吴晓波:新中产是怎样一门生意?

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  满足新中产们考验企业的是,如何让定价权摆脱对成本的被动依赖,形成自己的核心能力。这种能力不仅是品牌定位影响力,更是企业管理和生产效率竞争力。

  文:陈茜

  ID:BMR2004

  “新中产在品牌眼里是个‘香饽饽’,是因为这个群体是最近两三年和未来十年最大的增量消费群体。”在接受《商学院》杂志记者采访中,“新中产”概念开创者和力推者、著名财经作家、蓝狮子传媒创始人吴晓波这样讲到。

  谁在定义新中产?

  2015年,隶属于全球著名投资银行瑞信的瑞信研究院发布了《全球财富报告》,报告显示,中国中等收入群体(报告称之为“中产阶层”)前一年的财富为7.34万亿美元,仅次于美国与日本。报告称中国的中产阶层按绝对值计算是全球最多,达1.09亿人。在最近的2017年度《全球财富报告》称,全球中产阶层人口预计到2022年将增加2.3亿,至逾12亿人,中国所占比例将升至40%。

  由于中国不同地区的社会阶层差异巨大,并非如西方市场经济发达国家的“橄榄型”社会,而是底部偏大、中上部偏细尖的“金字塔形”,所以,对中产阶层定位以西方用收入和财产为主要衡量标准来定位并不适用。根据中国劳动学会副会长苏海南的研究,此前他在接受媒体采访时公布,目前我国中等收入劳动者有1.6亿多;加上其赡养人口合计约为2.4亿人以上。在他的标准里,除了年收入,“且其住房问题基本解决并另有一定金融资产者,才能在当地称为中产阶层。”

  无论在概念上是否能达到中产标准,不可忽视的是,在过去十几年中,中国家庭的财富增加强劲是不争事实,随之而来的是生活方式的转变。根据瑞信研究院发布的2017年度《新兴市场消费者调查报告》显示,更加富有的中国消费者将不断寻求生活方式的升级,在高价值商品方面的支出增长将继续超过日常必需品。

  吴晓波曾描述的在日本买马桶盖的群体,应该称得上是中国当今的中产阶层,他们是理性消费的中坚,“很难被忽悠,也不容易被广告打动,虽然喜欢价廉物美的商品,更是‘性能偏好者’,愿意为新技术和新体验埋单。这一类型消费者的集体出现,则是制造业转型升级的转捩点。”如何能抓住这批财富和消费需求增长空间巨大的中坚力量,成为面临转型升级课题的中国企业的重要功课。

  研究新中产生活方式,比自我定义更重要

  在成为“马桶盖先生”的三年里,吴晓波对新中产阶层的研究兴趣一直没有停止。在2017年,通过两年累计11万人次的问卷调查,吴晓波频道发布了《2017新中产白皮书》,从定义入手,围绕消费、投资理财、职场、家庭与生活以及价值观等多个维度,对这一群体进行了画像。《白皮书》定义的新中产基础特征是:80后,接受过高等教育,主要在一线、新一线及二线城市,从事专业性或管理性的工作,年净收入在10万~50万,有着新审美、新消费、新连接的价值观。

  在去年的调查报告指出,新中产的消费观在趋向于理性消费,从必买,疯买,到要买“美好”,并且重视体验型消费,愿意为未来买单,注重自我和子女教育。“去年我们做了一份整体的画像,主要的方式是基于调查人主观上的反馈,问卷和深度访谈,包括消费、理财、生活等等,比较关注新中产的行为方式。今年,我们会增加在价值观、审美观上的调研,更关注新中产的内心世界;会联合几家大数据公司,增加一大部分客观数据的支持。”

  吴晓波认为,从社会学的角度来说,自己是否认为属于新中产,其实不重要。作为观察者,重要的是去研究,这些人和自认为是新中产的群体,在消费、审美、家庭乃至投资理财的生活方式上,是否存在相同的特点,不同点在哪里,以及为何会产生这种心理落差,并如何满足他们。

  大众消失,定位新中产应是战略思维

  从精品咖啡、无添加酸奶到吸尘器、净水机等消费升级类产品层出不穷。各类新老品牌在进行产品开发、营销和市场拓展中,往往会以新中产为目标消费群体,满足他们对“美好生活”的追求。

  那么,对标新中产群体的生活方式是一种营销思维,还应该是一种战略思维?吴晓波认为,两者兼有,但本质上还是战略上的考虑。他认为,一家企业或是一个品牌在战略上首先需要考虑客户是谁,服务对象是谁。“我见过很多企业家,以前是没有考虑过这个问题的。但现在你会发现‘大众消失了’,大众消费者分裂成一个个细分的圈层化的群体,不存在一个从需求上、审美上的整体。”

  吴晓波指出,中国的消费者中,高净值人群、新中产人群、草根人群,同时存在,关键是首先明确你希望把东西卖给谁。

  当更多品牌都想打好消费升级牌,真正抓住新中产群体的消费心理成为关键。吴晓波指出,新中产消费观的最大特征是理性化。“我们调查发现,他们并不是不在意价格,每个人都想买便宜的商品,但是他们更在意质量以及相应的性价比。”他分析到,“很多人会给一个商品和服务的质量画一条线,在这条线以下的,对不起,再便宜我也不买,因为我想要自己的生活更好一点,更舒服一点。所以,面对高质量的商品和服务,他们其实是愿意为之付出更高的价格的。”

  消费更好商品推动企业核心竞争力提升

  吴晓波认为,不管是消费升级,还是所谓的“消费降级”,都是消费人群细分之后的结果。他们指向同一点——消费更好的商品。

  对于趋向理性消费的新中产来说,消费品质更好的商品,并不意味着选择价格更高的。名创优品创始人叶国富在一次公开分享如何提高企业管理效率时讲道,“这个世界有两种生意谁都会干,一是把东西做得很好,价格卖的很贵;二是把东西做得很差,价格卖的很低。但是这个世界上恰恰最难干的是把品质做得很好,价格做得很低。”

  那么,新中产是怎样一门生意呢?吴晓波总结,新中产的生意就是企业可以让定价权摆脱被动的成本依赖,形成自己的核心能力。他举例,一个产品的成本是100元,其中人力占40元,物流占20元,营销占30元,其他费用为10元。一种方式是企业制造一个差异化的特点,把产品卖到200块钱。但是,另外一种方式是企业通过技术和管理提升内部的效率,同样的效果,把物流成本降到10元,营销成本降到20元,这样产品的成本就降到80元,你就有了竞争优势,本质上还是一种企业核心能力。

  可见,消费升级正在驱动供给端从全产业链条打造效率更高、成本更低、品质更好的产品,实际上推动了企业核心竞争力提升。

  (本文来自《商学院》杂志2018年6月刊)

  

  

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