奔驰、宝马三家的竞争已经趋于白热化。下半年,伴随奥迪在纯电动车和大型豪华SUV市场的攻势,一汽-大众奥迪将进一步塑造品牌新豪华形象,释放更大的营销动能和产品势能,进一步推动奥迪在下半年的增长态势,“奥迪对下半年销量和市场预期保持乐观。”一汽-大众奥迪表示。ABB的王冠争夺战,今年恐怕是最难预测的一年。

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