秦朔:21世纪中国文化IP的新视野

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  2018IP创新与城市发展大会以“IP&U”为标识。

  一个U,就是YOU。IP和你,具体到每个人个体的需求和创新。

  一个U,是URBAN。IP和都市,浸没成为都市场景的生活和温度。

  IP不仅需要你,也需要都市。在此次大会上,秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔先生,就“21世纪中国文化IP的新视野”开展了主题演讲,以下Enjoy~

  

  作者丨秦朔

  来源丨飞马旅(ID:feimalv0927)

  本文共计3688字

  2018年令人百感交集,很多人内心都会有许多矛盾和怀疑。从现在展望未来的几十年跟以前四十年相比会有什么样的不同或者相同呢?我觉得相同的部分可能是中国非常澎湃的企业家精神。

  我们改革开放有495个市场主体,今年有一亿的市场主体。每注册三家公司的同时有一家公司注销,失败的概率很高,但是放眼商业的历史和全球的历史,中国这么大的人口基数上,每三四个人就有一个市场主体。在香港中小型经济主体,人口非常小,十多个人才有一个市场主体。

  不一样的是什么呢?以前我们的增长是比较粗放的。比如说我们上市公司的LIC,也就是税收资本的回报率也就三分钱,美国的上市公司大概是一毛一分六。每拿一块钱换回来的投资,美国大概是54倍,所以美国最赚钱的手机公司苹果赚钱的能力是中国最赚钱手机OPPO的40倍。从全球市场的占有来看,苹果是OPPO的两倍不到三倍,但是它的利润非常强,这是未来要提升价值的创造。

  那么在整个中国的服务消费崛起以及中国物品消费升级品质化的过程当中应该如何去提升它的价值呢?这都跟IP相关。前者更多的是跟Smart科技相关,后者则跟文创、文化有关。所以今天讨论的主题是和未来几十年整个中国经济从实体经济发展到创新驱动经济是有关联的。

  今天我们讨论的IP,一个是新消费时代的来临,另一个是高质量发展的要求。以前50、60、70后他们带动了房地产的发展,今天中国新的消费世代有5.5亿的80、90、00后的人口正在成为中国消费的新主力军,他们在服务消费上会越来越强。这个5.5亿人口中绝大部分都是网生一代,他们和互联网高度相关,高质量发展要求。在这样的经济服务化的过程当中,非物化构成的实力会越来越突出,所以IP具有导向力、吸引力、效仿力。

  

  

  IP:用文化展现生活方式

  经济将转而生产那种由文化所展示的生活方式,这是后工业时代的标志。我们在今天的中国已经看得非常清楚了。如果从物化的因素来说,销售的东西可能差不多,但是从生活方式意义上,也就是未来的生活方式是由什么呈现呢?由什么决定?我们做IP的,事情核心是用文化展现生活方式,这个生活方式是可以商业化的。

  所以迪士尼公司的首席战略观就说“如果中国娱乐业能发展到美国今天的水平,中国娱乐市场每年就可以创造两万亿美元的产值”。今天我们的娱乐业还没达到到一万亿的人民币,所以市场非常大。今年中国的物品消费和食品的消费加在一起会超过美国,但是服务意义上的消费跟美国差距还是非常大的,所以说这是中国下一步的方向。

  看全球IP之王迪士尼公司2018年财报已经公布了,一年净利润是125亿美金,总营业收入是594.34亿美金,在财年的同比增长上达到了40%。中国今天的汽车是增长了28年之后开始负增长,但是它的利润还是非常好。再看License Global《2018全球150强授权商排行榜》当年迪士尼领先,它带动的零售额在3000美金,环球品牌开发IP排在世界第四位。以媒体为背景的像尼克频道授权IP和eOne也都在其中。

  

  大家知道最近美泰正在发生并购,它的主要IP就是芭比娃娃,这是一个超级IP。2018年中国有些公司进入了150强,中国的奥飞娱乐取得了81名的位置,上海的天络行排在124位,它开发了自己的IP,现在叫泰迪珍藏,已经有几十个企业成为合作方。它大概按照榜单一年授权商品销售额是1.5亿美金,虽然跟几百亿的公司有很大的差距,但是这证明了中国IP供应商是有可能走向这样一条世界通行的道路。

  所以我觉得中国文化IP侧重正在跟国际接轨,在内容层有高辨识度、自代流量、变现能力强,比如说电影、电视剧、游戏等。在延伸层也就是更广义的开发,也已经开始进行了。当然支撑层也特别的重要,支撑层包括版权、设计、服务,还包括相应的财务、上市、融资等服务。我觉得支撑层在中国应该有巨大的机会,但是也有很多的挑战。比如说像杨浦区很多的地方政府现在对于发展文创非常的踊跃,也有各种各样的扶持措施。

  

  我们也有大量文创方面的探索者、前行者、领军者。比如说在中国内地去融资、上市还是非常困难的。自媒体要不要牌照呢?要不要审批呢?我们不知道。今年在文化产业里的行政性管控,我感到支撑层还存在很多问题。我们发展产业做一个口号在讲,实际运营当中文化管制的思维还是非常强,这个毫无疑问是非常影响我们将来整个文创发展以及相应带动经济的转型。

  

  IP:把文化价值和产业价值相融合

  

  从2014年到2017年就讲盗版的问题,一直到2015年整个盗版的规模还超过了正版行业的规模。最近在2017年现在目前正版超过了盗版。给我们看到了市场还有很多不成熟的方面。我们讲到IP产业的发展离不开市场里平台级的玩家,包括我自己在做朋友圈,我都离不开微信公众号的源地。

  像腾讯这类公司是产业里非常重要的基础设施供应商之一。我们看到它们很大的变化是什么呢?2014年的时候,是四大门类游戏、动漫、影视、网游。今年加入了电竟。最重要的是从泛娱乐到新文创。

  从简单的打造娱乐IP到开始把娱乐IP跟整个生活方式、数字化传播、实体经济产业更好的融合。也就是说要把文化的价值跟产业的价值更多的结合。所以既要关注IP的文化价值构建,同时也要塑造IP方式方法的升级。今年它们做新文创的发布时,已经公布了几个实验的(IP),把中国传统的历史文化沉淀中的IP都拿出来,比如说敦煌、故宫去和新文创数字化方式结合.

  像闭环链条,类似于《择天记》这样,最开始是网文然后动画、手游、剧集。有明星参与,再在湖南卫视平台上播放。我们现在需要把这样的能力延续到社会的公共空间,包括传统文化等。

  阿里的模式是偏电商的,其实IP的东西都是为了电商吸引消费者进一步变现创造附加价值。所以阿里的大文娱板块这一块阿里鱼就是承担这样的责任。看一下他们发布的2019年商家的计划。内容端会发布一个锦鲤计划,也就是引入IP,涵盖了很多领域。包括像旅行青蛙、颐和园等。对于授权专家有一个“鱼跃计划”,这个没有完全上线,有一部分上线了。比如说旅行青蛙用了150多个SKU,商品授权经营有两亿元,跟迪士尼一条裙子卖1.4亿美金比虽然差距还很大,但是思路回到了从以IP为原点的商业模型。

  阿里鱼参与投资的《我不是药神》这也是很好的案例。现在所谓的C2M速度之快,因为通过口碑收集和大数据匹配,你可以知道这是爆款,然后调性是笑中带泪。我就可以24小时报批,72小时铺垫全国300家应援,触达3000万的消费者。他们的触发都是基于现在的IP,然后结合数字化和流量的能力。

  

  IP:文化新视野

  

  最后一部分简单分享一下二十一世纪IP文化新视野。未来IP可能差不多有三个类型。一类是经典的IP,这个迪士尼是非常具有代表性的。另一类是红级一时的超级IP,他们的爆发力非常大,但是有一定时间的效应,不可能一直的红下去。比如说《哈利波特》系列电影,它带动的产业链价值是几百亿的美金。像《星球大战》,超级IP的爆发力是大于经典IP的,经典IP口碑更好。潮流IP速生也速朽,很多人都在这个领域打造IP,所以起起伏伏,前一年可能非常火,第二年就没了。

  所以为什么中国的潮流IP速生速朽呢?有高度的网红化,单单靠个人去完成在国外产业链的过程是非常困难的。当然比如说像维密以前是潮流IP,但是线下的大会有点像超级IP进发了。像米其林餐厅是潮流IP,现在变成了经典IP了,当然也有一些超级IP变成经典,比如说迈克尔杰克逊。

  刚才我们讲很多文创,事实上从广义来讲IP其实像星巴克,它的定义价值叫“激发并孕育人文精神”,这是IP的核心价值。所以它有一整套逻辑,怎么把这个IP变成“星巴克之物”。你会发现最后都是要回到核心价值。

  当年Windows10的时候,本来发布到超级大都市,最后纳德拉的选择是什么呢?农村没有互联网,但是有电视的传输,这个模式才是回到微软工作作为IP的原点。它的原点是什么呢?在比尔盖茨创造这个公司的这句话,希望每一个人的桌子上都有Windows的操作器,因此得不到服务的恰恰是更接近你去赋能的。最后他选择了在肯尼亚做window10的发布。

  IP视野是和互联网的连接关联在一起的。这是Roads在上海同步发布,让所有参与者同步连接、同步分享。这个时代我觉得正如华为公司所说是弱者时代。比尔盖茨在上世纪九十年代写过一本书叫《未来之路》。今天的视野是什么呢?新世代、社交网络、场景。所以今天的IP传播必须跟新的未来之路相互关联。所以我们会看到像耐克、杜蕾斯都是一种极其社交化的传播方式。

  二十一世纪文化IP城市也会成为非常重要的IP。城市其实是有两个类型,一种类型是机会型的城市,另外是体验型的城市。机会型的城市在全球有很多的评选和榜单。它更多的是和商业的机会有关联。今天一个消费者或者居民,如果不能够分享到机会,其实你会慢慢被边缘。但是你会注意到全球有很多的评选,最适宜居住的也好,更多的追求价值是什么呢?不是繁荣而是和谐,是人与人、人与自然的和谐。这两者之间,机会导向型的城市跟和谐和平等的体验型城市会有结合点,但也有一些是不一样的。所以我觉得今天这样的时代,一个城市如何打造自己的IP,这是非常有意思的话题。

  

  最后想说的是,IP即未来,因为它不仅仅只是说在经济转型过程当中创造附加价值的方法,不仅仅是生活方式的真正启动者,同时它本身就是巨大的产业,而且基于IP的价值观、世界观、方法论以及产业开发的一整套模式。今天正在从类似于迪士尼这样的企业,NBA的赛事,慢慢向所有社会空间、所有政府部门,包括第三部门以及所有企业扩散。在我们可以见到的未来,实现高质量的发展没有IP化未来可能无法想象。

  

  

  

  

  

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