新零售圈地大战:阿里、京东和苏宁“三国杀”,国美“掉队”?

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  文/陈莉 审校/李俊慧

  "2015年,成为家电零售企业世界第一。"

  2007年12月,在国美举行的全面托管大中电器的新闻发布会上,时任国美总裁陈晓曾如此向大家描绘国美的未来或目标。

  如今,将近十二年的时间过去了,国美在传统零售的竞争赛道中,与苏宁等的差距越来越大,而在新零售的全新跑道上,似乎也逐渐被阿里巴巴、京东和“老对手”苏宁等甩在身后。

  日前,针对近期苏宁易购出资48亿元收购家乐福中国80%股份的事件,商务部新闻发言人高峰6月27日在新闻发布会上回应称,中国的商业零售业是充分竞争的行业,战略合作、兼并重组是正常的市场行为也是市场竞争的结果。

  而十二年前,在中国家电零售市场或领域发生的并购大战中,国美应该算是行业“领头羊”。

  而在与苏宁等零售巨头的较量中,国美电器先后并购永乐电器和大中电器,一度成为中国家电零售市场的“巨无霸”。

  但谁也无法料到,十二年后,曾经的超市零售巨头家乐福中国80%的股份被苏宁收购了,而国美则在经历了创始人入狱、控制权之争,以及电商平台冲击等之后,在国内零售市场的话语权和影响力大幅减弱。

  如今,在新零售市场的竞争浪潮中,国美似乎又进一步落后于苏宁,那么,市场留给国美的时间还有多少?

  新零售转型:阿里、京东和苏宁不谋而合

  

  面对以阿里巴巴和京东为代表的电商冲击,作为传统零售的代表企业,苏宁和国美都经历了抵制、打压和追赶等多个阶段。

  值得一提的是,在京东崛起的过程中,奠定其用户口碑、市场影响力和品牌效应的关键,其实正是京东对国美、苏宁等传统零售巨头发起的“价格战”。

  而苏宁在应对电商冲击的过程中,最为有效的应对手段,则是曾经实施的“线上线下同价”策略,这也可以看做新零售的雏形。

  进入2016年,面对电商用户增长乏力或降速预期,阿里巴巴马云率先扛起了“新零售”的大旗。

  一方面,在商品品类方面,阿里巴巴依托淘宝和天猫加速在日用百货、生鲜、餐饮、家具和家电等方向布局;另一方面,阿里巴巴也加快了对线下零售业态的整合力度。

  先后完成了对新世界百货、联华超市、高鑫零售、新华都、三江购物、居然之家等传统零售业态的入股或并购。

  2017年,京东创始人刘强东在参加中国互联网大会期间首次提出“无界零售”说法。

  与此同时,京东也加快了线上线下整合的节奏,包括在线上流量方面,与腾讯等诸多流量巨头建立了合作。

  而在线下方面,京东先后布局京东小店、京东无人超市、7FRESH等形态,探索线上线下零售融合发展之道,此外,还与沃尔玛、步步高、海澜之家和曲美家居等传统零售业态探索场景融合。

  对于苏宁来说,心态可能相对复杂一些。

  2015年8月10日,阿里巴巴与苏宁宣布达成战略合作。

  其中,苏宁云商以140亿元认购2780万股的阿里巴巴新发行股份,持有阿里巴巴1.09%的股份。阿里巴巴投资约283亿元参与苏宁的非公开发行,占苏宁总股本的19.99%(18.61亿股),成为苏宁云商的第二大股东。

  从当时的合作来看,表面上阿里巴巴与苏宁实现交了叉持股,似乎双方很平等,但实际上,阿里巴巴对苏宁的持股比例以及投入资金规模明显要高一些。

  此外,由于当年的资本市场曾经历重创,苏宁的股价和市值也很难“独善其身”,因此,一度很多人以为苏宁可能会全面并入阿里巴巴。

  不过,苏宁内心可能并不认同此类猜想。

  2017年“两会”期间,苏宁创始人张京东提出了“智慧零售”的概念,并开始利用大数据,融合线上线下,提供个性、精准的消费服务。

  在线上线下的融合过程中,苏宁收购万达百货下属37家门店,还收购了家乐福中国80%的股份,在巩固苏宁传统线下零售布局的同时,借助苏宁小店生态加大对四五线城市的零售渠道布局。

  互联网补课: 零售巨头国美转型节奏落后

  

  2016年12月,在国美成立30周年庆典上,国美控股集团杜鹃女士对外发布了“重新定义零售”的新战略。

  其中,最引人注目的是“6+1”,其中的“6”指的是以“用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王”为核心,形成完整的生态闭环,而“1”是指线上与线下的融合为用户带来全新的服务体验。

  不过,值得一提的是,国美的“重新定义零售”虽然形式上也具备新零售的特征,但是,其关注重点还是在体系内的资源整合或融合。

  事实上,受国美创始人黄光裕入狱影响,国美内部曾出现诸多变动,包括国美体系内的各类子孙公司或关联公司之间的关系可谓错综复杂。

  更重要的是,在阿里巴巴、京东和苏宁等新老零售业态,不断拓宽各自的商品品类和线下零售场景的同时,国美似乎并未跟随或效仿。

  这意味着国美的新战略,并没对其销售边界、场景实现有效拓宽,只是对自身体系的销售渠道或资源利用,实现了效率的提升。

  因此,在与上游商家争夺货源或优惠时,国美可能很难拿到与京东或苏宁等相仿的折扣或优惠力度,进而可能会对自身的市场影响力产生消极作用。

  2019年4月10日,家乐福中国宣布与国美正式达成战略合作,家乐福全国200多家门店将全面引入国美,推出“店中店”合作模式。

  按照双方达成合作,国美将入住家乐福门店,销售大家电,3C和智能产品,原本计划在2019年7月底之前入住家乐福中国的200余家门店。

  但是,令人意外的是,由于家乐福中国控制权的变更,国美与家乐福的合作还能延续多久或会否发生新的变故,都成了未知数。

  而以今年618为例,仅家电部分而言,阿里巴巴618期间超过110家品牌成交过亿元,大家电90分钟超过去年的2018年全天成交额,小家电4分钟超过去年1小时成交额。

  主场作战的京东,成绩更是斐然,其平台618期间下单金额高达2015亿元左右。

  就家电部分而言,从18日零时起,京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关,其中空调品类仅用时7秒成交额就突破亿元,冰洗品类2分钟成交额也达到了4亿元以上,美的、海尔、格力三大品牌均在3分钟内突破亿元大关。

  苏宁方面,苏宁发布的战报显示,苏宁实现全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,第一小时内,家电订单量同比大涨215%。

  而国美618的战报则显示,整体成交总额同比增长68%。

  可以看到,仅就618战报对比来看,国美已经开始呈现出“掉队”的趋势或信号。

  一方面,国美在自有“线下线上”融合成效中,可能落后于苏宁,另一方面,在新零售圈地大战中,也无更多胜果,其中,其与家乐福的探索性质的合作又可能新生变故。

  总而言之,在新零售的全新赛道中,国美可能略显落后,整个市场留给国美的时间恐怕不多了。

  作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者,得到“网易号【特色内容激励计划】”扶持,中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧,长期关注互联网、知识产权及电子商务等相关政策、法律及监管问题。

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