绿城管理李军:代建市场是一片蓝海

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  导语:

  第三届地新引力创新峰会虽已落下帷幕,但其反响犹在。众多行业人士都对峰会嘉宾的观点表现出了极大兴趣,克而瑞地新引力将为大家呈现峰会嘉宾的系列专访,以更深入了解嘉宾对行业的见解。

  ▌本期嘉宾:绿城房地产建设管理集团

  董事长 总经理 李军

  

  行业背景

  近几年,房企转型如火如荼,不论是多元化尝试,还是跨领域资源整合,由「重」变「轻」成为了房企的一致诉求。

  在从高速到中速增长的过程中,集中度不断提升,加快投资与开发逐渐分离,行业价值分配向金融和服务转移,成为房地产行业的一个明显特征。

  房地产代建业务的兴起便是其中的一个例证。

  作为国内最早以轻资产模式运作的房地产开发管理型公司,绿城管理除了在规模上领先,还承担着代建行业先行者和规则制定者的角色,非常具有研究意义。

  

  截至 2018 年 12 月 31 日,绿城管理集团现有管控项目 282 个,总建筑面积超过 5800 万平方米。2018 年,绿城管理集团合同销售额 552 亿元。

  专访干货

  在此背景下,李军表示,代建市场刚刚起步,现在其实并不存在竞争过度的问题,反而是做代建的企业还很少。绿城管理在细分领域做到第一,但实际上,代建占整个房地产市场的比率还很低。

  李军认为,代建是蓝海市场,在欧美实际上没有纯粹的代建,也没有纯粹的自投,是多种混合经营模式。比如说通过财务杠杆、通过基金的方式,铁狮门或者凯德的模式会更多一些。

  

  李军认为,中国未来也会往这个方向去发展,专业分工会更细化,也许以后就是,投资是一个体系,专业开发是另外一个体系。中国的代建市场其实是非常可观的。

  采访中李军提到,2018 年,绿城管理大约接待了 760 组寻求合作的客户,最后签约的项目大概在 100 个左右。

  对于绿城管理筛选合作客户的标准,李军表示,绿城产品的特质非常明显,在销售价格偏低的城市未必能做得过其他房企,但是在更高能级的城市里,绿城产品的市场影响力和溢价水平、给委托方带来的回报都会更好。这是绿城产品的特色所在。

  

  另外,绿城管理会对委托方的资金情况、项目的质地做更多的背调。绿城管理也担心在开发过程当中,因为委托方企业的经营问题和现金流压力,导致项目做不下去,那时候对于终端的购房者来说会是一个伤害。所以,绿城管理对于合作项目选择的门槛比较高。

  对于绿城管理在代建领域的核心竞争力,李军表示:

  第一,是品牌。在 C 端市场的品牌溢价是做代建的前提条件;

  第二,是产品力。绿城在这个行业里头特别出彩的地方是产品力,绿城产品品质位居中国房地产行业的一线阵营;

  第三,是团队。做代建实际上拼的是服务能力、运营能力;

  第四,对产业链上的资源整合能力。做代建需要后台更强大的产业链的资源,施工设计、材料供应商等各种服务的体系分包。

  对于行业壁垒,李军表示,代建的行业壁垒是人才,是核心团队的认知水平和经营理念。

  

  「我们做代建已经有九年时间,吃过很多苦头,走过很多弯路,这些东西别人是没有经历过的。可能很多同行觉得代建好像很轻松,不用花钱就可以做,但不是这样的,它背后整套标准体系、管控模式、合同架构、服务内容,实际上我们是花了九年的时间把它打造出来的。」

  李军表示,「越是轻资产越拼管理,管理的背后当然是人,所以这个是核心能力。」

  

  国内代建现状与未来

  在国内,从最初的政府代建算起,整个行业先后经历了政府代建、商业代建、资本代建等不同阶段,从单纯的关注产品质量到全案的开发管理,再到小股操盘模式以及 4.0 柔性代建,整个代建市场开始逐步迈向成熟化以及标准化的操作流程。

  

  代建模式可以说缓解了目前房企最为承压的两大因素:土地和政策。通过加码代建,房企仅参与到开发和后续管理之中,这相比于传统地产开发省去了投资环节,不仅避免了当下土地招拍挂市场竞争与较高的土地获取成本,而且还可规避政策收紧对项目布局及后期去化带来的不利影响,可以让房企坐享品牌输出带来的收益。

  目前,不管是项目规模还是签约销售额,绿城管理都是一家独大。在这种行业格局下,其他房企都力图结合自身优势在细分市场中建立自己的地盘。

  譬如,绿城、滨江在中高端产品方面优势明显,服务多围绕精品住宅开发和管理展开,而专注于绿色地产的朗诗则将绿色科技住宅作为了自己代建业务的标签。在商业地产方面,万达、红星美凯龙则分别发力品牌输出与代建家居 MALL ,进一步扩大规模与品牌影响力。

  在服务内容上,房企的代建模式各有不同。

  例如,都以擅研品质著称的绿城和朗诗在品牌输出的同时都相当注重品质保障,但在具体服务的侧重点上则各有差异,绿城纳入了项目前期规划、材料采购等服务,朗诗则更多关注于项目工程的建设层面。

  这也可见即使在代建的相同领域内,房企的具体实践也是相当迥异。未来,国内代建市场的业务方向会更趋集中,头部企业会更加强大乃至出现某一领域的垄断型企业。

  短期( 5-10 年期间)来看,市场上依然有不少中小型房企参与房地产开发,这类企业在市场行情较好时多数可维系业务,但在市场下行时,他们则首当其冲,或选择被大型房企收购,或寻求代建来解决生存危机,所以,涉足代建的房企在项目代建上还有不错的市场可挖掘。

  而长期( 10 年后)来看,城市土地资源会愈加难求,收并购成为房企获取土地的重要渠道,在这种趋势下,未来中小房企数量会越来越少,代建合作概率也随之降低。受此影响,房企分食市场份额格局会更为激烈,对于占据品牌优势、有能力的企业而言,这也将是获取代建话语权的时机。

  了解绿城管理

  绿城房地产建设管理集团有限公司(简称「绿城管理集团」),是绿城中国(股票代码:03900.HK)全资子公司。

  

  绿城管理集团的业务模式,缘起于 2008 年 9 月绿城创始人宋卫平提出的依托「绿城品牌和团队」实现业务创新的理念。2010 年 9 月,绿城房产建设管理有限公司正式成立,标志着国内首家轻资产模式的房地产开发管理型公司就此诞生。

  2015 年 9 月 23 日,绿城管理集团正式挂牌成立,成为绿城品牌和代建管理模式输出的主体。

  作为房地产开发问题解决专家,绿城管理集团坚持「品质、信任、效益、分享」的核心价值,通过项目管理整合资源、输出品牌及标准,以管理创造价值;作为房地产代建 4.0 体系开创者,绿城管理集团致力于为委托方、业主、供应商、员工、投资人打造「共创价值、共享利益」的生态平台,共建品质生活。

  绿城管理集团的代建模式为委托方按需定制,通过商业代建、政府代建及资本代建三大业务模式,帮助房地产行业的投资人与合作伙伴在房地产开发中获得收益。同时,企业提倡分享机制,强调开放与共享,在绿城品质的传承之下,通过探索与研究,推动行业标准的提升。

  历经 9 年积淀,绿城管理集团的商业模式已得到业内的广泛认同,确立了在代建行业的规模优势与领导地位,并致力于成为中国第一的房地产开发服务商。

  近年来,绿城管理集团被媒体与机构授予中国年度影响力商业模式大奖、中国房地产成长价值领军企业、中国房地产代建运营引领企业、年度 CSR 贡献奖、中国企业大学 50 强等荣誉。公司的创新与实践,还被美国沃顿商学院收录至「2016 年中国房地产十大案例」。

  来源:CricBigData

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