58同城:硬核追热点,翻牌职场人的十二时辰

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  社交媒体时代, 抓住热点,并在第一时间做出反应 ,是成熟品牌的基本功,也是品牌日常对话受众,拉近与消费者距离的便捷之路。最近,IP大剧《长安十二时辰》爆火,于是乎一夜之间,品牌们打造的各种“十二时辰”集体出街。

  

  追热点,忌讳“尬聊” 。十二时辰=一天24小时,在此时间维度,世间万事万物都能顺理成章的被囊括进去。因此,本次热点可谓是自史料记载以来,最简单的命题作文,没有之一。但就算面对So Easy的命题,大家的表现也会有高低之别。今天,烧脑君想为大家翻牌一份来自 58同城的高分答卷:《职场人十二时辰》

  

  

  

  跳脱Social圈的俗套

  借势文化IP应更重视“文化”

  借势文化IP,“文化”二字是重点 。对比很多品牌只注重“十二时辰”带来的时间限制,58同城从设计、内容、到情感表达上,更专注于对“文化”做诠释,不去一味迎合互联网Social风,反而表现得很沉稳。

  1

  设计上,挥洒淡淡历史感

  卷轴式画布,古铜色背景打底,搭配细腻流畅的“长安红”线条,加以简笔形式勾勒, 大唐盛世川流不息的街道在58同城笔下得以保留 。长安城内,寅时开禁戌时宵禁,职业人依照唐律规定日出而作、日落而息的习性逐一彰显。

  关于职业人的刻画,包括人物相貌、衣着、神态,58同城也尽可能按照唐朝历史进行还原。1400年前,赶马车的司机主要接送往来夜市的行人;小摊店主一人负责烧水、和面等多道工序;不同于现代物流,送货人以水产、生鲜为主要业务……他们的工作地点集中在东西两市,以城中最繁华的主干道做分割。长图整体的精细化程度及与历史的贴合程度,能让人看出58同城的认真、严谨和诚意。

  

  长图设计过程中,参考历史书画 · 唐朝集市捡漏

  夸张的漫画人物、各种表情包堆砌,是大多数品牌创作“十二时辰”时选择的叙述风格。轻松、幽默、略带戏谑,目测除“十二时辰”4个字之外,通篇洋溢的Social感和唐朝文化、古风古韵毫无瓜葛。

  而58同城区别于其他品牌,从物料设计上就开始强调差异化的视觉传达,实则是58同城在传承传统文化的同时,寄希望于 为受众增设一个记忆点 。受众看过其他品牌风格相似的作品,再看此幅作品时,印象自然会更深刻。

  2

  情感上,彰显社会正能量

  996加班、和客户上演“爱恨情仇”、无奈返工……在大多数讲述当代职场人十二时辰的物料中,品牌习惯于通过刻画职场不易,来赢得受众认同。的确,快节奏生活压力让90后职场人喘不过气, 这类作品无疑能成为大众负面情感宣泄的出口。

  但同样聚焦职场人,58同城的盘点里却没有贩卖任何消极情绪 。画风上古韵十足,它便以“如今”句式的文案连接历史和现实,客观地展现出各个行业从古至今的变迁以及职场普通小人物的平凡故事。

  过去的送货人现在的快递员,过去的不良人现在的安保…… 一个时段一个职业人故事。字里行间,58同城致敬每一位辛苦工作、追赶时代脚步的劳动者。

  3

  沟通上,以场景化细节制造“共情”

  “理发师手起刀落……该行业从业者,需要具备洗、剪、吹、烫、染等多项技能,学习时间至少要在5年以上。”

  简洁的文字,已勾勒出理发师一辈子的职业生涯。相信理发师们看到“5年”一词时,都会想起自己过往做学徒的点滴岁月。 品牌和受众的“共情”,也正是从这种生动、极富场景化的细节描写中流露出来。

  不局限于单一职业,长图中,58同城将各行各业职场人极具代表性的工作场景、工作经历,做集合式呈现; 让受众能明确感知到这些内容是在以“我”为原型创作,从而产生对品牌的认同感。

  

  人生有多少典型情景,就有多少原型。

  ——卡尔·荣格

  发现营销理论(SDi) 认为:品牌竞争的本质,是品牌认知之间的竞争。58同城通过以上方式赢得受众认可、强化品牌认知。但同时,它也不忘抓住此次传播的天时地利人和,反向吸纳UGC,打造对话受众的闭环。

  就在长图发布同期,58同城上线 #职场人的十二时辰,说出你的故事# 话题征集,以此激发受众分享自己的职场故事。

  

  利用娱乐文化IP延展自身IP

  文化营销≠简单追热点

  其实,本次58同城追逐热点借势IP,意在向受众介绍自家IP “58部落” ——一个定位于汇集无数职业故事的平台。 主动利用娱乐文化IP延展出品牌自身IP,这并非58同城的首次尝试。

  回顾以往,58同城擅长文化营销,每次在品牌宣推时都能恰如其分地依靠外力加持,让自己发挥出80分以上水平。

  比如,上一次它通过创可贴植入的方式,牵手热门都市IP剧《原生之罪》——将品牌内容紧贴剧情,站在观众角度为剧情和品牌搭建桥梁,在观众不反感的情况下进行沟通,实现品牌传播效果的最大化。

  

  剧中人物在停车时,创可贴很及时的弹出“58同城二手车提醒您,规范停车,文明出行。”

  

  剧中出现尹正高颜值画面时,创可贴植入显示“看颜值找尹正,有难事找58。”

  文化营销 外延广泛:只要 以“文化”相关的内涵与元素去诠释品牌独特性的营销方式,都可称为文化营销。 品牌寻根问祖、围绕历史文化讲故事、参与国潮跨界、结合影视IP做植入……包括以上58同城在面对《长安十二时辰》《原生之罪》时的创意做法,均属于文化营销。

  当今时代,品牌纷纷投入文化营销怀抱,视其为品牌手册里的必选项—— 因为 每个人内心深处都有一种文化需求。越是经济发达,就越是对文化需求更高。 但若只是借助文化“外衣”,单一蹭热度,似乎不能算完全搭上文化营销的列车。

  看58同城过往表现,如何在基础的命题下融入文化IP内在,从细微之处挖掘“文化”这份公共资产为己所用,或许是值得大家今夜深思的问题。

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