孔鹏:限竞房时代的地产新三观

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  地产财富会

  北京正式进入限竞房时间

  在限价限购深度调控之下

  市场预期彻底被改变

  住房资源正在扁平化

  传统产品策略失效了

  地产人陷入整体焦虑

  地段、价格和产品的逻辑亟待重建

  2018-9-21

  9月18日,孔鹏一身浅湖蓝色修身西装出现在北湖9号,他一下车便端起手机,对着北京难得一见的祥云晚霞拍照。

  当天这里似乎都和祥云有关——“祥云赋”举办项目发布会。正值传统金九银十营销季,祥云赋有着当下北京楼市特别显著的标签——是集中放量的限价房项目之一,在种种条件限制下,最终以500万起的建面约90平米三居和1500万起的临湖合院产品亮相。

  但放眼诸多限价房中,祥云赋特别独特,位处北京特别成熟的高端国际居住区中央别墅区的罗马湖畔,与当地四五千万起的别墅集群和高端国际配套形成强烈反差。正如孔鹏所说,“这是一个被限价限制但天赋异禀的项目”。

  孔鹏当天参会有三重身份。一是居住者,中央别墅区老住户;二是开发者,祥云赋开发商之一旭辉北京掌舵人;三是从业者,中经联盟轮值主席,浸淫房地产二十多年。但这三重身份环境都在发生巨变:随着本轮调控深入,购房预期正在发生变化,传统开发逻辑正在失效,如何在新的限价体系当中进行地段价值与产品价值的建设,成为正陷入集体焦虑的地产人的全新课题。

  正是如此,孔鹏以三重身份解读祥云赋项目,背后是在地段、价格和产品逻辑关系重构下的全新地脉观、人居观和产品观,于3000亿限竞房货值冲击下的北京楼市具有启示意义。

  地脉观:城市资源扁平化

  2017年,北京市推行限竞房政策,限定销售单价竞地价,一些项目对90平米户型也有比例要求。据统计,至今北京共出让60多个限竞房地块,总货值达3000亿,供应面积达500万平米,分散在北京各个区域。其中,五环到六环之间的大多区域限定单价5~6万元,以一套建面约90平米的房子计算,总价约500万元,形成了独特的500万环线。

  

  ▲新时期的北京市限竞房土地环线图

  【红色圆点为7.5万元/平米以上限价项目;黄色圆点为6万-7.5万元/平米的限价项目;蓝色圆点为5万-6万元/平米的限价项目:绿色圆点为3万-5万元/平米的限价项目;粉色圆点为3万元/平米以下限价项目】

  限价环线的出现,打破了北京楼市传统格局,过去的“富人区”、“刚需区”也被泛化,城市住房资源被扁平化,市场购房逻辑也从过去划区购房到现在的划圈买房。

  限制的是价格,但限制不了的是地段价值。北京区域发展的不平衡,也导致限价环线出现了不同交集。祥云赋便是在这个五六万单价限价环数上,与北京特别成熟的高端别墅区形成的黄金交集。

  “这是一块不用忽悠预期的土地。“孔鹏坦言,祥云赋是自己从业二十年来看到的“特殊项目”,因为在北京高速城市化进程当中,大多新盘都是靠预期兜售未来,购房者入住多年才能享受真正的成熟配套,“如今突然有一个项目实实在在就在眼前,很有意思。”

  自1992年第一个涉外别墅坐落于此,经过26年的发展沉淀,中央别墅区已经成为北京特别成熟的高端别墅群集地,陆续建成高端独栋别墅20多个,北京70%的国际学校坐落于此,还有5所优质公立学校、7家国内外医院、8大商业购物中心、4大艺术生活馆、6大马术俱乐部,16座高尔夫球场……

  作为中央别墅区的老业主,孔鹏第一次看到祥云赋地块,首先对其地段价值感受最深。而作为地产开发者的孔鹏更关心的是项目作出来后的社群融合,这也是当下多元化时代的社会命题。

  从人的角度看中央别墅区,孔鹏发现,这是北京唯一用脚投票而来的高端国际聚居区,也是因此发展得特别成熟,入住率在别墅区中特别高,二手房交易特别活跃。“能吸引一群有着同样的价值认可的人,持续选择在这个区域中共享、共生、共荣——是中央别墅区的核心价值。”

  

  ▲用脚投票选出的中央别墅区

  孔鹏认为,随着中产新贵崛起、优质城市资源扁平化、社会美好生活倡导和消费升级的时代趋势下,包括孙河在内的中央别墅区,以及西山、奥北等传统别墅区都在扩容和改变。率先用新地脉观看待土地价值的旭辉,也陆续开发了孙河的瑞悦府等项目,在本轮调控中抓住市场先机。

  过去,优质城市资源为少数人占据,地脉观也逐步唯资源论,优质资源地块就要做高价甚至超高价盘。而孔鹏的新地脉观,则更加关注人的选择和社群的聚集,尤其面对成熟区域地块,在当下市场调控常态化中,不可唯价格论。

  从人的角度重新看待地脉,祥云赋应运而生,也成为旭辉继瑞悦府之后,重新定义中央别墅区的产品。瑞悦府增加了别墅的广度,让区域内高门槛的别墅扩容,祥云赋则进一步在人群容量上进行重新定义,做出符合更多人需求的优质三居和合院产品。

  人居观:从高端价格到高端生活

  在地脉观的重构下,人居观也随之变化。祥云赋所在的中央别墅区,在大多数人眼中是传统“富人区”,“有高度却很高冷,没有温度”。在中央别墅区居住多年,孔鹏有着深刻感受。

  过去,地段决定资源,资源决定价格,而价格决定人居标准。如今,唯价格论已被时代摒弃。消费升级,升的不是单纯价格;消费降级,降的也不是生活品质。过去用价格衡量和定位产品配置,孔鹏认为,现在应该用生活态度来衡量产品配置。

  对此,孔鹏提出了对“高端”和“富有”的全新见解:“高端,是一种生活态度”,“富有,是一种人生境界”。通过在成熟区域里营造新产品,抓准共同的人居观和生活态度,营造对味的兴趣与生活方式。

  从高端价值到高端生活,属于中央别墅区的人居观是怎样的?孔鹏认为,有三种生活态度的集结:一是 “进退之间,修齐治平”,二是“传承之理,教育为本”,三是 “处世之理,择邻而居”。

  三种态度对应三种人居需求。第一种是适合切换不同生活状态、可进可退的第一居所空间,在城市核心和机场之间保持黄金分割距离;第二种生活所需指教育——优质的国际学校教育和高知社群带来的社区教育;第三种生活需求则对应丰富的生活配套、爱好场所和互动空间。这些,恰恰都是中央别墅区的核心优势。

  高端是一种生活态度,与价格无关。孔鹏认为,中央别墅区要持续实现优质聚居效应,应当是这三种共同的高端人生态度汇聚,而不止是简单的财富聚集。

  随着财富汇聚和消费升级,更多人的聚集让中央别墅区进入下半场时间:更加顺应政策和时代发展的方向,不再是少数人冰冷冷的高不可攀,而是更具备广度也更有温度,一种高端的美好生活聚集区。

  产品观:重空间功能与人居健康

  突破固有思维的新地脉观、新人居观,延伸到产品的打造上,则更讲求人的使用效能。

  清华建筑系毕业的孔鹏,在读书时就开始思考人居空间的马斯洛需求模型。在他看来,人居空间首先应该是满足安全需求,随后是依次更高层的舒适需求、健康需求、高效需求、精神需求。从需求看待产品,旭辉在产品打造上,则专注人居本质的空间功能和健康人居。

  

  ▲孔鹏现场演讲

  此外,祥云赋还留有进一步加载智慧人居、未来人居功能的空间。智慧人居是旭辉近年来产品打造的核心竞争力,这或将成为祥云赋的核心标签。中央别墅区不缺贵的别墅,但老别墅改造成本太大,新产品则因更智慧的设计来承载未来价值。

  孔鹏表示, “必须站在行业角度去思考,站在国家、民族甚至地球、生态、人类的角度思考,才有可能跨出行业成为优秀企业。”在房地产下半场,孔鹏的全新地产“三观”,或将成为地产群体焦虑的破局思维。



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