王小博:传统营销总监总裁的十大病症

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  营销总监是一个企业长短期战略规划和实施策略的总负责人,对企业的市场销售成绩和品牌发展作用十分关键。不过在如今的新消费新零售时代,大多数营销总监都逐步被市场淘汰,传统营销总监面临着下岗危机。问题出在哪?仅仅用一句思维观念落后,似乎不能服众。今天新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博为大家庖丁解牛,说说传统营销总监、营销总裁的十大病症。

  1、营销短视症。

  不要用战术上的勤奋,去掩盖战略上的懒惰——这句话说得就是很多营销总监/总裁的营销短视症。他们常常只关注眼前的销售业绩增长而不关注长远发展。忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进,忽视产品的创新和企业的变革,以至于市场、技术、消费者都在发生变化时依然浑然不觉,直到更强劲的竞争对手崛起,自己企业一下子被推到悬崖边上才开始警觉。这方面的例子特别多,诺基亚、柯达是两大典型,一个是手机行业的霸主,一个是胶卷行业霸主。其实他们的团队中都曾有人提到过要创新,比如柯达的一个员工提到了数码技术,可营销总裁认为,那样会冲击自己的胶卷销量,而且投入研发成本会很高。因此拒绝了这个提议。结果大家知道了,数码市场被竞争对手捷足先登,柯达应对不急,市场节节败退,最终帝国大厦轰然倒塌。

  2、人到中老年缺乏创新营销方法,思维、创新力、行动力和资源整合力较低。

  中国传统企业高管平均年龄在40岁左右,人到中年,对经验的信任度甚至会掩盖显而易见的事实。思维、视野狭窄,喜欢控制事物的进程,讨厌改变的风险,对创新力以及新鲜的事物不太看重甚至持蔑视的态度。有时因过于求稳,而导致了行动力低,资源整合力低,延误甚至完全错过市场机遇。

  3、只关注渠道铺设和关系营销,不重视爆款打造。

  传统行业里,渠道是指供货源,消费者可以从哪里买到商品,许多营销总监的思维依然是渠道铺设第一,通过铺设线下店,或寻找代理商经销商来帮忙在当地分发销售商品。同时,通过改进产品,保持加强和消费者的关系,通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚。可正如国内营销专家王小博跟踪研究100多个新消费品牌后总结得出的品牌势能定律:作为新生品牌需要把握6个月黄金营销窗口期,实现局部区域和髙势能人群口碑爆红,品牌势能处于急速上升期;18个月的持续爆红营销突破期,实现全网全行业的大面积爆红,品牌势能达到最高点;36个月的爆红营销稳固期,实现目标消费人群和品类认知的完全占领,品牌势能趋于平稳曲线。如果6个月内企业没有进行必要的营销活动,企业产品或服务将在六个月内从新生品牌变成一个朋友圈的小众品牌,品牌势能开始消失,在18个月内没有营销活动将变成一个大众完全陌生的品牌,品牌势能骤降,36个月内没有营销活动品牌势能将趋于0沦为僵尸品牌……所以说品牌营销要走爆红之路,做品牌,做营销,要营造势能,顺势而为。否则产品同质化严重的时代,很容易被用户所抛弃和遗忘。

  4、不懂如何与市场部门协同运作发挥最大效能。

  很多传统企业,营销、市场都是各自为战,甚至不少营销总监、营销总裁会带领着部门和市场部门老死不相往来……可在市场情况千变万化,消费者新需求不断催生的今天,这种做法已经不行了。营销要以市场、消费者为研究目标,然后才能制定营销战略,提供差异化的产品和服务,然后还要根据市场情况的反馈,以营销成效来调整投入和方向、具体策略,取得更好的效能。市场部门也是如此,不能只顾短期的销售成绩,还要兼顾品牌的培养,企业的长期发展。所以两大部门要协同运作。

  5、不关注行业发展趋势和行业竞争对手发展状态。

  传统的营销总监,看似对市场环境每天密切关注,可实际上却盲人摸象,只看到其中一角而不能抽离出来去关注整个行业发展趋势甚至是竞争对手的发展状态。香飘飘的陨落就是一个鲜明的例子,香飘飘在打垮老对手优乐美后,相信其他营销总监很长一段时间都陶醉在成功的喜悦中,而未关注到杯装奶茶的式微,依然在用夸张广告轰炸的传统打法来对待市场,直到喜茶、奈雪、因味茶等新式茶饮崛起,茶店从单纯售卖产品摇身一变成为消费者社交和潮流生活的一环,压垮香飘飘的最后一根稻草终于出现。

  

  6、不重视消费者走势,忽视潜在细分需求和漠视消费人群新需求。

  王小博认为,随着消费升级和时代的进步,90后、00后显然成了品牌的主要消费群体,年轻一代的消费者对品牌审美等有着全新的视角,年轻一代的消费者需要更加具有差异化的品牌来满足他们的消费需求。另外,市场正变得细分化,以细分市场为目标的企业,可以充分挖掘消费者潜在需求,获得更高额的利润。可传统企业营销总监,因为不重视消费者走势,所以很容易忽视潜在细分需求和消费人群新需求,从而错过市场机会。

  7、不懂营销战略定位和品牌发展规律,也不重视营销节奏的把控,不重视品牌IP塑造和品牌视觉VI系统打造。战略定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的,而这正是许多传统营销总监的短板所在。缺乏战略定位,对一个品牌来说可能是一场灾难。以和其正为例,在加多宝、王老吉的锋芒下,作为凉茶界后起之秀,该品牌本应找出自身特有的品牌定位标签,进而在差异化竞争中占得一席之地。然而,盲目跟风、缺乏创意的营销战略,让其彻底失去了市场竞争力。

  品牌发展,一般有五个时期,分别是圆点期、扩张期、进攻期、防御期和撤退期。如何在不同时期通过不同的营销节奏,来增强品牌生命力和生命周期?很多传统营销总监可能甚至都没有认真思考过这些问题,遑论有一套完整成熟的理论体系和实践打法了。此外对IP塑造和品牌视觉VI系统打造,也是传统营销总监的短板所在。喜茶、三只松鼠、江小白……这些品牌成功,有很大部分得益于IP塑造和品牌视觉VI系统打造成功而给品牌认知度、影响力、亲和力等带来的益处。而对传统营销总监来说,许多目光都放在了不同渠道和通路资源的获取上,很少在品牌深耕、品牌创新上下功夫。

  8、只懂投钱砸广告,不懂跨界营销和事件营销,忽视公关对产品宣传的重要性,不懂kol等明星的流量宣传。

  传统营销总监/总裁,对广告的力量达到了近乎“迷信”的地步。他们相信消费者是混沌无知的一个整体,只要投钱砸广告,就能轻而易举占领消费者心智,从而实现产品大卖。不过,红榜王小博认为,移动互联网时代消费者获取信息的途径大大丰富,每个人对产品都有自己清醒的认识和见解,和大水漫灌的广告相比,他们可能更相信朋友圈朋友的说法或论坛KOL的推荐。跨界营销、事件营销、公关营销的成本远远低于广告,可效果却可能完全超过后者。以小仙炖为例,该品牌大力采用公关三板斧,通过赞助《中国合伙人》等电视节目获得了较大程度的品牌曝光。同时利用节目效果,借势展开公关,推出两起公关事件。蓄谋已久的公关事件在网络上瞬间引爆,引来无数网友围观。小仙炖通过公关,迅速打造品牌,并且加大了品牌的曝光度和知名度,而后佟丽娅等明星纷纷为之站台,明星们的热情拥护促使小仙炖名气更上一层楼。

  

  9、没有互联网思维,不重视企业家形象打造和创始人代言打造,不懂社群运营和粉丝互动。

  经常听到一些企业老板抱怨互联网推广没有效果,并且每年的投入和产出比不成比例。其实,很大原因可能在于企业尽管已经触网,可营销总监却没有互联网思维,营销方式还停留在花钱推广购买流量和用户上,不懂得社群运营、粉丝互动这些互联网打法。大家都知道,小米的成功离不开他背后的米粉,小米的忠实拥护者,对小米有高度认同感,是小米线上线下活动的组织者,他们提供品牌创意,是真正让小米产生影响力的传播者和负面舆论的反击者。这部分小米拥趸者往往是年轻人,对父母、朋友等影响力大,劝说身边人同样购买小米的自来水效应十分明显。小米做到此点很大部分在于它社群运营、粉丝互动十分高明,小米模式的最初的核心实际上就是运用了小米的社群,他的第一波50万用户就是通过论坛里完成积累的,从1000个核心用户,到百万活跃用户,再到最外围的千万级用户,小米的社群运营和粉丝运营可谓是玩到出神入化。对营销总监来说,应该有很大启发价值。

  10、忽视新零售渠道拓展,不懂B2B线上招商引流和精准大数据营销

  现在都在说新零售,不过通过了解得知,许多传统营销总监都以为这只是个“新概念”而已,并不是很重视。而有的人即使知道,也是一知半解,以为新零售就是线上线下结合。其实,新零售是以用户为中心,在技术驱动下,建立在可塑化、智能化和协同化的基础设施上,依托新供应链,线上线下深度融合,重构人、货、场,满足用户需求,提升行业效率,实现"全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路"的零售新模式。在线上人口红利见底,线下零售成本高企的当下,新零售渠道的拓展,对企业生存发展的意义十分巨大。

  在过去几十年来,供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤,这也是传统营销总监忽视新零售渠道拓展的原因所在。可如今,话语权逐渐转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心,成为市场的主导方。首要新零售渠道拓展势在必行。找到和触达消费者,离不开精准大数据营销,离不开利用B2B平台线上精准招商引流。

  对传统营销总监来说,应该通过学习充电来实现理论“内存”的更新,补足短板,获得更符合现代营销思维的营销理论和实践打法。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为专注品牌营销14年,有着资深多年的品牌营销实战经验,他认为新消费品牌的成功崛起离不了7P爆红营销模型助推。通过多年对品牌营销的研究,王小博提出自己的原创理论《7P爆红品牌营销模型》。利用准确的营销战略定位,企业创始人代言,新消费品牌形象塑造,网红爆款产品打造,PR传播事件活动三板斧,社群粉丝运营和新零售渠道对接进行新消费新零售时代下的完美变革!

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