动漫产业如何激活“传统文化“的商业价值?

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  当游客们踏上故宫的浅雕云纹石台阶时,是否会思考这样一个问题——这座“沉默”的宫殿,除了是中华传统文化最有代表性的符号外,还蕴含着多少商业价值?

  

  朕实在不知怎么疼你,图片来自故宫淘宝

  找寻与年轻人对话的方式

  最近这几年来,故宫与年轻人正打得火热——故宫出品的上万种文化创意产品,让这座人们印象中“正襟危坐”的宫殿变得“萌萌哒”。

  而商业上的成就也是显而易见的。有人说“故宫卖出的胶带连起来可以从北京贴到上海”,这种比喻并不夸张,要知道淘宝店铺已经坐拥了168万粉丝。而早在两三年前,故宫的文创产品总营业额已超过10亿元。

  

  故宫新文创产品,图片来自故宫淘宝

  故宫并不是传统文化实现与年轻人同频对话的唯一案例。

  综艺文博探索节目《国家宝藏》第二季已开播,在豆瓣评分依旧保持在9分,近7成评价者打出了五星;电影《大圣归来》、《大鱼海棠》,《风语咒》等这类基于传统神话和经典IP创作的动漫电影让年轻人们“疯狂打 call”;腾讯动漫上金庸漫改作品收获了4亿人气,在动漫界引发了一股“江湖浪潮”……

  而在这些传统文化以不同形态与年轻人对话的案例中,尤其值得注意的,是漫画与传统文化的结合。相较于综艺和电影,国内漫画产业起步较晚,但漫画产业与传统文化之间双向的商业价值的激活已经开始显现。

  动漫产业如何与传统文化结合?

  纵观国内漫画产业的发展,目前产业已经理清上游内容创作、中游分发渠道、下游IP开发的流程。几年前资本的热情让产业迅速扩张,但漫画行业依然是处于初步发展阶段。

  

  自2012年开始连载的《狐妖小红娘》,目前已成为国漫代表作品之一

  有一个明显的特征是,行业前进动力依然主要由中游分发渠道和平台提供。

  因此我们在讨论漫画如何与传统行业结合这个问题时,实际上讨论的是漫画产业链上的中部平台们做了什么。

  平台们都在寻找传统文化与漫画作品结合的最优解。目前,传统文化与漫画的结合主要体现在相关题材的作品上。以腾讯动漫为例,传统文化题材漫画作品主要来产自三类不同的创作来源。

  首先是与文化机构合作推出的作品。

  如与故宫博物院、腾讯NEXT IDEA创新大赛获奖青年团队共同打造的《故宫回声》,经过两年多的前期筹备于今年8月上线。

  

  漫画《故宫回声》

  敦煌研究院同样也是腾讯的合作伙伴,12月,由腾讯动漫与国漫大师蔡志忠联合打造的基于敦煌历史故事向的《风起鸣沙-敦煌曲》漫画、与敦煌研究院合作的以现代插画再演绎《劳度叉斗圣变》壁画都已正式上线。

  

  漫画《风起鸣沙—敦煌曲》《敦煌壁画:劳度叉斗圣变》

  除了文化机构外,腾讯动漫也十分重视传承传统文化中的武侠经典。

  2017年10月,腾讯动漫与凤凰娱乐达成战略合作,联合推出金庸全十五部经典武侠小说的改编漫画。

  目前,腾讯动漫已经陆续上线了《天龙八部》、《倚天屠龙记》、《笑傲江湖》、《侠客行》、《射雕英雄传》、《雪山飞狐》等多部漫改作品。其中最早更新的《天龙八部》漫画获得了25万余次的收藏,人气则达到了2.2亿。

  

  漫画《天龙八部》

  如果说以上两种创作来源都离不开“外部合作”,那传统文化和漫画作品结合的道路上自然也少不了“内部创造”。

  2017年7月,腾讯动漫平台开始连载一部名为《女九段》竞技类漫画,这是一部以“国粹”围棋为题材的漫画作品。2018腾讯世界人工智能围棋大赛上,《女九段》女主角云瑞雯成为线上推广大使,此外云瑞雯还与知名棋手柯洁对弈,成为首个与真人棋手对弈的虚拟二次元棋手,云瑞雯围棋少女的形象受到众多围棋爱好者的认可。

  

  《女九段》女主角云瑞雯成为2018腾讯世界人工智能围棋大赛线上推广大使)

  而在热门作品《一人之下》《狐妖小红娘》中,也蕴含了不少对传统文化的传承。

  在今年4月的UP2018腾讯新文创生态大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武介绍了腾讯从“泛娱乐”向“新文创”战略构思升级的核心思路。腾讯平台与内容事业群动漫业务部总经理邹正宇也曾提到,对IP内容的看重是整个新文创的基础,在用户喜爱的内容之外,IP的文化价值是腾讯动漫一直期望去达到的。如此看来,未来以腾讯动漫为代表的国漫平台,将有更多传承传统文化的尝试。

  动漫+传统文化,唤醒文化宝藏的新思路

  当传统文化以漫画的形式面向市场时,它的商业价值又有了更多的可能性。

   一方面,是漫画作品本身的前端消费。另一方面,则在基于作品衍生出来的价值。

  也就是说,漫画作品的推出,只是传统文化 IP 开发的第一步。目前,国内动漫产业已有与其他产业联动的尝试,为传统文化题材的漫画作品提供了可借鉴的商业逻辑。

  早在 2016 年,第二届腾讯动漫行业合作大会上,腾讯动漫就提出了一个有关二次元经济的公式:精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。

   如何去理解这个公式?腾讯动漫已经有了成功了案例——《一人之下》。

  《一人之下》是2015年2月26日开始连载的一部网络漫画作品,经过3年的成长和培育,已经成长为腾讯动漫的头部作品。

  2017腾讯互娱UP大会上,腾讯动漫公布《一人之下》已经确定真人电影和同名手游项目的开发。围绕《一人之下》,腾讯动漫还推出以道家文化为内核的潮牌“人有灵”,其根据道家文化元素设计推出服装、配饰。

  

  《一人之下》潮牌“人有灵”宣传海报

  不难看出,以传统文化题材漫画作品起点,直到全方位发展培育不同形式的内容和用户,才是IP价值开发的完整面貌。

  而这整个过程,才是用年轻人的方式,讲“传统文化”的生意经。

  沉沉浮浮的商业世界里有这么一句话——得年轻人者得天下。

  漫画作为当下年轻人最喜欢的文化产品之一,可以说,它与传统文化的结合,也为弘扬传统文化、挖掘传统文化 IP 的产业和文化价值提供了一种新思路。

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