百度Q2财报:内容生态爆发,未来“云开月明”

文/李东楼

7月28日，百度发布2017年第二季度财报。财报数据显示，本季度百度营收为208.74亿人民币（约合30.79亿美元），同比增长14.3%；净利润44.15亿人民币（约合6.51亿美元），同比增长82.9%。

受到财报利好数据刺激，百度盘后大涨逾7%。实际上，早在财报发布之前，多家投行机构就调高百度评级，认为百度本季度增长高于预期。这使百度的股价在财报发布前就已连涨数日，而市值也已经创下一年多来的高点。而在7月28日，百度正式公布第二季度财报之后，市场更是迅疾反应，百度股票上涨高达9.5%。

而随着业绩的回暖，股价应声上涨，也意味着百度在最近两个季度的表现已经获得了资本市场的认可。而从本季度净利润同比增长近83%这一亮眼业绩表现来看，百度已经在本季度实现了成功实现了大翻盘。

百度信息流日活过亿，到底意味着什么？

事实上，百度之所以在近几年以来屡屡被资本市场看衰的一个重要原因是百度此前在移动端并没有像腾讯、阿里巴巴这两大巨头那样表现强势。但在今年，随着百度内容生态的持续建设和推进，百度面临的形势开始峰回路转。根据百度Q2财报数据显示：得益于产品体验的提升，信息流业务持续增长，截至6月份信息流的日活用户超过1亿。而这也让手机百度在国内成为前10大移动应用程序中增长速度最快的产品。那么，百度信息流日活过亿到底意味着什么？

首先，百度内容生态的成功标志之一就是手机百度信息流日活跃用户的不断激增，而这意味着百度在移动端还拥有巨大的增长潜力。众所周知，各大互联网巨头围绕着内容分发的竞争其实对用户注意力和用户时间之争，而如何让用户将更多的注意力和时间停留在平台，也是当前移动互联网时代的竞争主题。

因此，我们可以看到，在过去几年，在移动端拥有更多用户活跃度的平台大多获得资本市场认可。而对于百度来说，过去几年在移动互联网上的几次探索，虽然都获得了一定的成绩，比如应用分发领域拿下第一，又比如发力生活服务等等，但从业务方向上看这些并不是其最擅长的，直到百度通过在手机百度上加入feed信息流，全力打造内容生态之后，百度才算真正找到感觉。

其次，百度在移动端信息流的日活跃用户规模的持续扩大，还为百度ALL in人工智能提供了坚实的基础。一方面是资金基础。此前百度几个季度的财报数据并不亮眼，2016年的第三、第四季度总营收都出现了环比下降，而2017年第一季度虽然收入恢复正向增长，但是净利润却下滑了10%。这一度使得百度陷入质疑，很多人甚至担心百度会不会缩减在人工智能的研发经费。然而，仅仅过了一个季度，百度迅速交回了满意的答卷，单季度净利润达到44.15亿，同比增长82.9%。

显然，百度变现能力的持续提升，意味着百度能够有更足够的资金，投入到AI战略的推进当中。另一方面则是资源基础。众所周知，AI技术的一个重要基础就是大数据，而大数据则来源于数以万计的用户数据的深度学习和挖掘。特别是在智能语音搜索技术方面，更是需要数亿用户的参与，才能够逐步的成熟。而百度在内容生态方面的建设，已经让信息流用户日活跃用户过亿，而这些不断累积的活跃用户，将会产生更加海量的精准数据，这对于百度的AI技术显然是肥沃的“养料”。

最后，百度信息流日活过亿，也意味着百度已经顺利完成了从搜索平台向信息平台的无缝转换和过渡。早在今年2月一次面向全体员工的新春演讲当中，李彦宏就提到，百度的搜索引擎从索引关键词的引擎，可能会逐步过渡到索引知识的引擎。并称百度从本质上而言“最核心的还是在于做内容分发”。而在随着百度在第二季度，交出信息流日活跃过亿的满意答卷，也意味着李彦宏在年初的判断准确，同时也意味着百度在战略计划方面的强大的执行力和战斗力

百度的内容生态为何能爆发 ？

实际上，百度能够达到这一成绩并不容易。众所周知，当前内容分发领域的竞争异常激烈，百度之外，腾讯和阿里两大巨头也已于去年强势杀入，而且都是携带了强势资源和巨额的资金入场。腾讯基于自身的社交平台的优势，推出了兴趣资讯平台天天快报。并在今年3月份，推出“芒种计划”。而阿里则在UC浏览器的基础上推出了大鱼号，并宣布打造“大鱼计划”，同样用以吸引优秀的内容创作者。而百度则在近期，正式推出了针对优质原创作者的创作激励方案“百+计划”，从8月开始，每月上榜的原创作者不仅有机会获得万元创作奖金，还将获得包括“专业孵化”、“高保底流量”、“大V号荣誉”等在内的一整套百家号定制权益，全面赋能优质内容创作者。

表面上看来，百度与腾讯、阿里在内容分发领域的投入和优势并不明显，但实际上，百度在打造内容生态方面，却有几个独特的隐形优势：

首先，百度的布局更早。早在2013年底，当时还处于内容产业爆发的早期，百度就上线了自媒体内容平台百度百家，内容囊括互联网、时政、体育、人文等多个领域，并使用百度大数据和自然语音理解技术，靶向用户进行个性化新闻推荐。而在去年正式宣布对内容分发平台开发并给予大力扶持之后，凭借强大的品牌号召力，使得百度的内容创作者数量大增。

据了解，截止到2017年第一季度，百家号平台上的内容创作者数量已超过45万。而在作者扶持方面，百家号还将百度联盟广告客户和品牌客户引入，为作者进行变现。同时，在今年4月底百家号正式提出了将工作重点全面转向“调结构”，通过更合理的产品和运营机制，将流量、分润等资源更有效的向优质内容创作者倾斜，进一步加强了自媒体作者与百家号之间的黏性。

其次，百度还具有差异化的内容优势。此前，百度围绕着完善用户搜索体验的初衷，历经十几年打造百度百科、百度贴吧、百度知道等不同的内容产品线，都拥有广泛的产品知名度和过亿的活跃用户量，而这些产品能够为百度提供更加具有差异化的内容，而这也是其他新闻资讯平台无法比拟的，同时也是百度信息流能够吸引更多用户不断新增活跃的原因之一。实际上，百家号除了在内部打通爱奇艺、贴吧、百科等之外，还在外部联手视觉中国等合作伙伴，内容生态的羽翼渐丰，也使得其在信息流内容方面的体验越来越好。

还有，百度还拥有AI和大数据等技术优势。这使其更能够了解到用户的行为，从而向用户精准推荐更合适的内容。据了解，过去一段时间，百度一直基于在百度搜索、贴吧、知道、糯米、地图、外卖等各大业务平台上的6亿活跃用户的数据，积累绘制个性化用户画像，而目前已经绘制完成了61.5万个用户标签，能够多方面刻画用户的属性、爱好和需求。而这些数据标签显然对于百度信息流更好的推送信息和广告提供了基础，也使得百度能够为用户提供更好的使用体验。

内容生态爆发，百度在AI技术之外又增加新引擎

另一方面，百度此前宣布全面转型为人工智能公司时，资本市场似乎并不为所动，主要原因是人工智能看起来偏向未来投资，对于百度当前的处境可能并无太大改善，特别是在收入方面，AI战略看起来需要长期投入，而何时能够回报却是未知数。但是，在百度内容生态战略实施之后，百度的前景陡然明朗起来。

众所周知，百度过去在在线营销收入主要来源于搜索引擎广告，因此在百度自查下线过亿条医疗广告之后，收入在2016年第三和第四季度大幅下降。而在今年第一第二季度收入回暖，实际上很可能受益于信息流的推出。

首先，信息流广告是目前内容平台最常见的一种收入模式，用户体验更好且送达精准，所以，更容易受当下品牌客户的追捧。据了解，百度依托AI构建了市场领先的广告引擎，充分利用了百度的数据、算法、计算能力等优势，完成了信息流广告 IntentEngine的构建，成为市场上唯一能够精准洞察用户意图，帮助广告主高效触达消费者的渠道。其中基于IntentEngine实现的lookalike投放点击率提升48%，投放量增长10倍。而从百度的详细财务数据来看，百度收入增长一个重要就是百度在线营销单个客户的Arup值提高，每在线营销客户创造的营收约为人民币37500元(约合5532美元)，较去年同期增长32.0%。这使百度在线营销客户同比下降20.9%的情况下，实现了较去年同期增长5.6%的业务收入。显而易见，信息流广告的出现对百度整体营收的提升有立竿见影的效果。

另一方面，百度Q2财报数据还显示，百度在本季度流量成本显著降低，已经从去年同期占总营收的15.9%，下降到11.9%。而这显然也与百度信息流的推出密不可分。众所周知，目前在当前的移动互联网新环境下，内容已经成为流量入口，但平台能够让流量在内部进行循环、自生，那么平台获取流量的成本必然大降。而根据财报显示，百度在2017年第一季度财报公布时，百度信息流的日活用户为8300万，而在第二季度则激增至1亿，百度在信息流方面用户增长速度，已经明显超越今日头条、一点资讯等内容分发领域的竞争对手。这意味着，百度已经跻身为国内最大的内容分发平台之一，在人工智能技术赋能的搜索生态之外，百度又多了一个增长引擎。

最后，基于“搜索+信息流”的双重引擎，使得百度构建的内容生态版图渐渐清晰。百度董事长兼CEO李彦宏表示：“我们以人工智能为基础驱动力来不断完善现有核心业务，尤其是手机百度、搜索、信息流等核心产品。同时为了发掘长期市场机遇，我们将继续通过开放平台与生态系统拓展新兴的AI驱动型业务。”这证明，信息流与搜索一道已经成为当下百度的核心产品，而这两大核心产品又到全部架构在手机百度上，这意味着，未来百度将围绕着手机百度继续描绘百度在移动端的未来。这在新推出的手机百度9.0版本的身上表现得尤为明显。在新版本中，百度不仅进一步优化了用户的搜索体验，使得搜索更加形象化、语音化，而且贴吧、百科、知道等都产品都迭代了全新的内容产品形态，在再加上信息流内容和技术方面的创新，这必然将带动手机百度用户的活跃度的持续提升，因此百度在未来一段时间在移动端的增长可期。

结束语

阳光总在风雨后。经历了2016年的艰难跋涉之后，百度终于在今年迎来了“云开月明”。如今，百度的AI技术与内容生态已成相辅相成之势，内容生态为AI发展提供资金，而AI为内容生态提供技术支撑，最终两者将以共生的姿态催化百度迎来第二春。