吴晓波频道近300万粉丝,企投会会费高达5万,如何做到的呢?11+总结了以下7个关键

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  混蛋营销学·案例研究篇

  摘要:

  吴晓波频道3年用户超过280万,成为“企投家”会员费要49800元,而且在这3年里他做了很多具有社会影响力的事件和试验,不仅把自媒体做出了“魅力人格化”,而且把知识做出了高价值的变现,11+研究了这3年里面发生的事情,总结了以下几个关键点。

  本文:5569字

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  更新:每周二到四的某天

  

  刚刚结束的自媒体热闹事件是什么呢?是著名财经作家吴晓波、网易创始人丁磊、著名作家、哲学研究者周国平、蜜芽创始人兼首席CEO刘楠、古法黄酒匠人陈世海五位不同领域的大咖连续做了五天直播,吸引了110万听众收听,这全部只因一件事而来——吴晓波频道三周年庆。

  “吴晓波频道”创立于2014年5月8日,截止17年5月8日已拥有超过280万粉丝,平均每天以2000个新增用户的速度在增长,月均增长率高达10%,“吴晓波频道”估值20亿。其收费产品“每天听见吴晓波”,已有超过16万人订阅,一年180元,营收已超2880万元。

  吴晓波频道其实上线得不算早,但这3年来却有做得如此好,他是怎样做到如此成功呢,11+(微信公号ID:elevenplus86)总结了以下关键点。

  一、势能的厚积薄发

  吴晓波不仅在专业领域而且在专业圈子领域都有深厚的累积。首先,吴晓波深耕商业财经十多年,多本畅销书《大败局》、《激荡三十年》、《跌宕一百年》均为商业经典,今年还出版《腾讯传》;其次,吴晓波毕业于复旦大学,我们耳熟能详的秦朔、刘润都是校友,另一方面,蓝狮子出版社已为超过300多位优秀的财经作家出书;再者,吴晓波本人多年与无数企业老总保持的紧密联系;所以,从专业、优秀的同行、人脉等都让吴晓波累积到了强大的势能。

  刘润在个人微博上是这样评价吴晓波的:吴晓波频道一年左右,从0做到100万用户,非常成功。但这种成功,并非一夜成名。吴晓波只是把过去20年的势能,通过移动互联网的出口,转化为了动能。雷军也一样,罗振宇也一样。如果你不多年爬山积累势能,就算拧开龙头,也没有东西可以喷薄而出。在山顶的那一推很重要,但是把石头推到山顶更重要。

  在专业方面,吴晓波1990年毕业后就去了新华社做财经记者,吴晓波一直目标成为“中国的李普曼”,希望像李普曼一样“由表及里、由近及远地探求”,“去推敲、去归纳和推测内部正在发生什么事情,它昨天意味着什么,明天又可能意味着什么。”他入职后,主动请缨去当企业报道的工业组,调研全国大中型企业。在1994年,他在《杭州日报》、《南风窗》和《南方周末》开专栏,专门写商业财经,在此过程中他通过文字逐步建立了自己的品牌。

  从1996年开始,他每年写一本书,虽然畅销不起来,但坚持到了2001年,他的《大败局》终于一举成名,成为了国内第一部写作企业失败案例的书籍。在2004年,吴晓波赴美做访问学者,期间他发现美国人对于中国改革开放以来的经济发展历程非常陌生,在老同学秦朔的鼓励下,他花了3年时间,做了大量调研,终于在2007年推出了《激荡三十年》,引起了学术界的一片轰动,著名经济学家吴敬琏、《第一财经日报》和《中国企业家》等做了联袂推荐,此书还成为了“2007年度最佳商业图书”,至今销售超过100万册。在2009年推出《跌宕一百年》都成为了商业经典。

  人脉方面,在2005年他接下蓝狮子出版社后,蓝狮子就定位在“只与最好的财经阅读有关”,借助蓝狮子他还建立了面向企业家和经理人族群的读书会,目前读书会的会员人数已超2万。这些都是源自于他专注自身领域的深厚根基。

  二、与大流量平台合作导流,与外界连接组团成长

  在2014年5月8日,吴晓波频道上线,他每周二、日发表财经专栏,周四在爱奇艺播出一集视频脱口秀,同时建了其他实验性的功能栏目,这些栏目会根据用户反馈而做调整。

  逐渐与爱奇艺合作的视频脱口秀成了外部导流主要渠道,在早期超过1/3的用户就是从爱奇艺导流过来的,他与爱奇艺则是平台及广告运营合作,双方四六分账。

  除爱奇艺外,吴晓波还广泛参加各种与自身用户属性相匹配的节目,如凤凰卫视的《锵锵三人行》。

  吴晓波在2015年成立“狮享家新媒体基金”,专门投资面向中产阶级的自媒体。例如“十点读书”、“灵魂有香气的女子”、“张德芬”、“正和岛”、“B座12楼”、“酒业家”、“餐饮老板内参”、“12缸汽车”等,如打开“十点课堂”、“正和岛”菜单栏就有吴晓波频道新锐会员入口。吴晓波通过这种微信矩阵带动了相互间的引流。

  三、定位明确,全部围绕自身特性构造一个格局

  吴晓波频道是定位在企业家、创业者和职场白领三个群体的自媒体,他将其统称为“关注财经的新中产阶层”。

  在吴晓波成立一周年的时候,他提出了他频道的核心价值观:“认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享和拒绝屌丝文化。”另外还专门写了两篇“反对屌丝”文化的文章,在多次的节目里面他也反复强调。

  至于在格局的打造上,他在一次谈论自媒体2.0时代的私享会上,说出了自己的观点:

  1、比“用户数”更重要的是“用户关系”;

  2、比10万+更重要的是“百万单品”;

  3、比排名更重要的是“品类第一”。

  他的新中产阶层目标除了60、70后外,还有80、90后,这些正逐步成为中国经济中流砥柱的族群。所以,虽然自身是一个60后,但吴晓波在三周年直播上坦诚他这三年与80、90后走得更近,他们都在共同完成一件事情。吴晓波频道成立之初就是和3位85后年轻同事一起创办的,后来他还专门设计了一个卡通人物“巴九灵”,这个频繁在视频、音频里面出现的卡通人物,来拉近与80、90后的距离,在过往访谈中,更有不少年轻创业者的身影出现在节目里。

  作为他定位的判断是,他认为未来是中产阶级崛起的时代,中产阶级必然有对中产生活的需求,吴晓波频道就是要把一种像他自身类似的中产阶级的生活方式贩卖给他们。

  四、自媒体就是由内容带动作为核心价值的,没有捷径可走

  在吴晓波频道里面爆款文章是引发的其核心价值的载体,每每爆文一出,都能形成了巨大的用户增长。

  我们印象中典型的有2014年的反屌丝文章,数据显示发表后阅读数超过40万,粉丝增长了1.4万;2015年的《去日本买只马桶盖》,阅读数达到270万,粉丝暴增了5万。吴晓波频道以理性、独立、专业的财经评论立足,爆款的内容提供把这些核心价值放大,从而形成了良好的驱动力。

  另一方面,上文分析到,吴晓波频道还做了很多实验性栏目,这些栏目以用户反馈而修改和完善,这些栏目大体分为两类,一类是面向小白的财经科普类栏目以及每日财经资讯,另一类则是面向管理和职场专业人群的商业知识。

  其他栏目由于是从用户需求出发和由用户参与而共同形成的,他们对粉丝的日常增长起到了良好的作用。

  吴晓波在一次做客智酷Live活动中谈到,知识付费最大的坑就是没有持续的内容生产能力。因为“知识付费会有两个产品会出现,第一你和消费者之间达成的契约,他付了钱。第二他付了钱以后还要持续付钱,这就涉及到续费的问题。这个时候其实投机取巧的办法没有意义,还是扎扎实实把内容做好,做一个可持续供给的内容的人。”

  五、线上+线下互动,加强用户黏性

  在加强用户黏性方面,吴晓波也是做了很多试验和活动。典型的有我们熟知的“吴晓波书友会”,他的书友会已经遍布全国80多座城市,一年组织2000多场活动;在每年的元旦上演“吴晓波频道年终秀”的跨年演讲;2015年举办过“传统企业转型”大会;在2016年的组团参加汉诺威工业展;2017年上映《我的诗篇》一部充满诗意与现实主义精神的众筹电影。

  吴晓波强调与用户之间要产生“关系”,在2015年的“转型大课”就是一个典型案例。

  首先,吴晓波通过其自媒体的内容,反向洞察到了,关于企业转型的文章基本上都有10万以上的阅读量,由此可见用户对传统企业转型的这个话题有着很核心的需求。因此,吴晓波就在在2015年4月开设了“转型大课”。

  然后,推广方法上,吴晓波频道通过文章指出当前企业面临的转型困境,同时发布活动预告,同时通过媒体采访进行预热,逐步公布课程和主讲人,最后1500个名额全部报满。

  接着,课程开始后,吴晓波频道同步分享了课上精华观点和大咖现场授课的照片,保持整个大课的网络热度。

  最后,由于该大课取得了很大的成功,随后在8月底,在上海举办了第二次“转型大课”。

  同时,在大课期间很多额外创新话题也跑出,例如众筹听课,转型大课一是城市距离问题,二是培训费问题,人均约要8500元,所以当时在“吴晓波书友”就出现了有的书友众筹听课的故事,几百人众筹一人去现场听课,听课者在众筹群里分享现场直播情况,回来后整理笔记分享给所有众筹者。

  至于吴晓波书友会更是厉害,公众号“吴晓波书友会”上开设线上、线下活动栏目,包括“荐书”、定期邀请嘉宾分享、书评精选等都可以在这里找到;至于管理方面吴晓波书友会则会在当地选出“班长”、“组织委员”、“宣传委员”等负责人,使得各地的粉丝形成了线上和线下的社交体系。

  在书友会的基础上,还引发了很多创意活动,例如咖啡馆的改造计划,众筹纪录片,一起撞衫、一起遇见有趣的灵魂等等活动。

  同时,公众号则定期通过发布各地书友会现场照片和书友感受等方式展现各地书友会的精彩内容,进一步在社群之间产生互相启发和共鸣,又能形成创意比拼的氛围,来促进各地书友会形式更多样化。

  2017年1月13日《我的诗篇》在全国公映。这是一部众筹电影,影片记录了六名打工者,他们漂泊于故乡与城市之间,忙碌于幽深的矿井与轰鸣的流水线,饱经人间冷暖的故事。

  该电影众筹原因是没钱了,吴晓波在2015年初发表过多篇文章,引起用户对工人诗人群体的关注。2015年6月,吴晓波频道以众筹的方式开展了“包下100场电影,免费观看《我的诗篇》纪录片”公益活动。最后终于电影成功拍摄出来,并在205座城市放映,先后得到了1349个素昧平生的朋友众筹,一千场放映,近十万名观众。

  六、“魅力人格体”和价值观的延伸,形成了自媒体到社会圈层化的重构

  吴晓波在这么多年累积的影响力和他的社群价值观,逐步在这3年的探索路上进化,特别在用户群体的不断增长后,他又进行了更深入的社群圈层化运营,用吴晓波的话就是进入更小众传播的时代,吴晓波频道上线了两个全新栏目,造了全新的概念。

  一个是“大头思想食堂”,会员费是4080元。致力于为中国的有产阶级提供最丰富,最有价值的思想食粮。采取线下授课,每半个月邀请一位人文领域的专家和学着来分享。

  另一个是“企投会”会员费是49800元。面向已经在实体产业中获得成功,并希望通过投资与时代同步前行的企业家们,解决他们在资本的意义上重新理解和认识实业,学习用融资和投资的方式促进财富增值。

  吴晓波认为,“这就是新的可能性发生,在任何一个圈层中,我始终认为有好的内容,只要能够产生,一定会可以找到喜欢你内容的人,哪怕他非常非常的小众,那又怎么样,只要找到他们,就有价值,或者找到本身就实现了价值。”

  七、美好的店——通过电商运营把知识与内容做了更多层面的整合

  美店的启发来自罗辑思维,美店带有强烈的吴晓波属性。吴晓波给美店定了三个标准,除此以外的一律不卖,分别是独家定制、全球首发和跟我形成强关联的。

  例如卖吴晓波在1999年时买下的千岛湖上的一座小岛上的杨梅酿出的“吴酒”。

  吴酒做了两种不同形式的尝试,第一种就是电商形式的买卖,第二种则是卖了个期权,做法是这样的:

  岛上拿出1000棵杨梅树,给到大家2年的权利,1万块钱2年,2年我们给你60瓶酒。你也可以不要酒,酒我来帮你销售,2年后我还你大概10600块钱,同时,还是每个季度会送你酒,最后,这个尝试共卖掉了800多棵树。

  如果要入美店,据吴晓波引述,至少总有点关联,例如在作品上签字,和专门录一段视频送给美店,要接受吴晓波的采访等,这样美店才有卖你东西的理由。

  吴晓波认为,典型的社群逻辑,一定不是先卖东西,而是先卖人。

  所以美店有一个叫奇葩匠人的活动。通过报名海选出50人,然后在北京、上海、成都,由当地书友会负责来组织他们的创业路演,通过书友会选出6人,然后做全国大型直播,同时走入全国100多所高校做校园演讲,到最后,所有人就知道在美好的店有这样一群奇葩匠人,在这里有他们的故事和他们奇葩的产品。

  现在你打开美店,就看到了“刀具匠人”、“耳机匠人”、“制伞匠人”、“陶瓷匠人”、“寻酒匠人”、“年糕匠人”和他们的匠人好物。

  总结,这3年里面,吴晓波做了很多很有意思的事情,爆款文章、具有高度核心价值观的社群、“魅力人格体”的连接、各种不同的线上线下活动实验、借助电商载体做的更多好玩的事情,不仅用户规模在每天增长,同时也把知识通过不同形式进行了变现,这些都是非常值得认真思考的。我们11+(微信公众号:elevenplus86)也希望与您一同成为这样的人。

  

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