农文旅深度融合，“民宿+”能为乡村振兴带来什么？

文旅融合成全了诗和远方，而乡村旅游的兴起满足了文艺青年们对于归园田居的期待。农业为基础，文化为灵魂，旅游为平台，农文旅融合为乡村发展带来无限可能性。

近年来，乡村民宿的炙手可热带着一座又一座的村庄走上复兴之路。松阳这座不为人知的浙南小城，也因民宿的聚集，走进了大众的视野。有人说，松阳是“江南最后的秘境”，夯土墙、老石桥、山谷与云海，有一种“隐秘”的浪漫。

前不久，在这片历经沧桑与风华的土地上，乡伴榔树理想村揭开了其神秘的面纱。它不仅是乡伴文旅集团落地的又一理想村项目，还是浙江省旅游集团旗下浙江省古村落（传统村落）保护利用基金所投资的第一个理想村项目，同时也是浙江省目前为止最大的民宿综合体。诸多头衔之下，云端深处的榔树村正在向着民宿行业的理想进发。

风口之上，单体民宿何去何从

随着经济寒冬的到来，民宿市场屡现滑坡，“情怀救不了民宿”的论调一度甚嚣尘上。在业内人士看来，民宿的风口期远远未到，不是民宿趋于没落，而是市场正在从狂热走向理智。

民宿虽已度过爆发式增长期，但潜在市场空间仍然巨大。数据显示，我国民宿在大住宿中的渗透率只有2.5%，相较于英国的37%，还有很大上升空间，中国民宿市场未来五年仍可实现6到8倍增长，预计到2023年，国内民宿在大住宿中的渗透率将达到15%。

相较于城市民宿的发展屡屡受阻，乡村民宿以其独特的自然风光、文化风情、慢生活体验，迅速攻占市场。据数据显示，整个民宿行业2018年总体入住率水平仅有44%，较上年下降近11%，乡村民宿却增速超300%、为房东创收超5亿。据中国饭店协会研究预计，2019年乡村民宿会突破10万家。

在政策扶持、各地积极响应之下，乡村民宿站在风口之上已是不争的事实，但不少从业者却从未感受到春天的来临。民宿行业正在向着高端化、规模化、专业化转型，而诸多曾以打造“爆款”而生的单体民宿，却面临着盈利水平低、OTA强势挤压、品牌化建设无力、人才困境等重重桎梏。

在资本层面，单体民宿的市场风险大，客流难保障、基础设施投入大让资本注入受限；在运营层面，单体民宿各自为战，运营、推广渠道狭窄的同时，还要遭受OTA的挤压；在人才储备层面，单体民宿也缺少人才培育机制，如果找专业团队来做，成本收益上也不划算。状况频出之下，从业者纷纷陷入焦虑，单体民宿该何去何从？

相比之下，民宿集群更能让优质的资源都汇聚在一起，带来的效益更大，逐渐成为单体民宿现阶段的前景所在。由于前期投资巨大、运营成本增长过快以及同质化竞争激烈等因素，单体民宿难以持续发展，它需要有一个多元化的生态配给，更需要政府、资本、商业等各方力量的介入。

其中，政府的牵头作用对于民宿集群化发展至关重要，松阳县的民宿集群发展正是与政府的鼎力支持密不可分。

松阳成立“未来民宿联盟”

近年来，松阳县政府着力提升打造民俗文化节和当代艺术展、乡村博物馆和乡野运动场等文化场景，以丰富在地文化为民宿赋能。同时，松阳县也在不断探索将民宿打造成为农产品的消费者、销售者、文化体验交流平台的可能。

“如何让民宿与当地生态农业、养殖业、中医药、特色文化等结合起来，带动当地经济发展，是我们正在思考的问题。”浙江省松阳县人民政府副县长谢雅贞表示，“目前，松阳有岱头有机大米、上庄原种土豆、四都生态萝卜以及各村土鸡、土鸭、土猪肉、高山蔬菜等一大批优质生态农产品，有竹溪排祭、客家祭祖、象溪溪鱼节等一批彰显民俗魅力民俗节庆活动，有红糖工坊、契约博物馆、油茶工坊、豆腐工坊等一批生态博物馆。我希望今后松阳的民宿能打造成为农产品的消费者、销售者，文化体验的交流平台，民风民俗的展示窗口和手工制作的场所，带动当地老百姓增收致富。”

乡村建设，从民宿集群到理想村

“一个人的梦想只是梦想，一群人的梦想，就变成一个理想。”乡伴的创立之日，即是“理想村”模型形成之时。

在乡伴文旅集团创始人、董事长朱胜萱看来，基于对现有的如“宅基地、集体用地”等其他原本无法变现的土地存量的盘活，乡伴文旅以民宿集群为切入点，将产品打造成一个分布式的、去中心化的、自然生长的高交互社区，便形成了“理想村”。

随着我国城市化的不断推进，人口逐渐向城市聚集，不少乡村成为日益没落的“空心村”。具有劳动能力的青壮年离开村庄，留守老人、儿童成为人口构成的主要组成部分。在这种情形下，通过系统化的改造将村落打造成高品质文化旅游目的地，在人力、资本、资金等多方面都存在困难。

乡伴“理想村”正是基于一套可复制的逻辑，吸引着大量资本和资金注入乡村，并为中国乡村建设提供多样化、差异化解决方案的平台。

优质的民宿产品，是乡伴进入村落的第一步。以打造“原舍”、“圃舍”等标杆产品，形成“网红效应”，建立区域影响力并获得政府支持。民宿构成了理想村的雏形，而在朱胜萱的设想中，理想村单是有的住还不够，还得有可去之地、可玩之处。

于是，更多相关业态注入进来。由于乡伴代为完成了基建、交涉等外部事宜，包括民宿、餐饮、特色资源等在内的各个乡村文旅业态参与方只需“一点接入”，就可以顺利展开运营。由此形成一个分布式、去中心化、高交互性的社区，即构成了理想村的主体。在这个理想村里，所有人不仅分享利益，而且分享着共同的梦想和价值观。

理想村也为人口返乡、乡村振兴提供了新的契机。据朱胜萱介绍，理想村采用的是类似欧洲小镇的“333”人口结构模型，即30%为乡村原住民、30%为流动人口例如旅游度假的群体、30%为本地走出去、有建设家乡意愿的乡贤或返乡创业的人。

这意味着，有三成常住人口获得新的就业机会，三成流动人口将带动该地文化旅游产业的消费，而剩下三成的返乡人口将成为乡村发展振兴的有效劳动力。若按此模型推进，理想村将在极大程度上改善乡村人口老龄化、劳动力不足的现状，以更轻、更快的方式赋能乡村复兴。

“民宿+”能否助力乡村振兴

朱胜萱曾表示，乡村价值正在回归，其把乡村丰富的资源变成人人向往的产品的希冀，可言乐观。在完善“理想村”的模式复制、硬件打磨后，还需根据各村落的不同特色进行业态开发、资源利用。以民宿为核心，加强与周边业态的联动，可将乡村分散的点状资源盘活，构建乡村振兴的网络结构。

以松阳为例，乡伴为这里的理想村附加了乡村研学的概念。诸如松阳这类传统村落，物产资源的开发与利用仍然大有可为。

图|加油啦米粒妈

近年来，组织研学旅行的学校范围不断扩大，参与研学旅行活动的学生人数也有明显增加，但兼具亲子及教育价值的研学旅行，却长期存在着“只游不学”、形式大于内容、同质化严重等问题。资源丰富的乡村在填补这一市场缺口上具有天然优势，古村落中开拓研学市场，可进一步推动乡村旅游在食、住、行、游、购、娱全业态的发展。

松阳正是这样一个适于研学市场需求的乡村。据数据统计，2018年，松阳县实现旅游总收入41.91亿元，增长46.3%。全县民宿床位4651张，全年民宿营业收入1.6亿元。民宿带动了当地经济的发展，而松阳县丰富的历史、文化、物产资源也在借助民宿的力量走向市场。“自然教育对于乡村和城市的孩子都是非常缺失的，松阳多方位的资源，将会吸引更多孩子、更多人来到这，所以决定加入研学的主题。”

松阳承载着厚重的中国农耕文明和乡土文化，丰富的自然与文化资源让松阳如同一座中国传统村落乡土文化气息的大博物馆。在这座保存良好的古村落里，不仅有丰富的乡村博物馆资源（目前已经建成红糖工坊、契约博物馆、王景纪念馆、石门圩廊桥等松阳生态博物馆），更有中草药、农产品、民俗节庆活动等有待开发的独特资源。

通过主题性的研学产品包装，以内容跨界的形式串联各业态，用网络构建赋能产业，打造松阳亲子研学旅行产品，成为“民宿+”时代新的机遇。

松阳县教育局副局长赖松平为乡伴原舍授牌“松阳乡村研学实践地”

在此契机下，“松阳民宿+研学实践地模式”应运而生。据悉，该实践地将集结松阳在地的各类文化、民俗、农产品等资源，与民宿配套研发一系列主题研学路线与产品，包括民宿+风物、民宿+中草药、民宿+建造设计、民宿+乡村博物馆等，以“民宿+”助力乡村振兴。

乡伴原舍总经理曹晓艳女士表示，未来，乡伴将提取松阳在地的中医药文化，结合位于松阳明清老街的乡伴善应馆山堂开拓中医药研学游，让游客不仅认识中草药，还可以亲手用中草药制作香囊、药膳料理包等文旅产品；同时，开发民宿与乡村建筑结合的研学产品，带领游客感受松阳的老宅之美，鼓励游客动手尝试夯土工艺，搭建松阳特色的黄土屋；此外，还将推出学习松阳高腔、了解古法造纸等在地文化的体验。

从单体民宿到理想村，乡伴为乡村建设开辟了创新型发展模式。如今借力农文旅深度融合，将理想延伸至“民宿+”产业联动，能否为古村落发展注入“强心剂”？乡村振兴的理想，愈来愈有实现的可能。