宋清辉:心猿意马的“多元化”无异于自杀 品牌很容易会走向老化

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  “部分日化品牌的产品定位比较模糊,对于消费者很难形成品牌关联,同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下,品牌很容易会走向老化。”著名经济学家宋清辉说道。

  

  “多元化”风险大,品牌切莫轻易尝试

  信息时报讯(记者 郑晓玫)“一、二、三,拍照就喊田七”,这一句曾风靡全国的广告语,让田七牙膏成为很多“90、00后”的童年记忆。万万没想到,田七牙膏的母公司奥奇丽近期却因第二次拍卖失败,走入破产的边缘。

  据中国口腔清洁护理用品工业协会在本月(2019年7月)公布的数据,2018年,黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、冷酸灵、舒客、中华、舒适达、纳美、云南三七这十大品牌的市场份额就达到了八成以上。其中黑人、云南白药更占据39.2%的市场份额。内外夹击下,“田七们”辉煌的舞台早已过去。其实,不仅仅是牙膏市场……不少传统日化品牌近年来都陷入发展瓶颈期:像两面针、拉芳、蒂花之秀、好迪等,如今都基本销声匿迹。

  业内人士分析,布局过多无谓的“副业”是拖垮企业的重要原因之一。不过,在这些企业“多元化”的背后,一方面,与业绩增长遭遇瓶颈有关;另一方面,在近两年涌起的一波国货崛起浪潮下,这些曾与外资大品牌对抗过的国货品牌即想抓住这股浪潮,可处于消费市场边缘化的位置却让它们有心无力。

  年销10亿的田七因多元化而“破产”

  

  近日,关于“广西奥奇丽股份有限公司”(以下简称“奥奇丽”,田七牙膏的母公司)的拍卖信息再度出现在阿里拍卖网上。相比第一次拍卖时(5月底)“2人报名,无人出价”的流拍结果,这一次拍卖,奥奇丽尽管已采取了“降价”措施,可无奈最终还是以“0人报名”的结局收场。

  记者从阿里拍卖网发现,原计划在7月16日进行二次拍卖的奥奇丽所有“建国、卫齿宝、爱尔齿”等13个商标,竞拍价为229.3万元,比第一次拍卖时下降57万元。另外,奥奇丽旗下的房地产和生产设备,也同样计划进行二次拍卖,不过由1.6亿元降至1.39亿元的资产拍卖目前已被撤回,撤回理由显示:债权人申请广西奥奇丽有限公司已进入破产程序。

  如今沦落到“变卖家产”的奥奇丽,你绝对想象不到,这家企业曾单凭一款田七牙膏,在一年内创下10亿元的销售业绩。据公开数据,田七牙膏在2003年销售收入达6亿元,2004年卖出4亿支牙膏,销售收入上升到10亿元,成为当年唯一跻身国内牙膏市场前四的国产牙膏品牌,前三名分别是高露洁、佳洁士、中华(已被联合利华收购)。

  从10亿元的年销售额,到如今的申请破产,田七牙膏到底经历了什么?原来,奥奇丽经田七牙膏一炮打响后,便开始琢磨多元发展,不光继续做大田七牙膏,还接连推出了田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等一系列“田七”产品。然而产品上市后反响平平,甚至没多久就先后消失了。然而就在这段时间,牙膏市场也在不断被细分,佳洁士、高露洁、狮王、舒适达等品牌纷纷推出相应的产品,去抢占修复、抗敏、护龈、消炎等领域。当屡次碰壁后重回牙膏市场,田七已然丧失了品牌的竞争力,被同样主打中草药功效的云南白药、竹盐等品牌所取代。

  这一波操作可谓让田七元气大伤,外加创新力不足,早在2014年,奥奇丽就因财务成本过高、资金短缺等原因,导致田七牙膏被迫停产。

  心猿意马的“多元化”无异于自杀

  由于没能交出质量过硬的产品和具备强有力的竞争优势,奥奇丽的多元化布局不仅没能打开市场,还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展,也透支了“田七”的品牌价值。在不少企业动辄“多元化”的今天,田七却因其走向“下坡路”。而田七牙膏的拍卖,也成为不少国民日化品牌如今状况的一个缩影。

  这不得不提另一个国民牙膏品牌——两面针了。两面针在2004年上市后,就开始进军旅游用品、房地产等多个领域。目前,公司已形成以日化、医药、纸业、房地产四大板块为主营业务的多元化格局。但这些“副业”并未给公司带来预期中的利润,反而成了拖累。

  尤其是旗下的柳州两面针纸品有限公司。据两面针在去年发布的2018年上半年财报显示,上半年公司营收同比下滑18.31%,归属于上市公司股东的扣非净利润达到-1699万,这已经是两面针连续第12年呈亏损状态。其中,纸业板块在2018年上半年的归母净利润就达到-1722万,给公司造成了1457万利润损失的影响。不过,好在两面针也意识到这个问题,在2018年上半年的财报中表示,对于长期亏损的纸业板块,将严格限制资源的投入,加强对纸业板块费用的管控,最终消除纸业板块对公司盈利的影响。

  

  可见,企业在尝试多元化之前,需要“三思而行”,心猿意马的多元化发展无异于自杀。因为企业单纯为了多元化而多元化的话,那往往会忽略对主品牌的打造和优势,这样极易动摇到企业的根基,反而使自己的资产结构形成一个非主流的怪胎,凸显战略软肋。“部分日化品牌的产品定位比较模糊,对于消费者很难形成品牌关联,同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下,品牌很容易会走向老化。”著名经济学家宋清辉说道。

  事实上,除了企业内部因素的调整外,整个日化行业所面临的激烈竞争环境,也造成了部分日化老品牌的经营情况大不如前。以牙膏市场为例,据中国口腔清洁护理用品工业协会在2016年6月公布的《2016年1—4月行业生产经营情况及相关问题》中透露,从2016年起,整个市场的分化、整合情况越发频繁:比如恒康医疗、牙医生等药企进军口腔护理市场;新同行也相继布局,如上海家化与片仔癀成立的口腔护理公司和上美公司开始正式营业等;也有一些原名不见经传的企业开始加大经营力度。

  而对于整个日化行业来说,情况同样如此。品牌营销专家路胜贞曾指出,2018年我国日化市场总量在3800亿元左右,外资品牌联合利华、欧莱雅、宝洁在中国的营收规模均在200亿—400亿元左右,这些企业的高端产品的增速在40%以上;内资品牌中,上海家化占据主要地位,年销售64亿元。“整个行业‘马太效应’明显,强者愈强,弱者愈弱,品牌集中度越来越高,整体行业市场格局基本被几大主流品牌企业主导。”路胜贞表示。

  本土品牌亦步亦趋

  企业内部多元化的路不好走,外部市场竞争激烈。那么传统品牌在本土市场要如何突围呢?战略定位专家徐雄俊认为要根据市场发展趋势进行差异化的品牌竞争是关键。

  比如,两面针终于止住了连续12年亏损的势头。企业在今年年初公布的2018年财报中显示,归属于上市公司股东的净利润达到2172万元,同比增长115.08%。这一方面得益于企业减少对“副业”的投入,另一方面,两面针也在财报中表示,接下来企业将聚焦回日化主业,坚定产品中药核心理念,围绕中药牙膏产品功效成分的中草药属性,融合日化与医药板块协调发展,与广西药用植物研究院(中国医学科学院药用植物研究所广西分所)合作,成立两面针“药用植物研究基地”,以制药的理念研究、生产功效型牙膏等日化产品。

  另外,为了打破传统老旧的形象,不少品牌也开始“博眼球”的操作。比如,冷酸灵牙膏前段时间和小龙坎火锅店合作推出了火锅牙膏,这一行业率先的举措一时之间成为不少消费者议论的谈资,自然也吸引了不少年轻人的目光。据中国口腔清洁护理用品工业协会今年公布的排名,2018年,牙膏市场占有率排名前十的品牌包括:黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、冷酸灵、舒客、中华、舒适达、纳美、云南三七。尽管“跨界”饱受争议,但围绕主打产品进行的营销,还是让冷酸灵在外资当道的市场中保住前十的位置。

  另外,根据上述分析报告称,近年来,我国牙膏市场发生新的变化,本土品牌如黑人、云南白药、舒客等增长势头表现强劲。目前已经成为国内市场当中的知名品牌,不仅销量稳定增长,品牌知名度和口碑明显提高。“随着技术和时代的发展,功能性的针对某种牙齿问题的牙膏越来越多,就是说市场细分的越来越明显,市场上饱和度相对来说少一点,这也就给了新品牌崛起的机会。”徐雄俊说道。

  “品牌老化确实是传统日化企业面临的最大困境。不过这些企业最大的优势在于积累了一批忠诚的‘老客户’,仍有东山再起的机会。”宋清辉认为,未来,传统本土日化企业要想在市场上重新活跃起来,需要避开大品牌的锋芒,并以品牌价值为核心进行新产品的开发,在满足消费者更多选择的目的下不断拓展市场。原标题:“多元化”风险大,品牌切莫轻易尝试

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