可投总资产将超70万亿,宜信财富如何服务高净值人群? | 爱分析访谈

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  独立财富管理领域的独角兽

  调研 | 张扬 卢施宇 撰写 | 车倩

  宜信财富作为独立财富管理头部机构,致力于服务可投资产在1000万元以上的高净值和可投资产在1亿元超高净值客户。资产配置是宜信财富的核心理念,遵循跨地域国别配置、跨资产类别配置、以母基金的方式超配另类资产三大原则,实现投资的分散化与多元化。

  中国经济近几十年的快速发展,催生了200万高净值人群和约61万亿人民币的可投总资产。随着财富的增加,高净值人群越来越关注其可投资产的增值、保值和传承。

  2018年打破刚兑后,高净值人群开始正视风险与收益并存,由固收类投资为主到关注私募股权等另类资产投资,并更尊重专业的力量,借助财富管理机构进行资产配置。

  宜信财富专注于高端财富管理这一赛道,以母基金为核心,为高净值客户提供个性化的资产配置方案。

  

  01

  高净值人群结构变化

  驱动财富管理行业变革

  在中国经济近几十年高速发展的背景下,迄今为止,可投资产在1000万以上的高净值客户约200万人。根据招行&贝恩《2019中国私人财富报告》,高净值人群规模和可投资产总数都呈现增长趋势,2018年二者分别为197万和61万亿人民币,预计2019年底,分别达到220万人和70万亿人民币。

  人数和总资产规模的增长给高端财富管理行业带来了机遇。一方面,高净值人群结构性变化导致需求的变化,他们更注重于财富管理机构的专业性和风险控制能力,另一方面,财富管理机构需要在资产配置和科技应用方面更好地满足高净值客户的需求。

  高净值人群主要由创一代企业家、二代继承人和新富人群构成。自2017年到2019年,创一代占比由41%下降到36%,而新富人群占比逐渐增加,由29%增加到与创一代持平。

  创一代来自于房地产、制造业等传统行业,年龄分布在55岁到65岁,由于年龄较大,他们更关注的是财富的保值和传承。同时,他们经历过创业、企业从0到1的过程,会易于接受通过私募股权投资间接参与到企业管理。

  二代继承人成长于互联网时代,更青睐于通过电子手段自主理财。通常,他们所接受的教育程度较高,有较强的的自信和自主性,理念较为成熟,关注于长期资产配置而非择时。

  新富人群来自于互联网、消费升级、高端制造等技术密集型的新兴行业。与二代继承人类似,二者普遍都接受过良好的教育,尊重行业细分和专业知识,对财富管理机构的接受度较高。

  除了人群结构变化产生对财富保值、传承和专业财富管理的需求之外,宏观经济环境也促使高端财富管理行业更加专业化。

  2018年政府出台打破刚兑的政策,高净值人群开始正视风险与收益的正相关性,资产配置中固收类比例由80%下降到50%,另类资产投资比例上升。这也促进了了解不同大类资产,产品多样的财富管理机构的发展。

  总体而言,在高净值人群结构变化、经济环境下行、打破刚兑的政策环境下,高净值人群对能够进行产品筛选、资产配置、风险控制、科技赋能的专业机构需求增加。

  02

  科技赋能, 数字化变革财富管理业务全流程

  以体量计,中国的高端财富管理行业仍是各大银行私行的天下。但随着高净值人群需求变化,专业的独立财富管理机构无疑拥有更广阔的发展机遇。

  在独立财富管理机构中,宜信财富以科技赋能,优化高净值客户全生命周期服务体验。结合资产配置理念优势,在行业变革中稳占头部。

  客户触达上,数字化营销手段成为重要渠道。传统上,高净值客户只能通过峰会、投资专家分享等线下活动触达,或通过理财师固有资源转化。

  而宜信财富则顺应媒介变化趋势,增加数字化营销方式。例如通过MGM客户转介绍的方式进行获客,客户可以通过活动链接中的二维码与理财师进行绑定。

  KYC过程同样存在技术改变。过去KYC完全依赖理财师,这导致了KYC质量受制于理财师的专业水平和沟通方式。而宜信财富通过加强中后台数据分析能力,能够抓取更全面的客户需求和行为数据,支持理财师更准确地为客户提供资产配置建议和投资方案。

  宜信财富KYC流程和分工也有所变化。首先,理财师线下约谈客户,根据客户需求匹配到固收类、股权类、家族信托等不同领域投资专家,由专家解决其相关领域专业问题。

  其次,理财师和专家每次与客户的沟通结果,都会结构化录入后台。为保证数据的真实有效,宜信财富一方面会在数据录入上设置KPI,另一方面会综合不同录入者的信息交叉验证。

  基于宜信财富沉淀的10多万客户的数据,宜信财富建立了高净值人群资产配置的模型,能够结合录入的客户信息生成定制化资产配置报告,供理财师参考。

  除了理财师的线下接触外,顺应人们倾向于移动端理财、网上完成交易并主动获取信息的趋势,宜信财富提供包含投资者教育视频文章、投后信息并拥有预约专家等功能的APP,为客户提供更便捷的线上自助服务。

  在理财师的管理方面,中后台纸质版办公流程被线上的数字化文件所代替,总部的讯息在APP上实时发布,而不是逐级向下传达,节约了人力成本和时间,最终为理财师团队带来效率和产能提升。

  03

  母基金为主、直投为辅

  提供多元化资产配置

  获得高净值客户之后,宜信财富秉持着跨地域国别配置、跨资产类别配置、以母基金的方式超配另类资产三大原则,提供投资、学习、生活、公益、传承等全方位一站式增值服务。

  母基金是宜信财富为客户做资产配置的主要方式,其核心是投资的分散化与多元化。一只母基金会投向十几只子基金,每只子基金有几十个项目。未来会在母基金领域更精细化,在大的资产类别里持续添加新产品线。

  金融科技产业直投基金则是借力于宜信财富对金融和科技的理解,直接投资于海内外互联网、大数据、云计算、人工智能等领域的金融科技公司。

  宜信财富坚持以资产配置为核心的财富管理理念,客户平均配置的资产类别的数量在近两年内增长一倍。宜信财富也在积极布局其他领域,为客户提供全方位一站式服务,不仅仅在产品筛选等专业角度满足高净值客户资产保值、增值的需求,还附有子女教育、家族传承等增值服务。

  

  近期,爱分析对宜信财富联席总裁尚筱进行了访谈。尚筱是清华MBA ,同时担任清华大学MBA校友会上海分会副会长、浙江国际金融学会常委、上海财经大学职业导师。2008年毕业后加入宜信公司后始终致力于宜信财富管理事业的发展,现任宜信财富联席总裁,负责包括北京、上海、杭州、青岛等将近40个城市的财富管理业务。

  访谈中,尚筱就国内高净值人群结构、需求、市场规模和宜信财富业务、产品等进行了阐述,摘选部分内容如下。

  04

  高端财富管理天花板高

  想象空间大

  爱分析:高净值客群的天花板在哪里?

  尚筱: 高端人群中,数量稳步上升,距离天花板还很远。中国财富人群分布还是金字塔结构,中国有13亿人口,可投资产1000万以上的人群也就200万左右;可投资产在100万到1000万之间的大众富裕人群近3000万,有财富积累的人还属于少数。

  中产阶层壮大,多元经济发展,还是财富增长的驱动力。所以我坚信金字塔结构逐渐向上迁移。城镇化建设也促使低收入人群向中产阶层转变。

  大众富裕人群整体财富在增长,主要来自于收入和物价两方面的增长,并没有发现拐点或者下降的趋势。

  爱分析: 创一代和二代行为有什么异同?

  尚筱: 创一代自主意识特别强,倾向于自己掌控,传统的观念会倾向于熟人的推荐。但是二代的理财需求在增强,因为他们更相信专业的力量,对行业细分有着更加开放的心态。由于他们良好的教育背景,会对接触到的金融资讯有更多的判断力,所以他们能客观的去甄别和选择服务机构,而不是依赖熟人介绍。

  但是对于投资配置来说,大家的需求都是一样的,会考虑怎么投资更安全,规避风险。

  企业的发展需要融资,不同阶段融资渠道和金额都是不一样的。比如私募股权投资,每一只母基金的子基金投的都是初创型企业,高端客群会非常感兴趣。因为企业所处的行业,往往就是他们从事的行业,所以对这种投资方式有很好的理解。

  另外,他们都会关注个人健康、家庭养老、父母赡养、子女教育等方面。每个客户的需求不一样,产品配置比例也不同。产品有成千上百个,我们要做的就是了解他的需求,量身定制资产配置方案,筛选最适合他的产品。

  05

  数字化流程提高效率与服务

  爱分析: 财富管理有哪些业务板块?

  尚筱: 我们现在有两个业务组,分别服务于高净值、超高净值人群和大众富裕人群。

  高净值、超高净值人群是通过我们线下理财师团队去深度维护,他们的需求更加个性化、更加复杂,会涉及到私募等非标产品和海外服务等,所以需要人与人的信任和对需求的深度理解去定制相应的产品。

  比如说家族信托,每一个家庭都是有非常不同的家庭结构、痛点和需求。对于资产分布的区域、类别、配置方式都是有非常大的差异,所以需要定制化服务,以及税务师、律师、投资专家、保险专家等协同合作。

  大众富裕人群主要是通过互联网线上方式去服务,他们的投资需求也是非常旺盛的。我们应用技术和远程理财师等服务方式,提供标准化产品和服务。这一块业务是与高净值客户业务独立发展、相得益彰的。

  这个客群要么是有一笔固定资金去一次性购买我们精选的一个基金组合,或者是用每个月收入的一部分采用定投的方式长期持续不断的投资,实现长期回报。

  我们认为财富管理的核心都是资产配置,基于客户的KYC提供符合他们风险偏好的资产配置方案,并且提供优质产品落实方案。

  爱分析:技术对于KYC服务流程有哪些改变?

  尚筱: KYC的流程都是我们设置好的,当理财师面访客户时,深入的二级分类问题是不同的。

  我们已经服务数十万高净值人群,他们的投资行为我们都是有记录的。基于这些数据和客户的信息,我们可以预测他的需求,把这些建议提供给前线的理财师,他们拿着建议和客户进一步沟通。

  这些模型会生成一个资产配置报告,建议方案不限于在宜信财富投资的金额或产品,而是基于个人和家庭的可投资产,他可以拿着报告去做在各家机构的资产配置。

  宜信财富的领先之处在于不仅率先提出资产配置的理念,还能够通过具体产品和服务让资产配置落地。

  爱分析:高净值和大众服务人群的KYC模型不同?

  尚筱: 差异比较大,因为这两个客群的财富状况和理财需求有显著不同,可选择的产品和服务差异也很大。比如说对于大众富裕人群,我不太会去给他配置海外的或者是私募的产品,因为在不属于合格投资人的情况下,不能够满足他一些需求。对于高净值人群,我不会配置公募基金或者银行理财这些市面上比较普通的产品。

  爱分析:后台数据分析系统如何运作?

  尚筱: 我们有一个非常强大的CRM系统,客户所有的信息,不仅仅是KYC信息,他参加过什么活动、给了怎样的反馈、投资行为等,在我们的CRM系统都有记录。基于这些数据,我们可以预测到客户的一些需求,比如说他参与我们活动、与理财师邀约的次数等可以预测这个客户会流失还是会追加投资。

  对于理财师来说,他们既是数据库的录入者,也是模型产出结果的使用者。模型录入的数据不仅仅来自销售人员,还来自于多个专家和客户沟通。高净值客户的需求是多样化的,所以需要不同领域的专家去支持。

  比如说客户做家族信托,我们有家族信托专家与客户沟通,提供建议,客户想做保险保障,我们和多家保险公司合作,几百家公司的产品,也有保险专家专门进行规划和遴选。每个人都会在系统里输入数据,进行纠偏、相互验证和补充。

  这个系统也可以进行预警。如果有理财师的录入质量不高,预警就会跳出来,显示某个员工在什么时间点连续复制黏贴,会发送给管理者,这样会保证数据的质量。

  爱分析:销售团队成熟曲线和管理模式是怎样的?

  尚筱: 对于一线的销售,我们都会进行严格的培训和考核。根据我们的观察,6个月之内是适应和学习状态,了解企业文化,摸索适合自己的销售方式;6到12个月,稳步上升;12个月以后会进入高速增长状态,这是一个很关键的时间点,销售人员能够游刃有余的利用平台上的资源、产品、专家团队等,去为客户提供服务;24个月进入稳定发展期。

  我们有自己的CCFA考试和认证体系,分为初中高三级,通过不同级别认证的理财师,会具备销售不同产品和服务的资质。

  06

  注重资产配置

  希望成为高净值客户的指明灯

  爱分析:宜信财富高净值客户资产配置现状?

  尚筱: 我们为每个客户平均配置两个以上的资产类别,包括类固收、私募、房地产、保险保障等大类。

  在宜信财富,客户是来做资产配置的,不是来买单一产品的。单客最终在宜信财富持有资产类别的数量表明了他对我们的认可度,我们是要通过不断的努力,让客户把资产分散到不同类别,配置更加均衡,获得资产组合的长期稳健回报。

  这也是风险控制的方式,是我们在风控理念方面和别家的显著区别。

  爱分析:宜信财富如何对母基金所投资产进行管理?

  尚筱: 宜信财富在母基金行业内,遥遥领先。我们管理的资产总规模接近千亿,覆盖类固定收益、私募股权、资本市场、房地产等类别,权益类投资主要以母基金为主要的形式。

   每只母基金要管十只以上的子基金,每个子基金下面至少要投几十个项目。所以我们管理了这么庞大规模的母基金,也就是意味着说我们要间接地管理上千个项目。

  我们有一套叫“AI+FOF”的工具,是利用大数据、人工智能帮助投资的优秀工具,它一共有60多个维度去评价一只基金,包括团队、过往业绩、投的各个领域的企业、投资风格等等,帮助我们及时地发现市场的动态,调整我们的投资组合。母基金的管理只有用大数据的方式,才能够支持这么大规模的管理。科技能力不仅仅应用于服务客户方面,在投资管理上面也非常重要。

  除了母基金之外,我们也有金融科技产业直投基金,包含人民币部分和美元部分,投资于海内外金融科技方面的创新企业。

  爱分析:宜信财富资产配置的黄金三原则是什么?

  尚筱: 首先是跨资产类别配置。不仅仅只选择一种资产类别,而是在私募股权、资本市场、房地产等多个资产类别进行配置。

  其次是跨地域国别配置。可以覆盖中国、美国、欧洲、其他新兴市场等不同国家和地区,全球资产配置是高收入群体的理财新趋势。

  我们很多客户,有的是海外身份,有的是子女在国外留学,有的生意是跨国界的,所以他们对海外资产的财富管理需求是比较迫切的。但是他们对海外的资产配置和管理不甚了解,而且海外大型资产管理公司也不面向个人投资者。

  宜信财富从2013年开始布局海外市场,新加坡、以色列、美国东西海岸、欧洲等都有我们的投资团队,他们和当地顶级的资产管理人去合作,把这些产品提供给需要做海外资产配置的投资者,解决了这类客户的痛点。

  最后是用母基金的方式超配另类资产。对于高净值客户来讲,没有流动性需求的这部分资金,应该做中长期投资。现在我们发现一个喜人的现象,国内高净值客户开始投资到新经济中,互联网+、消费升级、健康医疗等。

  怎么去投资于长期风险很高的机会呢?投单一项目、单一基金都不可取,用母基金的方式,经济好的时候,大家会更愿意积极主动的去投资,会把风险暂时放在一边。宜信财富就是要在这个时候给客户踩刹车、提示风险,要在经济非常低谷的时候告诉客户应该怎么做,这才是我们专业机构的价值。不管经济好还是差,我们都希望能够成为一盏指明灯,指引客户做正确的事。

  爱分析:宜信财富资产端未来的战略?

  尚筱: 母基金还是我们主要发展的领域,我们会在这个领域里更精细化,在母基金大的资产类别里添加更丰富的投资策略。我们母基金的投资能力很强,在投资理念、甄选合作伙伴、产品体系、客户维护等方面都有丰富的经验。

  金融科技产业基金是我们独特的直投基金,因为我们自己本身就是一家领先的金融科技公司,所以我们有能力、有资源、有团队去成立金融科技领域的专项私募股权基金,我们也取得了很好的成绩,投资的一些项目正在陆续退出。

  我们的战略还是会根据自己的禀赋,在擅长的领域发挥特长。

  我们非常关注与客户的关系和深度。客户对宜信财富的了解越多,信任越深,在宜信财富的资产比例也随之增大。此外,家族信托是我们重要的业务发展方向,客户有通过金融、法律工具做财产保护、传承的需求。

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