当95后开始嫌弃1点点奶茶,900亿茶饮市场4大变革 | 兽哥干货

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  (本文共计 2819 字 | 阅读需要 5 分钟)

  2010年,台湾连锁茶饮品牌50岚开始专注海外市场发展,第一站选择了上海。但在内地,由于台湾原商标在内地遭到侵权,因此未能沿用台湾的名字,因此50岚到了内地就变身一点点。

  背靠台湾50岚的一点点奶茶,短短几年时间在大陆市场快速拓店,收割消费者口碑,20平左右的面积,开到哪里都有排队。

  不管是单店加盟的管理模式、高性比的的产品优势,还是细节到吧台L型动线的设计、月型冰块的使用,都给行业带来很多灵感,并受到不少同行的研究和学习。

  但另一方面,先于它规模化发展的CoCo都可、快乐柠檬,在谋求升级,跟上新的发展趋势;后于它出现的喜茶、奈雪的茶不断创新,引领新茶饮的风潮。

  种种迹象表明,一点点的吸引力正在不断减弱,尤其对于“95后”和“00后”人群来说。今天兽哥就跟大家聊聊这究竟是怎么一回事?

  

   一点点为什么这么火

  

  2018年中国现制饮品门店数已超45万家,新中式茶饮市场规模超900亿元。虽然新茶饮市场规模呈现逐年递增的趋势,但是行业竞争态势激烈,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。并且,奶茶品牌同质化、新的奶茶品牌不断进入等情况,都令茶饮行业竞争更加激烈。

  不过,这似乎更能够证明,其貌不扬的一点点尽管进入大陆市场已经将近九年,但依然是“网红茶饮”的第一阵营品牌,更加的难能可贵。

  首先,好喝永远是首位的。相信很多人都有这样的感觉,那就是一点点在营销上的投入很少,而消费者之所以偏爱一点点,就是因为它好喝。

  一点点奶茶共有五大产品分类:找好茶、找口感、找新鲜、找奶茶及红茶拿铁。其中“玛奇朵”系列人气非常高,很多一点点奶茶的粉丝都是由此入坑。不仅如此,一点点的菜单只是商家提供的固定搭配,若想自由搭配或更换茶底,只要提前沟通就可以了。在社交媒体上,你甚至可以找到一点点奶茶的“隐藏菜单”、“网红喝法”。

  随着消费升级在餐饮领域的铺开,这带来的不只是品牌的更迭,还有消费者口味偏好的变化。相应地,茶饮行业也经历了一番迭代。新式茶饮店强调茶叶品质之余,也大打健康牌、搭配牌。而一点点奶茶恰好抓住这个机遇。

  

  其次,性价比极高。 有别于人均消费在20元或以上的喜茶、奈雪之茶等主打奶盖茶的茶饮店,一点点奶茶的定价更加亲民,人均消费不超过15元,还可以免费添加珍珠、波霸、椰果、红豆等配料。

  在服务方面,一点点奶茶有完整的标准话术流程,随时与顾客保持交流沟通。相比以前其他台式奶茶店统一喊口号的方式,服务员与顾客互动相对较多。除此之外,一点点奶茶也十分重视外送服务,而且外送门槛费用比同行还要低。

  再次,“饥饿式”的营销。大家有没有想到这么一个问题,为什么一点点的门口总是要排队?实际上,之所以会这样,除了消费者众多之外,还有一个重要原因是:一点点刻意为之!

  比如说,店员会问你“几分甜”、“是否去冰”、“是否加料”等等,这就增加了点单的时间;又比如说,一点点采用的是L型的吧台,并且操作区域大、制作设备比较分散,这就导致奶茶制作的时间被延长。

  还有,由于一点点的门店通常只有20平米,所以无论是点餐的还是等餐的消费者,都只能堵在门口,这就又为一点点制造了“人气”。而就人性而言,大家永远对围满了好奇和从众心理。而这,自然激发了消费者对一点点的消费欲望。

  

   风光背后的热度下降

  

  表面上看,一点点仍然是不可忽视的茶饮品牌。但实际上,所谓“不进则退”,一点点也已经隐藏着危机。历史已经无数次证明,消费者是最善变的,尤其在新茶饮领域!

  一点点曾经的优势正在逐步变为劣势。

  1、产品好喝,还够用吗?谁也不会否认,一点点是靠着口碑一点点积累起来的。但是,由于在经典单品上获利颇丰,因此一点点不愿意对菜单进行大的调整。

  但经典的另一面是一成不变,是缺乏创新。消费客群正在以较快的速度向新生代转移,这是一个不可逆的趋势。对于他们来说,产品不仅要好喝,还要有新鲜感,要能够满足多方面的需求。

  现在,95后的消费者买奶茶可能要满足发朋友圈“炫耀”的需求,尝鲜打卡的需求,排队社交的需求,甚至一家新店仅靠杯子就能成为他们的谈资。而一点点,稳定标准的输出不出错,也缺乏话题。可以说,在这个追求新鲜感的时代,产品上除了“隐藏菜单”,一点点再难找出其他热点了。

  当前,新茶饮品牌越来越多,消费者将不仅记挂口味,还会认logo。产品过硬是支撑一个品牌从0到1、打开市场的基础条件。而要把“1”立住,还需要一点点创造出更多属于品牌的价值。

  

  2、性价比高,消费者会不会持续青睐?根据《2018年中国奶茶行业品牌感知和消费画像分析报告》显示,近七成消费者可接受15元以上的奶茶饮品,奶茶价格开始出现分层趋势。并且在饮用奶茶人群里,70.6%的消费者为女性,68.6%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品。

  目前一点点的平均客单价为13.5元,而奈雪的茶、喜茶的平均客单价分别为30.7元、21.7元。一点店与这两个品牌尚有很大的差距,这正是由于这点,一点点才留给消费者高性价比的印象。

  

  但是,随着新茶饮在年轻人的生活中扮演的角色越重要,那么“高性价比”就会越来越失去魔力。

  客观的说,一点点的价格在新茶饮里十分具有优势。但是,一旦被贴上“性价比”的标签,也就意味着任何的提价,都会造成原有客户的流失。而事实是,低价高质会造成利润的微薄,难以投入资金在品牌运营和产品开发中去。而且,随着消费的不断升级,一点点的品牌会逐渐沦为三四流新茶饮饮品。

  正因为如此,我们才说,一点点无限风光的背后,其实潜伏着巨大的危机。尽管这种危机在当下还未完全的显现出来,但并不意味着不会发生。

  

  4、不做营销,就是最好的营销吗?为什么可口可乐这样品牌需要不断的打广告?因为,消费者的本质就是遗忘。

  遍搜全网,被新茶饮品牌当作营销重地、一直在谋求升级的微信公众号、微博,甚至最新兴起的互联网传播平台小红书、抖音,都搜不到一点点官方账号的影子。一点点也几乎没有接受过任何媒体的采访。

  更多被搜到的,是网友自发上传的隐藏菜单、打卡动态。以及各种山寨加盟网页、不实报道漫天飞,让居心不良的人士有空可钻。一直以来,一点点都保持着这种不做营销的低调姿态。有人认为:一点点“从不做营销”,留给消费者的神秘性,其实是最好的营销方式。

  但从数据上看,似乎并没有那么乐观。搜索喜茶、一点点、CoCo都可近半年以来的百度指数,结果显示:一点点热度基本平稳,波峰较少,显示不出优势。

  

  数据的呈现直接并且赤裸。指数值低,就表示品牌没有过话题度高的内容出现被关注和讨论,靠的都是自然流量。当然,这是一点点主动选择的结果。

  对一点点来说,不做营销,永远不是最好的营销,除非它能持续稳定。否则一旦出现危机,将更难以自拔。

  

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