维密将关53家门店,销售额连3年下跌,卖肉、抢钱终将没落?

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  外型不是唯一定义我们的指标,应该抱着“body positivity”——健康积极的心态去认清自己、接受自己、喜欢自己。

  ——遇言姐

  最近,遇言姐看到两条新闻——维密大秀收视率逐年下滑,热度消退,店铺销售额也连续3年下跌。

  延续去年关闭30家门店,今年维密又将关闭北美地区的53家门店,占全球1143间维密店的4%

  有分析师认为,维密的品牌价值已经所剩无几

  

  与之相反的是,大众连锁超市Target自营内衣品牌迅速崛起

  其号称“面向所有女性身材,而非指定审美标准”的三条产品线,胸罩单价在22美元左右,在过去4年中销量走高,并占领维密的市场份额。

  

  

  比较一下维密和Target的广告取向。

  维密的审美仍然是芭比娃娃式的,Target的作风更贴近真实的人生

  当然,你也可以说,美国的肥胖问题日趋严重了

  

  

  

  ▲维密模特,从身高到三围到体脂率趋于一致。1995年,维密大秀在纽约创办,20多年来维密对模特的身材和比例有着最严苛的要求。维密的市场策略一直是“卖性感”

  

  

  ▲Target模特,胖瘦高低各不同。她们不会让你觉得遭到了暴击和碾压,她们就是你身边的朋友,就是你自己

  商业调查报告显示,越来越多的女性不再选择维密,而转向平价、舒适的Target

  年轻人普遍认为维密是一个与时代脱节、跟自己无关的品牌。

  女性内衣是一个规模不大的生意,12亿美元的市场仅占全美零售业总额的4%

  因此,当新兴品牌向固有品牌发出挑战并节节胜利时,维密的前景不容乐观。

  上周,CNN撰文称,Target瞄准维密进行对标,而后者的好运业已用完

  随着消费者价值观念和审美取向的变化,大家对“托托托、挤挤挤”式的塑性产品不再感冒。

  此外,在女性越来越多地承担社会职能,不再将观赏性作为唯一价值的现今,维密秀展现的豪华与梦幻亦跟多数消费者的需求南辕北辙

  

  

  事实上,Target不是第一个与维密反其道而行之的商家。

  应该说,维密是女性产品中仅存不多的、食古不化的品牌

  American Eagle旗下的数个品牌早就开始销售主打舒适性和包容性的内衣。

  

  

  ▲American Eagle旗下的ThirdLove挑战内衣产业推行女性玲珑纤细身材的传统,通过多达70个的内衣尺码,体现舒适合体的设计理念。这家创立不到3年的品牌销售额已经达到2亿美元

  

  

  

  ▲维密前高管Michelle Cordeiro Grant 离职创立了以舒适为主要考量的内衣品牌 Lively,广告语是:“你的一天从早上 6 点就开始了,哪有时间花费在那些不舒适的内衣上。”

  去年年底,互联网内衣品牌ThirdLove 在《纽约时报》以整版发表公开信,指责维密首席营销官Ed Razek关于“秀场上没人对大码模特感兴趣,无论是胖女孩还是变性人都与梦幻无缘”的言论。

  公开信称,难以置信在2018年,居然还有知名公司的CMO公开针对女性发表如此狭隘的言论

  

  ▲作为讽刺,公开信特地使用了维密标志性的粉红色,并直言自己站在与维密截然相反的价值立场上

  信中犀利不讳地写道:

  维密秀如同其CMO形容的一样,是一场42分钟的“特殊娱乐”,其迎合的是男性审美,将男性对完美身材的幻想推销给女性。

  ThirdLove的CEO说:

  我以为性别的刻板印象早已被打破,请维密停止对女性灌输单一价值的“性感”取向。让我们自己来定义自己。

  性感属于不拘于年龄、尺寸、种族、性取向的所有女性,多元化和包容性必将成为主流。以上这些不是什么新创言论,而应该是全社会的基本共识。

  

  

  ▲ThirdLove选取的模特兼顾多样性

  在信的最后,ThirdLove的首席执行官为自己狠狠做了一把宣传:

  致五湖四海的女性同胞,我们看得到你的需求,我们听得到你的声音,你就是你,做真实的自己已经足够。

  公开信事件后,维密首席运营官Ed Razek 发表了致歉声明,首席执行官 Jan Singers稍后被免职。

  媒体普遍认为,维密的价值观太过落后,与现代消费者越行越远

  作为一名生于1948年的老人,Ed Razek所持有的,上世纪人们对于丰胸、细腰、大长腿的执念,与如今的多元化审美潮流格格不入,更为年轻一代嗤之以鼻。

  

  

  ▲维密首席运营官Ed Razek。1948年生人的Ed Razek已经70岁,固执地不肯改变曾经带来巨大成功的“selling sex”策略

  

  ▲维密秀近年来的收视率一路下滑

  2014 年,维密发布的平面广告中,10 名身材相仿的模特一字排开,画面正中有一行标语—— The Perfect Body

  

  这则广告成功引发了大众激烈汹涌的反感。

  人们在推特上发起# I am perfect运动以抗议维密的“完美”论调。

  

  

  ▲妹子们纷纷站在维密商店前,举着“我很完美”字样的牌子拍照

  价值观的排头兵多芬更是拍摄了一组“真美”广告回怼维密。

  在多芬广告中,体态各异的女性站成一排,并打出了“真实之美”的标语,直怼维密的核心价值观。

  

  

  

  与此同时,大码女装品牌Lane Bryant也喊出#I am NO Angel的口号。

  听起来好像亦舒的小说名字《我们不是天使》

  

  有人会说,这是不同的商业理念,维密坚持美是有标准的,而多芬是在迎合忌言肥胖已经成为政治正确的市场

  遇言姐说,那些与维密背道而驰的品牌在提倡的是接纳“不标准”的自己、不为取悦他人而活的生活态度,这并不代表着纵容肥胖、夸耀肥胖

  事实上,在健身房中,我总能看到各种身材的男性、女性。

  无论腿长、腿短;腰细、腰粗;个高、个矮,他们都很健康、漂亮、有魅力。

  

  

  反观标榜“完美身材”的维密,“天使”们的身材最低标准是身高1.75 米,和腰围61厘米,体脂率18%,这在现实生活中并不多见。

  第一,维密天使的身材是通过苛刻的训练和饮食得到的。

  准备大秀期间,模特们每天训练9个小时,连饮水量都要控制,只吃蛋白维生

  大多数不以走秀为生的女孩是没有时间、精力去达到这个标准的。

  米兰达·可儿生完孩子8个月,AA生完孩子3个月,利马生完孩子2个月,就复出为维密走开场秀,一度受到热捧。

  然而对于大多数肩负社会职能的女性来说,这种死磕身材并非必要,甚至是具有负面价值的。

  

  

  ▲就算是“天使”,走下秀场后随着年纪渐长也不可能一直维持模特身材

  第二,生而为人,大家的形态本就千差万别。

  1米5的女孩再怎么努力也不可能长到1米7;

  产后留下的妊娠纹除非手术切除否则不会消失;

  “完美身材”不应该由少数人定义,更不应该由资本来定义。

  

  

  ▲彭博通讯社的报道对维密的“完美论”提出批评:都什么时候了维密还在使用90年代的广告

  过去两年中,维密在美国损失了380万的客户。

  2018年,维密时装秀的收视率和维密零售业的销售额,双双创下历史新低

  连累母公司 L Brands 的股票大跌,股票分析专家发出警告:维密已经处于破产的边缘

  然而,维密在中国,却又是另一番景象。

  与维密在美国市场江河日下相反的是,2017年底,维密的上海首秀着实是烈火烹油,入场券炒到35万一张,云集从章子怡到王思聪在内的各路明星大咖,可谓时尚圈年度盛事

  

  ▲35万一张票还抢不到座位的上海维密秀

  有意思的是,就在国内的时尚人士忙不迭为维秘站台时,混不吝的洪晃老师却连发微博耿直开怼维密“卖肉,物化女性,把时装秀当成鲜肉秀,来中国抢钱的”。

  不仅如此,洪晃更讽刺,“台上光着,台下装着,太扯了”,更称自己要向所有女性主义姐妹检讨,真不该来看这场秀。

  

  

  ▲洪晃老师,我敬你是条汉子

  洪晃老师的发言得到了两极化的评论。

  有人认为秀场的第一原则是好看,用不着上纲上线,“卖肉”是对职业模特们的羞辱

  有人则同意洪晃的观点,认为以凸显肉体的方式为产品贴金,这种营销方式不合时宜

  遇言姐说,到底有没有卖肉,大家自己看图品味。

  模特固然敬业,但不能掩盖商家的真正目的。

  话说,维密继续使用奚梦瑶已经表明它需要的是噱头而不是专业

  

  

  

  

  ▲反正我是觉得这秀的主题不在衣服,而在肉体。而且这靴子、这亮片、这羽毛,要多难看有多难看。讲真,跟维加斯艳舞女郎的扮相差不多

  对于那些削尖了头往“时尚圈”钻,以彰显自己品味不凡的名人,洪晃一向表示不屑。

  许多年前,她就曾无情吐槽苏女士:

  她的个人和她的杂志都是中国bling bling时代的一个代表。

  这种腐败奢华的宣传实际上是把中国人的生活方式带到一个歧路上。那既不是我们的传统,也不是国外最好、最有品位、最政治正确的生活方式。

  但是这个是她和她的杂志鼓吹的生活方式。

  这段话放到如今的中国时尚界依然适用。

  作为在西方世界已成众矢之的的过气品牌,维密在新兴市场仍能得到铺天盖地的关注。

  当大家揣测奚梦瑶会因为尬摔的一跤被解约时,维密自己知道它是多么需要这个噱头维持热度。

  

  在本土市场折戟的维密开始积极拓展海外市场。

  维密从 2016 年开始启用刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯等多位中国模特,2017年更把秀场搬到了上海,咨询公司 Mintel Group 预测中国市场有望让维密未来五年收入翻番。

  对于遇言姐自己来说,我不会将同立体的《花花公子》与行走的芭比娃娃一般的维密秀推荐给甜豆和甜宝。

  她们注定长不出“天使”同款长腿、蜂腰,我不希望孩子们从很小就要承受“不完美”的压力

  外型不是唯一定义我们的指标,应该抱着“body positivity”——健康积极的心态去认清自己、接受自己、喜欢自己,别哪天跑去整容整得连老妈都不认识了。

  然而,目前可以看到的是,那个在美国被新兴品牌蚕食,越来越带不动货的维密秀,在被时尚号、营销号的吹捧中,在中国风头正劲。

  对于这个A4腰、锁骨托硬币、反手摸肚脐,一波一波无聊的微博运动仍能引发身材焦虑的广大市场,这个商家可以肆无忌惮将女性形象缩窄为“仙女”、“女神”的广大市场,维密真的是应该好好珍惜啊。

  本文图片部分来自网络

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