没有价值观的百度，这次要垄断医疗广告市场

股价下跌、增长放缓，百度再次将目光望向医疗广告。

根据一财报道，百度正在与近60家医疗内容平台接触，要求拥有其内容的独家版权。这些医疗内容平台基本覆盖市面上大部分主流的医健类CP（Content Provider内容提供商）。

据读懂君了解到，丁香医生、妈妈网等医疗内容平台均在其中。

原因不难理解，搜索入口的“竞价”，不再是医疗广告的主阵地，莆田系的爸爸们更喜欢把越来越多资金投入到“信息流”、“社群”等内容载体上。

随着内容头部效应日趋明显，医疗头部内容平台已经聚集了大量的流量，他们将是医疗广告最好的目标群体。

以丁香医生为例，2017年丁香医生全年阅读量31.7亿次，其中微信外的阅读量占比69%，平均单日阅读量近千万。这还仅仅是丁香医生一家。

由于移动端没有类似搜索的垄断性入口，当医疗内容上形成垄断后，整个互联网医疗广告的钱都会流入百度口袋。这意味在移动互联网时代，百度再次一统医疗江湖。

这是百度最熟悉的阵地。2015年10月底，百度新兴业务对外合作总负责人李政说过，医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%。按百度2015年收入663.82亿计算，医疗行业贡献的收入至少在200亿以上。

可以确定，一旦成行，百度增速有望会在未来几个季度后回暖。

梁实秋说，越穷，越能暴露一个人的本性。在逆境下，百度选择重整医疗资源，这是其过去最擅长做的事，也是实现增长最简单的方式。

显然，百度已经在业绩增长和价值观之间，做出了自己的选择。百度还是那个百度，一点没变。

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签约近60家内容平台，百度欲垄断医疗市场

熟悉的百度回来了。

根据读懂君拿到的《医疗健康内容合作协议关于独家合作补充协议》显示，签约医疗媒体将其生产的内容独家授权给百度，不得交给第三方使用。独家合同签订后，医疗媒体过去的内容必须在一个月内从其他平台下线。

事实上，几乎市面上主流的医疗内容生产商，都收到了类似的补充协议。在提出拥有内容独家版权的同时，百度还强制要求他们在发布渠道上进行二选一。一旦成行，百度将垄断互联网上绝大部分的医疗内容。

这些内容在互联网上传播极广。以丁香医生为例，2017年全年全网的阅读量31.7亿次，其中微信公众平台外的阅读量占比达69%，平均单日阅读量近千万。这还仅仅是丁香医生一家。

梁实秋说，越穷，越能暴露一个人的本性。如今的百度说不上穷，但日子也着实不好过。

2019年一季报显示，百度最核心的广告收入只有8%的增长。按非美国通用会计准则，百度运营利润21亿（约合3.14亿美元），同比下滑67%。

6月7日收盘，百度的股价收于109.81美元，不到400亿的市值几乎与京东持平。再看看其1.62倍的市净率和12倍的市盈率，说它是一家传统制造业，也不会有人怀疑。

随着一季报发布，在百度呆了14年的向海龙走了。最近三个月，百度副总裁吴海峰、顾国栋、赵承，以及执行总监孙雯玉先后辞职，其中除顾国栋外，其他都是在百度10年以上的老将。

百度从未如此渴望抛弃旧时代。不久前，读懂君在《世间再无BAT》文章中提及，由于绑定了莆田系这个旧时代的大金主，看似守住了个金山。但悄无声息间，百度把自己的未来发展，留在了旧时代。

读懂君还是太年轻了。没想到，“与时俱进”的百度在新时代，又一次与莆田系的爸爸们站到了一起。别看百度拥抱移动互联网反应慢，做起老本行可一点也不拖沓。

毕竟，医疗是百度输不起的行业。

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内容，千亿医疗广告的核心战场

医疗机构是百度最大的金主。

2015年10月底，百度新兴业务对外合作总负责人李政说过，医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%。按百度2015年收入663.82亿计算，来自医疗行业的收入至少在200亿以上。

如今，搜索入口的“竞价”，已经是“传统”的广告模式，目前医疗广告将越来越多资金投入到“信息流”、“社群”等内容载体中，这类广告以整形、美容、减肥等类目最多。

而在莆田系医院中，很多也都是主打整形美容等女性消费市场。

与“竞价”不同，这些医疗广告并不是以“关键词”形式出现，而是以内容的形式，记录一名女性从决定开始整形、到选择医院，然后是整个美容过程，最后容光焕发像变了一个人。

当然，这一切都是医疗机构的企划部全程策划的，帖子浏览量最高可达十几万。这类内容广告的效果更好，加上内容多是编造，却以用户的形式出现，极具蒙蔽性。当这些广告被混杂在信息流的内容中，大部分人很难发现。

如今，信息流广告正在成为百度收入的重要增长点。百度CFO曾在2017年第四季度电话会议表示，信息流广告收入环比增速有20%，是营收增长的驱动之一，并且预计2018年的每个季度信息流广告的环比增长都可以达到这个数字。

与此同时，整个信息流广告市场，正在经历高速增长，根据Questmobiles数据，2018年信息流广告市场规模1123亿元人民币，同比增84%；预计到2021年规模将达到3466亿元。

由于移动端没有类似搜索的垄断性入口，当百度在医疗内容上形成垄断，整个互联网医疗广告的钱都会流向百度。

过去，对百度的评价是，在搜索的那一刻，你就已经被盯上了。如今，在你打开百度APP的那一刻，你就已经被盯上了。

或许是因为股价下跌的焦虑，百度比以往任何时间都要更加激进。从年初冠名春晚，到如今意图垄断互联网上的医疗内容。

所有的一切，都只有一个目的，让百度重回增长时代。

过去,知乎上有个问题：你认为人性最大的“恶”是什么？

患上滑膜肉瘤的大学生魏则西给出的答案是百度。在百度，他曾找到某三甲武警医院的生物免疫疗法，并在这里接受一位多次上过电视的医生治疗，最终不幸去世。

医疗广告的本质是榨取弱势群体的价值。因为在大多数情况下，盲目相信网络搜索结果的患者，大都是网络知识水平有限的人群，几乎没有太多判断能力。

显然，百度已经在股价上涨和价值观之间，做出了选择。

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没有价值观和文化，百度能走多远？

如今,美股市场上的百度，几乎就是烟蒂股的代名词。

从现在股价来说，看多百度的逻辑很清楚。首先，可见的时间内，百度在搜索市场的地位绝对稳固。根据statcounter数据，百度在国内仍然稳稳的占据7成市场，甭管主动的还是被动的选择，“百度”仍然是搜索的代名词。

其次，就像之前提过移动端没有类似搜索的垄断性入口，加上内容行业本身垄断性相对比较低，无论百度再怎么错失移动互联网，其依然可以在移动互联网拿到一定的基本盘：

截止2019年3月，百度APP的DAUs已经增长至1.74亿，同比增长28%；好看视频DAUs增至2200万，同比增速768%；

对比头条系，根据Questmobile数据，今日头条截止2018年12月MAU 2.4亿，而百度APP 2017年MAU就已经超过4.3亿；

短视频方面，根据Questmobile数据，今年3月，头条系包括抖音在内的去重MAUs 5亿，快手3.6亿，百度系包括全民小视频和好看视频9800万，腾讯系8300万。

移动端增长的核心逻辑是，百度通过资讯和短视频信息流产品，将4.3亿搜索用户逐渐转化为信息流产品用户，通过高频次访问量和停留时长的增加，去跟字节跳动竞争移动端广告份额。

加上广告行业的周期性，以及长期来看，搜索依然是非常好的商业模式。短期内，投资人做出看多百度的决定并不难。

但长期来看，百度的价值并不清晰。

谷歌退出中国后，百度过得太舒服了，使其几乎丧失了战略能力，最终错过了云计算、O2O和短视频等赛道，如今AI领域也难言优势。

加上李彦宏自身的原因，导致百度在价值观和文化建设上始终没有建数。不信，看看医疗业务就知道了。

没有价值观和文化，百度又能走多远呢？

与其说百度被低估，读懂君觉得，更准确的说法是，百度是一家主营业务被低估，短期面临盈利问题，但长期价值不清晰的普通公司。